La gestion de la relation client sur Amazon et la croissance organique remplissent des rôles différents. Les outils CRM tels que Manage Your Customer Engagement, Request a Review et Buyer-Seller Messaging vous aident à conserver les clients que vous avez déjà acquis, tandis que la croissance organique attire de nouveaux acheteurs grâce au classement dans les recherches, à la qualité des fiches produits et aux avis. Une marque saine a besoin des deux, mais l’ordre dans lequel vous les développez dépend de votre volume de ventes.
Qu’est-ce qui compte comme CRM sur Amazon ?
Le CRM sur Amazon est plus restreint que le CRM sur votre propre site web. Amazon détient la relation client, masque les adresses e-mail des acheteurs et restreint ce que vous pouvez envoyer. Dans ces limites, une marque dispose tout de même de plusieurs outils réels.
- Manage Your Customer Engagement (MYCE) : campagnes d’e-mailing destinées aux clients qui suivent votre marque, disponibles pour les propriétaires de Brand Registry.
- Brand follow : le bouton « Suivre » sur votre boutique et vos publications permet de constituer l’audience que les e-mails MYCE atteignent.
- Bouton Request a Review : une demande d’avis et de commentaires vendeur sous forme de modèle depuis la page Détails de la commande.
- Buyer-Seller Messaging : messages autorisés concernant les problèmes de commande, les détails personnalisés des produits et les problèmes de livraison.
- Audiences personnalisées dans Sponsored Display : reciblage des acheteurs ayant consulté ou acheté vos produits.
- Subscribe and Save : commandes récurrentes pour les produits renouvelables.
Ce que vous ne pouvez pas faire, c’est demander des avis positifs, offrir des incitations, envoyer des messages marketing via Buyer-Seller Messaging ou inciter les clients à quitter Amazon. Chaque plan CRM doit commencer par ces règles, car les violations peuvent entraîner la suspension du compte.
Qu’est-ce qui compte comme croissance organique ?
La croissance organique est tout ce qui augmente les ventes non payées. Sur Amazon, cela signifie principalement se classer dans les résultats de recherche et apparaître dans les emplacements « les clients ont également acheté ». Les principaux leviers sont la pertinence et la conversion.
La pertinence provient des titres, des puces, des termes de recherche backend et des attributs. La conversion provient des images, du prix, des avis, du contenu A+ et de la vitesse de livraison. Le classement d’Amazon récompense les fiches produits qui se vendent, donc la croissance organique est souvent une boucle : une meilleure conversion conduit à plus de ventes, ce qui soutient un meilleur classement, ce qui apporte plus de trafic.
Gestion de la relation client sur Amazon vs. organique : comment se comparent-elles ?
Les deux approches diffèrent par les personnes qu’elles atteignent, leur coût et leur rapidité d’action. Une comparaison côte à côte aide à décider où consacrer la prochaine heure.
- Audience : le CRM atteint les anciens acheteurs et les abonnés ; l’organique atteint les acheteurs qui n’ont jamais entendu parler de vous.
- Coût : les outils CRM sont gratuits mais prennent du temps à configurer ; le travail organique coûte du temps et parfois des frais de conception ou de rédaction.
- Vitesse : une campagne MYCE peut générer des ventes le jour de son envoi ; les changements de classement organique prennent des semaines.
- Échelle : le CRM est limité par votre base d’abonnés et d’acheteurs ; l’organique est limité par la demande de recherche dans votre catégorie.
- Mesure : MYCE rapporte les ouvertures et les ventes attribuées à la campagne ; l’organique est mesuré via les sessions Business Reports et Brand Analytics.
- Risque : les erreurs CRM peuvent enfreindre la politique de messagerie ; les erreurs organiques signifient généralement juste des ventes perdues.
Quand le CRM doit-il passer en premier ?
Le CRM gagne sa place en premier lorsque vous vendez des produits que les gens recommandent ou collectionnent. Une marque de compléments pour animaux, une marque de café ou une marque de produits de nettoyage rechargeables tire une réelle valeur de chaque acheteur récurrent, et Amazon vous donne les outils pour les atteindre.
