Amazon Enhanced Brand Content Reporting ist der Teil von A+ Content, den fast niemand vor der Veröffentlichung einrichtet. Die Module gehen live, die Seite sieht deutlich besser aus als vorher, und dann kommt einen Monat später die Frage: Hat es etwas bewirkt? Ohne einen im Voraus vereinbarten Messplan kann diese Frage nicht beantwortet werden, da sich die Seite gleichzeitig mit der Werbung, der Preisgestaltung und allem anderen, was in diesem Monat passierte, geändert hat. Das Reporting muss entworfen werden, bevor der Inhalt veröffentlicht wird, nicht nachträglich rekonstruiert werden.
Amazon Enhanced Brand Content Reporting ist ein engeres Problem als allgemeine Listing-Analysen. A+ Content befindet sich auf den meisten Detailseiten unterhalb des Falzes und beeinflusst eine spezifische Entscheidung: ob ein Käufer, der das Produkt bereits in Betracht zieht, den Kauf abschließt. Es beeinflusst normalerweise nicht, wie viele Leute ankommen. Die Kennzahlen, die zählen, sind also diejenigen, die beschreiben, was nach der Ankunft passiert, und ein Dashboard, das mit Sitzungen oder Impressionen führt, beantwortet eine Frage, die A+ Content nie beeinflussen würde.
Die Frage, die das Dashboard beantworten sollte
Wir formulieren es als einen Satz: Hat sich für Käufer, die diese Detailseite erreicht haben, der Anteil der Käufer nach der Veröffentlichung des Inhalts geändert, und hat sich der Wert ihrer Bestellungen damit geändert? Das ergibt zwei primäre Messgrößen, den Unit Session Percentage und den durchschnittlichen Bestellwert, beide auf Kind-ASIN-Ebene gelesen. Alles andere im Dashboard existiert, um Bewegungen in diesen beiden zu erklären oder eine alternative Erklärung dafür auszuschließen.
Das Lesen auf Kind-Ebene ist wichtiger, als es klingt. Reporting auf Elternebene vermischt Varianten mit sehr unterschiedlichem Konversionsverhalten, und A+ Content wird oft ungleichmäßig über eine Familie angewendet. Wir haben gesehen, wie eine Familie eine flache Konversion zeigte, während sich zwei Größen stark in entgegengesetzte Richtungen bewegten, was die Elternansicht vollständig verbarg. Wenn sich der Inhalt je nach Variante unterscheidet, muss dies auch die Messung tun.
Aufbau eines Amazon Enhanced Brand Content Reportings, das die Änderung isoliert
Der sauberste Ansatz ist die gestaffelte Veröffentlichung. Anstatt neue Inhalte an einem einzigen Nachmittag über den gesamten Katalog auszurollen, veröffentlichen wir für eine Gruppe von ASINs und halten eine vergleichbare Gruppe für einen definierten Zeitraum unverändert. Die zurückgehaltene Gruppe absorbiert, was auch immer an Saisonalität, Kategoriebewegung oder Werbeänderung auftritt, sodass der Unterschied zwischen den Gruppen eine weitaus bessere Schätzung der Wirkung des Inhalts ist als ein Vorher-Nachher-Vergleich auf denselben ASINs.
Das Zusammenstellen der Gruppen erfordert Urteilsvermögen. Das Paaren nach Preisband, Rezensionsanzahl, Kategorie und aktuellem Traffic-Level bringt Sie nah genug für eine praktische Entscheidung. Es wird einen Statistiker nicht zufriedenstellen, und wir geben nicht vor, dies zu tun, wenn wir Ergebnisse präsentieren. Was es jedoch bietet, ist eine vertretbare Antwort auf die Frage, ob sich die Investition in die Content-Produktion gelohnt hat, was die Entscheidung ist, die die Marke tatsächlich treffen muss.
- Unit Session Percentage pro Kind-ASIN, vor und nach der Veröffentlichung
- Durchschnittlicher Bestellwert, um zu erfassen, ob Cross-Selling-Module ihre Arbeit tun
- Retourenquote, die oft sinkt, wenn der Inhalt Passform oder Spezifikation erklärt
- Eine zurückgehaltene Kontrollgruppe vergleichbarer ASINs
- Ein datiertes Änderungsprotokoll, das Preis-, Lager-, Werbe- und Inhaltsänderungen abdeckt
Die Retourenquote ist die unterschätzte Kennzahl
Guter A+ Content setzt Erwartungen. Wenn eine Vergleichstabelle die Größen explizit macht oder ein Modul zeigt, was wirklich in der Box ist, entscheiden einige Käufer, dass das Produkt nichts für sie ist und kaufen nicht. Das sieht aus wie ein Konversionsverlust und ist normalerweise ein Margengewinn, da die Bestellungen, die verschwinden, unverhältnismäßig diejenigen sind, die zurückgekommen wären. Jedes Dashboard, das Retouren ignoriert, wird dieses Ergebnis als Fehler lesen.
Wir koppeln daher die Konversion mit der Retourenquote für denselben Zeitraum und betrachten sie zusammen. Ein kleiner Konversionsrückgang bei einem deutlichen Rückgang der Retouren ist ein Ergebnis, das es wert ist, beibehalten zu werden. Ein Konversionsanstieg bei gleichzeitig steigenden Retouren deutet darauf hin, dass der Inhalt zu viel verspricht, und das ist ein Signal, die Module zu überarbeiten, anstatt zu feiern.
Häufige Reporting-Fehler
Der erste ist, zu früh zu messen. Detailseiten-Kennzahlen sind bei geringem Traffic-Volumen verrauscht, und eine einzige Woche an Daten auf einer mäßig verkaufenden ASIN sagt Ihnen fast nichts. Wir warten darauf, dass sich genügend Sitzungen ansammeln, damit ein Unterschied über dem Rauschen sichtbar wäre, was bei langsameren Produkten ein paar Monate bedeuten kann. Der zweite ist der Vergleich eines Zeitraums nach dem Start mit einem Aktionszeitraum, was ein irreführendes Ergebnis garantiert.
Der dritte ist, alles dem Inhalt zuzuschreiben, weil es die letzte Änderung war, an die sich jeder erinnert. Das ist es, was das Änderungsprotokoll verhindert. Wenn das Werbebudget in derselben zweiwöchigen Zeitspanne, in der die Module live gingen, um vierzig Prozent stieg, sagt der ehrliche Bericht dies und behandelt die Konversionsbewegung als nicht zuschreibbar. Wir würden einem Kunden lieber ein ergebnisloses Ergebnis übergeben als ein zuversichtliches, das beim nächsten Test auseinanderfällt.
Auf diese Weise eingerichtet, hört das Reporting auf, ein Screenshot einer schöner aussehenden Seite zu sein, und wird zu einem wiederholbaren Test. Jede Runde des Amazon Enhanced Brand Content Reportings sagt Ihnen etwas darüber, was diese Zielgruppe erklärt bekommen muss, und die nächste Runde baut darauf auf, anstatt auf Designvorlieben.
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