Amazon enhanced brand content raporlaması, A+ içeriğin yayınlanmadan önce neredeyse kimsenin kurgulamadığı bir parçasıdır. Modüller yayına girer, sayfa eskisinden çok daha iyi görünür ve bir ay sonra şu soru gelir: Bir işe yaradı mı? Önceden üzerinde mutabık kalınmış bir ölçüm planı yoksa, bu soru cevaplanamaz; çünkü sayfa, reklamlar, fiyatlandırma ve o ay gerçekleşen diğer her şeyle aynı anda değişmiştir. Raporlama, içerik yayına girmeden önce tasarlanmalı, sonradan kurgulanmamalıdır.
Amazon enhanced brand content raporlaması, genel listeleme analizlerinden daha dar kapsamlı bir sorundur. A+ içerik, çoğu detay sayfasında ekranın alt kısmında yer alır ve belirli bir kararı etkiler: ürünü zaten değerlendirmekte olan bir alışverişçinin satın alma işlemini gerçekleştirip gerçekleştirmeyeceği. Genellikle kaç kişinin sayfaya geldiğini etkilemez. Bu nedenle önemli olan metrikler, varıştan sonra ne olduğunu açıklayanlardır; oturum veya gösterimlerle başlayan bir panel, A+ içeriğin asla etkilemeyeceği bir soruyu cevaplamaya çalışıyordur.
Panelin cevaplaması gereken soru
Bunu tek bir cümleyle ifade ediyoruz: Bu detay sayfasına ulaşan alışverişçiler için, içerik yayınlandıktan sonra satın alma oranı değişti mi ve siparişlerinin değeri bununla birlikte değişti mi? Bu, çocuk ASIN seviyesinde okunan birim oturum yüzdesi ve ortalama sipariş değeri olmak üzere iki temel ölçüm sağlar. Paneldeki diğer her şey, bu ikisindeki hareketi açıklamak veya buna dair alternatif bir açıklamayı elemek için vardır.
Çocuk seviyesinde okuma yapmak kulağa geldiğinden daha önemlidir. Ebeveyn seviyesindeki raporlama, oldukça farklı dönüşüm davranışlarına sahip varyasyonları harmanlar ve A+ içerik genellikle bir aile genelinde eşit olmayan şekilde uygulanır. Ebeveyn görünümünün tamamen gizlediği, iki boyutun zıt yönlerde güçlü bir şekilde hareket ettiği ancak ailenin genelinde dönüşümün sabit kaldığı durumlar gördük. İçerik varyasyona göre farklılık gösteriyorsa, ölçüm de farklı olmalıdır.
Değişimi izole eden Amazon enhanced brand content raporlaması oluşturmak
En temiz yaklaşım kademeli yayındır. Yeni içeriği tek bir öğleden sonra tüm katalogda yayına almak yerine, bir ASIN grubuna yayınlıyor ve benzer bir grubu belirli bir süre boyunca değiştirmeden tutuyoruz. Bekletilen grup, mevsimsellik, kategori hareketi veya reklam değişikliği gibi ne olursa olsun bunları absorbe eder; bu nedenle gruplar arasındaki fark, aynı ASIN’lerdeki öncesi ve sonrası karşılaştırmasından çok daha iyi bir içerik etkisi tahmini sunar.
Grupları eşleştirmek muhakeme gerektirir. Fiyat aralığı, yorum sayısı, kategori ve son trafik seviyesine göre eşleştirme, pratik bir karar için sizi yeterince yaklaştırır. Bu bir istatistikçiyi tatmin etmeyecektir ve sonuçları sunarken aksini iddia etmiyoruz. Sağladığı şey, içerik üretimine yapılan yatırımın kendini amorti edip etmediği sorusuna savunulabilir bir cevaptır; markanın aslında vermesi gereken karar da budur.
- Çocuk ASIN başına birim oturum yüzdesi, yayın öncesi ve sonrası
- Çapraz satış modüllerinin işini yapıp yapmadığını görmek için ortalama sipariş değeri
- İçerik, uygunluğu veya özellikleri açıkladığında genellikle düşen iade oranı
- Karşılaştırılabilir ASIN’lerden oluşan bekletilen bir kontrol grubu
- Fiyat, stok, reklam ve içerik düzenlemelerini kapsayan tarihli bir değişim günlüğü
İade oranı hafife alınan metriktir
İyi bir A+ içerik beklentileri belirler. Bir karşılaştırma tablosu boyutlandırmayı netleştirdiğinde veya bir modül kutunun içinde gerçekte ne olduğunu gösterdiğinde, bazı alışverişçiler ürünün kendilerine göre olmadığına karar verir ve satın almazlar. Bu bir dönüşüm kaybı gibi görünür ancak genellikle bir marj kazancıdır; çünkü kaybolan siparişler, orantısız bir şekilde iade edilecek olanlardır. İadeleri görmezden gelen herhangi bir panel, bu sonucu bir başarısızlık olarak okuyacaktır.
Bu nedenle dönüşümü aynı dönem için iade oranıyla eşleştiriyor ve birlikte inceliyoruz. İadelerdeki anlamlı bir düşüşle birlikte küçük bir dönüşüm düşüşü, korunmaya değer bir sonuçtur. İadeler artarken gerçekleşen bir dönüşüm artışı, içeriğin olduğundan fazla pazarlandığını gösterir ve bu, kutlama yapmak yerine modülleri revize etmek için bir sinyaldir.
Yaygın raporlama hataları
Birincisi, çok erken ölçüm yapmaktır. Detay sayfası metrikleri düşük trafik hacimlerinde gürültülüdür ve mütevazı satış yapan bir ASIN’deki tek haftalık veri size neredeyse hiçbir şey anlatmaz. Gürültünün üzerinde bir farkın görülebileceği kadar oturum birikmesini bekliyoruz; bu da daha yavaş ürünlerde birkaç ay sürebilir. İkincisi, lansman sonrası bir dönemi promosyonel bir dönemle karşılaştırmaktır ki bu da yanıltıcı bir sonucu garanti eder.
Üçüncüsü, herkesin hatırladığı en son değişiklik olduğu için her şeyi içeriğe atfetmektir. Değişim günlüğünün önlediği şey budur. Modüller yayına girdiği aynı on beş gün içinde reklam bütçesi yüzde kırk arttıysa, dürüst rapor bunu belirtir ve dönüşüm hareketini atfedilemez olarak değerlendirir. Bir müşteriye, bir sonraki test edilişinde çökecek emin bir sonuç vermektense, sonuçsuz bir rapor sunmayı tercih ederiz.
Bu şekilde kurgulandığında, raporlama daha güzel görünen bir sayfanın ekran görüntüsü olmaktan çıkar ve tekrarlanabilir bir teste dönüşür. Her Amazon enhanced brand content raporlaması turu, bu kitlenin neyin açıklanmasına ihtiyaç duyduğu hakkında size bir şeyler söyler ve bir sonraki tur, tasarım tercihleri yerine bunun üzerine inşa edilir.
Okumaya devam edin: Amazon Enhanced Brand Content · Amazon