Los informes de Amazon Enhanced Brand Content son la parte del contenido A+ que casi nadie configura antes de publicar. Los módulos se activan, la página se ve considerablemente mejor que antes, y luego surge la pregunta un mes después: ¿hizo algo? Sin un plan de medición acordado de antemano, esa pregunta no puede responderse, porque la página cambió al mismo tiempo que la publicidad, los precios y cualquier otra cosa que sucediera ese mes. Los informes deben diseñarse antes de que se envíe el contenido, no reconstruirse después.
Los informes de Amazon Enhanced Brand Content son un problema más limitado que la analítica general de listados. El contenido A+ se sitúa debajo del pliegue en la mayoría de las páginas de detalles e influye en una decisión específica: si un comprador que ya está considerando el producto sigue adelante. Por lo general, no afecta a cuántas personas llegan. Por lo tanto, las métricas que importan son las que describen lo que sucede después de la llegada, y un panel que lidera con sesiones o impresiones está respondiendo a una pregunta que el contenido A+ nunca iba a influir.
La pregunta que el panel debe responder
Lo formulamos en una frase: para los compradores que llegaron a esta página de detalles, ¿cambió la proporción de los que compraron después de que se publicó el contenido, y cambió el valor de sus pedidos con él? Eso da dos medidas principales, el porcentaje de sesiones de unidades y el valor medio del pedido, ambos leídos a nivel de ASIN hijo. Todo lo demás en el panel existe para explicar el movimiento en esos dos, o para descartar una explicación alternativa para ello.
Leer a nivel de hijo importa más de lo que parece. Los informes a nivel de padre mezclan variaciones con comportamientos de conversión bastante diferentes, y el contenido A+ a menudo se aplica de manera desigual en una familia. Hemos visto una familia mostrar una conversión plana mientras dos tamaños se movían fuertemente en direcciones opuestas, lo que la vista de padre ocultaba por completo. Si el contenido difiere según la variación, la medición también debe hacerlo.
Construir informes de Amazon Enhanced Brand Content que aíslen el cambio
El enfoque más limpio es la publicación escalonada. En lugar de desplegar contenido nuevo en todo el catálogo en una sola tarde, publicamos en un grupo de ASIN y mantenemos un grupo comparable sin cambios durante un período definido. El grupo retenido absorbe cualquier estacionalidad, movimiento de categoría o cambio publicitario que ocurra, por lo que la diferencia entre los grupos es una estimación mucho mejor del efecto del contenido que una comparación de antes y después en los mismos ASIN.
Hacer coincidir los grupos requiere juicio. Emparejar por banda de precios, número de reseñas, categoría y nivel de tráfico reciente te acerca lo suficiente para una decisión práctica. No satisfará a un estadístico, y no pretendemos lo contrario al presentar los resultados. Lo que sí proporciona es una respuesta defendible a la pregunta de si la inversión en la producción de contenido se pagó sola, que es la decisión que la marca realmente tiene que tomar.
- Porcentaje de sesiones de unidades por ASIN hijo, antes y después de la publicación
- Valor medio del pedido, para captar los módulos de venta cruzada haciendo su trabajo
- Tasa de devolución, que a menudo cae cuando el contenido explica el ajuste o la especificación
- Un grupo de control retenido de ASIN comparables
- Un registro de cambios fechado que cubre ediciones de precio, stock, publicidad y contenido
La tasa de devolución es la métrica subestimada
Un buen contenido A+ establece expectativas. Cuando una tabla comparativa hace explícitas las tallas, o un módulo muestra lo que realmente hay en la caja, algunos compradores deciden que el producto no es para ellos y no compran. Eso parece una pérdida de conversión y suele ser una ganancia de margen, porque los pedidos que desaparecen son desproporcionadamente los que habrían vuelto. Cualquier panel que ignore las devoluciones leerá este resultado como un fracaso.
Por lo tanto, emparejamos la conversión con la tasa de devolución para el mismo período y las observamos juntas. Una pequeña caída en la conversión junto con una caída significativa en las devoluciones es un resultado que vale la pena mantener. Un aumento en la conversión con devoluciones subiendo más rápido sugiere que el contenido está sobrevendiendo, y esa es una señal para revisar los módulos en lugar de celebrar.
Errores comunes en los informes
El primero es medir demasiado pronto. Las métricas de la página de detalles son ruidosas con volúmenes de tráfico bajos, y una sola semana de datos en un ASIN de venta modesta no te dice casi nada. Esperamos a que se acumulen suficientes sesiones para que una diferencia sea visible por encima del ruido, lo que en productos más lentos puede significar un par de meses. El segundo es comparar un período posterior al lanzamiento con un período promocional, lo que garantiza un resultado engañoso.
El tercero es atribuir todo al contenido porque fue el cambio más reciente que todos recuerdan. Esto es lo que evita el registro de cambios. Si el presupuesto publicitario aumentó un cuarenta por ciento en la misma quincena en que los módulos se activaron, el informe honesto lo dice y trata el movimiento de conversión como no atribuible. Preferimos entregar a un cliente un resultado inconcluso que uno confiado que se desmorona la próxima vez que se prueba.
Configurado de esta manera, los informes dejan de ser una captura de pantalla de una página de mejor aspecto y se convierten en una prueba repetible. Cada ronda de informes de Amazon Enhanced Brand Content te dice algo sobre lo que esta audiencia necesita que se le explique, y la siguiente ronda se basa en eso en lugar de en la preferencia de diseño.
Sigue leyendo: Amazon Enhanced Brand Content · Amazon