Отчетность Amazon Enhanced Brand Content — это часть контента A+, которую почти никто не настраивает перед публикацией. Модули запускаются, страница выглядит значительно лучше, чем раньше, а через месяц возникает вопрос: дало ли это какой-то эффект? Без заранее согласованного плана измерений на этот вопрос невозможно ответить, потому что страница изменилась одновременно с рекламой, ценообразованием и всем остальным, что происходило в том месяце. Отчетность должна быть разработана до того, как контент будет отправлен, а не реконструирована после.
Отчетность Amazon Enhanced Brand Content — это более узкая проблема, чем общая аналитика листинга. Контент A+ находится ниже сгиба на большинстве страниц сведений и влияет на конкретное решение: совершит ли покупку покупатель, который уже рассматривает продукт. Обычно это не влияет на количество людей, которые приходят. Поэтому важными показателями являются те, которые описывают, что происходит после прибытия, а панель мониторинга, которая лидирует по сеансам или показам, отвечает на вопрос, на который контент A+ никогда не собирался влиять.
Вопрос, на который должна отвечать панель мониторинга
Мы формулируем это одним предложением: для покупателей, которые попали на эту страницу сведений, изменилась ли доля тех, кто купил, после публикации контента, и изменилась ли стоимость их заказов вместе с этим? Это дает две основные меры: процент сеансов с единицами товара и средняя стоимость заказа, обе считываются на уровне дочернего ASIN. Все остальное на панели мониторинга существует для того, чтобы объяснить движение в этих двух показателях или исключить альтернативное объяснение для него.
Чтение на дочернем уровне важнее, чем кажется. Отчетность на родительском уровне смешивает варианты с совершенно разным поведением конверсии, а контент A+ часто применяется неравномерно по всей семье. Мы видели, как семья показывала плоскую конверсию, в то время как два размера сильно двигались в противоположных направлениях, что родительский вид полностью скрывал. Если контент различается в зависимости от вариации, то и измерение должно быть таким же.
Создание отчетности Amazon Enhanced Brand Content, которая изолирует изменение
Самый чистый подход — поэтапная публикация. Вместо того чтобы развертывать новый контент по всему каталогу за один день, мы публикуем его для одной группы ASIN и оставляем сопоставимую группу без изменений на определенный период. Удержанная группа поглощает любую сезонность, движение категории или изменение рекламы, поэтому разница между группами является гораздо лучшей оценкой эффекта контента, чем сравнение до и после на одних и тех же ASIN.
Сопоставление групп требует суждения. Сопоставление по ценовому диапазону, количеству отзывов, категории и уровню недавнего трафика приближает вас достаточно близко для практического решения. Это не удовлетворит статистика, и мы не притворяемся, что это так, при представлении результатов. Что это дает, так это защитимый ответ на вопрос о том, окупились ли инвестиции в производство контента, что является решением, которое бренд действительно должен принять.
- Процент сеансов с единицами товара на дочерний ASIN, до и после публикации
- Средняя стоимость заказа, чтобы уловить, как работают модули перекрестных продаж
- Уровень возвратов, который часто падает, когда контент объясняет посадку или спецификацию
- Удержанная контрольная группа сопоставимых ASIN
- Журнал изменений с датами, охватывающий правки цен, запасов, рекламы и контента
Уровень возвратов — это недооцененный показатель
Хороший контент A+ задает ожидания. Когда сравнительная таблица делает размеры явными или модуль показывает, что действительно находится в коробке, некоторые покупатели решают, что продукт не для них, и не покупают. Это выглядит как потеря конверсии и обычно является выигрышем в марже, потому что заказы, которые исчезают, непропорционально являются теми, которые вернулись бы. Любая панель мониторинга, которая игнорирует возвраты, будет читать этот результат как неудачу.
Поэтому мы объединяем конверсию с уровнем возвратов за тот же период и рассматриваем их вместе. Небольшое падение конверсии наряду со значительным падением возвратов — это результат, который стоит сохранить. Рост конверсии при более быстром росте возвратов предполагает, что контент перепродает, и это сигнал к пересмотру модулей, а не к празднованию.
Распространенные ошибки в отчетности
Первая — измерять слишком рано. Показатели страницы сведений шумные при низких объемах трафика, и одна неделя данных по скромно продающемуся ASIN почти ничего вам не говорит. Мы ждем накопления достаточного количества сеансов, чтобы разница была видна над шумом, что для более медленных продуктов может означать пару месяцев. Вторая — сравнивать период после запуска с рекламным периодом, что гарантирует вводящий в заблуждение результат.
Третья — приписывать все контенту, потому что это было самое последнее изменение, которое все помнят. Это то, что предотвращает журнал изменений. Если рекламный бюджет вырос на сорок процентов за те же две недели, когда модули заработали, честный отчет говорит об этом и рассматривает движение конверсии как не поддающееся атрибуции. Мы предпочли бы предоставить клиенту неубедительный результат, чем уверенный, который разваливается при следующей проверке.
Настроенная таким образом отчетность перестает быть скриншотом более красивой страницы и становится повторяемым тестом. Каждый раунд отчетности Amazon Enhanced Brand Content говорит вам что-то о том, что нужно объяснить этой аудитории, и следующий раунд строится на этом, а не на предпочтениях в дизайне.
Продолжить чтение: Amazon Enhanced Brand Content · Amazon