Управление взаимоотношениями с клиентами (CRM) на Amazon против органического роста

CRM на Amazon более ограничена, чем CRM на вашем собственном веб-сайте. Amazon владеет отношениями с клиентами, скрывает адреса электронной почты покупателей и ограничивает то, что вы можете отправлять. В этих пределах у бренда все еще есть несколько реальных инструментов.

• Manage Your Customer Engagement (MYCE): email-кампании для клиентов, которые следят за вашим брендом, доступны владельцам Brand Registry.
• Brand follow: кнопка «Подписаться» в вашем магазине и публикациях формирует аудиторию, которую достигают письма MYCE.
• Кнопка Request a Review: шаблонный запрос на отзыв и обратную связь от продавца со страницы сведений о заказе.
• Buyer-Seller Messaging: разрешенные сообщения о проблемах с заказом, деталях продукта и проблемах с доставкой.
• Tailored audiences в Sponsored Display: ретаргетинг покупателей, которые просматривали или покупали ваши товары.
• Subscribe and Save: повторяющиеся заказы на восполняемые товары.

Чего вы не можете делать, так это просить положительные отзывы, предлагать стимулы, отправлять маркетинговые сообщения через Buyer-Seller Messaging или уводить клиентов с Amazon. Каждый CRM-план должен начинаться с этих правил, потому что нарушения могут привести к приостановке аккаунта.

Органический рост — это все, что увеличивает бесплатные продажи. На Amazon это в основном означает ранжирование в результатах поиска и появление в блоках «клиенты также покупали». Основные рычаги — релевантность и конверсия.

Релевантность исходит из заголовков, маркированных списков, бэкенд-поисковых терминов и атрибутов. Конверсия исходит из изображений, цены, отзывов, A+ Content и скорости доставки. Рейтинг Amazon вознаграждает листинги, которые продаются, поэтому органический рост — это часто цикл: лучшая конверсия ведет к большему количеству продаж, что поддерживает лучший рейтинг, что приносит больше трафика.

Два подхода различаются тем, кого они достигают, сколько стоят и как быстро работают. Сравнение помогает решить, куда направить следующий час работы.

• Аудитория: CRM достигает прошлых покупателей и подписчиков; органический рост достигает покупателей, которые никогда о вас не слышали.
• Стоимость: CRM-инструменты бесплатны, но требуют времени на настройку; органическая работа стоит времени, а иногда и затрат на дизайн или копирайтинг.
• Скорость: кампания MYCE может увеличить продажи в день отправки; изменения в органическом рейтинге занимают недели.
• Масштаб: CRM ограничена вашей базой подписчиков и покупателей; органический рост ограничен поисковым спросом в вашей категории.
• Измерение: MYCE сообщает об открытиях и продажах, приписанных кампании; органический рост измеряется через сессии в Business Reports и Brand Analytics.
• Риск: ошибки в CRM могут нарушить политику обмена сообщениями; органические ошибки обычно означают просто упущенные продажи.

CRM занимает первое место, когда вы продаете товары, которые люди заказывают повторно или коллекционируют. Бренд добавок для домашних животных, кофейный бренд или бренд чистящих средств на основе сменных блоков получают реальную ценность от каждого повторного покупателя, и Amazon дает вам инструменты, чтобы до них достучаться.

В этом случае начните с добавления подсказок кнопки «Подписаться» в ваш магазин и публикации, настройте Subscribe and Save со скидкой, которую вы можете поддерживать, и планируйте кампании MYCE вокруг запуска новых продуктов. Например, продавец добавок с несколькими тысячами подписчиков может отправить email о запуске нового вкуса и увидеть продажи в первую неделю от людей, которые уже доверяют бренду, что также помогает новому ASIN быстрее собрать первые отзывы.

Отзывы как часть CRM

Кнопка Request a Review — самая простая CRM-привычка. Используйте ее для каждого подходящего заказа, через 5–30 дней после доставки, как позволяет инструмент. Некоторые продавцы автоматизируют это через одобренные инструменты, которые вызывают API запросов Amazon. Никогда не комбинируйте это с пользовательским сообщением с просьбой о положительной оценке.

Органический рост стоит на первом месте почти для каждого нового бренда. Если у вас мало покупателей и мало подписчиков, MYCE некому отправлять письма. У мебельного бренда, продающего стол, который большинство людей покупает один раз, небольшое окно для повторных покупок, поэтому усилия лучше потратить на ранжирование по терминам, которые люди ищут.

Чек-лист для раннего органического роста выглядит так:

• Постройте заголовок вокруг основного поискового термина и типа продукта, в пределах лимита символов категории.
• Заполните каждый релевантный атрибут в листинге; фильтры на странице поиска зависят от них.
• Используйте бэкенд-поисковые термины для синонимов и опечаток, не повторяя слова из заголовка.
• Сделайте главное изображение, которое четко читается в миниатюре на мобильном устройстве.
• Добавьте A+ Content, как только Brand Registry станет активным.
• Ежемесячно проверяйте Search Query Performance в Brand Analytics на предмет терминов, по которым вы получаете показы, но мало кликов.

Разделение полезно для планирования, но на практике каждый питает другой. Органические продажи создают покупателей, которые могут подписаться на бренд, а подписчики дают каждому новому запуску базу ранних продаж, что помогает его органическому рейтингу.

Практическая модель для растущего бренда — вести органическую работу постоянно и планировать CRM-моменты вокруг событий. Запустили новый продукт — отправьте письмо подписчикам через MYCE. Пополнили запас проданного товара — отправьте кампанию «снова в наличии». Проводите акцию Prime Day — уведомите подписчиков. Каждая кампания коротка, а органическая работа с листингом несет остальную часть года.

Измерения на Amazon несовершенны, поэтому используйте отчеты, которые предоставляет Amazon, и принимайте их ограничения. MYCE показывает отправки, открытия и приписанные продажи на кампанию. Business Reports показывает сессии и процент сессий с единицами товара по ASIN. Brand Analytics показывает поведение повторных покупок в отчете Repeat Purchase Behavior, что является самым четким сигналом того, строит ли CRM лояльность.

Отслеживайте три показателя ежемесячно: долю заказов от повторных клиентов, органические сессии на ваших основных ASIN и количество подписчиков. Если доля повторных покупок стоит на месте, пока подписчики растут, ваши кампании неубедительны. Если сессии стоят на месте, органическая работа требует внимания до того, как увеличивать CRM.