Dans ce cas, commencez par ajouter les invites du bouton Suivre à votre boutique et à vos publications, configurez Subscribe and Save avec une remise que vous pouvez maintenir, et planifiez des campagnes MYCE autour des lancements de nouveaux produits. Par exemple, un vendeur de compléments avec quelques milliers d’abonnés pourrait envoyer un e-mail de lancement pour une nouvelle saveur et voir des ventes dès la première semaine de la part de personnes qui font déjà confiance à la marque, ce qui aide également le nouvel ASIN à recueillir ses premiers avis plus rapidement.
Les avis comme partie du CRM
Le bouton Request a Review est l’habitude CRM la plus simple. Utilisez-le sur chaque commande éligible, entre 5 et 30 jours après la livraison, comme le permet l’outil. Certains vendeurs l’automatisent via des outils approuvés qui appellent l’API de sollicitations d’Amazon. Ne le combinez jamais avec un message personnalisé demandant une note positive.
Quand la croissance organique doit-elle passer en premier ?
La croissance organique passe en premier pour presque toutes les nouvelles marques. Si vous avez peu d’acheteurs et peu d’abonnés, MYCE n’a personne à qui envoyer des e-mails. Une marque de meubles vendant un bureau que la plupart des gens achètent une fois a une petite fenêtre de répétition, donc son effort est mieux dépensé à se classer pour les termes que les gens recherchent.
La liste de contrôle organique précoce ressemble à ceci :
- Construisez le titre autour du terme de recherche principal et du type de produit, dans la limite de caractères de la catégorie.
- Remplissez chaque attribut pertinent dans la fiche produit ; les filtres sur la page de recherche en dépendent.
- Utilisez des termes de recherche backend pour les synonymes et les fautes d’orthographe, sans répéter les mots du titre.
- Prenez une image principale qui se lit clairement en taille miniature sur mobile.
- Ajoutez du contenu A+ une fois que Brand Registry est actif.
- Vérifiez mensuellement les performances des requêtes de recherche dans Brand Analytics pour les termes où vous obtenez des impressions mais peu de clics.
Comment les deux se soutiennent-ils ?
La division est utile pour la planification, mais en pratique, chacun nourrit l’autre. Les ventes organiques créent des acheteurs qui peuvent suivre la marque, et les abonnés donnent à chaque nouveau lancement une base de ventes précoces qui aide son classement organique.
Un modèle pratique pour une marque en croissance consiste à effectuer un travail organique en continu et à planifier les moments CRM autour des événements. Lancez un nouveau produit, envoyez un e-mail aux abonnés via MYCE. Réapprovisionnez un article épuisé, envoyez une campagne « de retour en stock ». Organisez une offre Prime Day, informez les abonnés. Chaque campagne est courte, et le travail de référencement organique porte le reste de l’année.
Comment mesurez-vous ce qui fonctionne ?
La mesure sur Amazon est imparfaite, alors utilisez les rapports fournis par Amazon et acceptez leurs limites. MYCE montre les envois, les ouvertures et les ventes attribuées par campagne. Business Reports montre les sessions et le pourcentage de sessions par unité par ASIN. Brand Analytics montre le comportement d’achat répété dans le rapport sur le comportement d’achat répété, qui est le signal le plus clair pour savoir si le CRM renforce la fidélité.
Suivez trois chiffres mensuellement : la part des commandes provenant de clients récurrents, les sessions organiques sur vos ASIN principaux et le nombre d’abonnés. Si la part de répétition est stable alors que les abonnés augmentent, vos campagnes ne sont pas convaincantes. Si les sessions sont stables, le travail organique nécessite une attention avant plus de CRM.
Par où commencer cette semaine
Ouvrez Brand Analytics et exécutez le rapport sur le comportement d’achat répété pour les 90 derniers jours. Si votre taux de répétition est faible et que le produit est un achat unique, consacrez les heures de cette semaine à la fiche de votre best-seller : titre, images et attributs. Si l’achat répété est courant dans votre catégorie, vérifiez votre nombre d’abonnés dans le tableau de bord Brand Follow et planifiez une campagne MYCE pour votre prochain lancement ou réapprovisionnement. Quoi qu’il en soit, définissez Request a Review comme une routine quotidienne afin que les avis s’accumulent pendant que vous travaillez sur la tâche plus importante.
Donnez à chaque tâche une place fixe dans le calendrier, même si ce n’est qu’une heure. Le CRM et le travail organique récompensent la routine plus que les poussées d’effort, et une habitude hebdomadaire régulière est plus facile à mesurer que des poussées occasionnelles.
Continuer la lecture : Gestion de la relation client sur Amazon · Amazon