La mayoría de los lanzamientos fallan en la prueba de medición mucho antes de fallar en la prueba de ventas. El presupuesto se gasta durante seis u ocho semanas, el listado recopila algunas reseñas, el rango se mueve un poco y al final nadie puede decir qué parte del gasto produjo qué parte del resultado. El ROI del plan de lanzamiento de productos en Amazon no es una cifra que calculas después. Es una estructura que impones al principio, decidiendo por adelantado qué se supone que debe comprar cada fase del lanzamiento y cómo sabrás si lo compró.
El segundo problema es el horizonte. Un lanzamiento que parece pobre el día catorce puede resultar ser la mejor inversión del trimestre, porque las primeras semanas pagan por la indexación, la velocidad de revisión y las señales de relevancia que solo se convierten en margen más tarde. Un lanzamiento que parece excelente el día catorce puede ser una ilusión impulsada por cupones que colapsa en el momento en que termina el descuento y el tráfico de ofertas va a otra parte. Ambos errores provienen de leer una ventana y tratarla como toda la historia. Ejecutamos lanzamientos contra un modelo por fases, con diferentes criterios de éxito adjuntos a cada fase.
Qué significa el retorno en cada fase
La fase uno es el descubrimiento. El producto no tiene historial de ventas, por lo que el algoritmo no tiene nada en qué clasificarlo, y el dinero que gastas aquí está comprando datos en lugar de ganancias. El objetivo es la cuota de impresiones en un conjunto de palabras clave definido y suficiente volumen de clics para separar los términos que convierten de los términos que solo parecen relevantes. Esperamos que el costo de venta de la publicidad sea feo en esta fase y lo decimos antes de que llegue la factura, porque un cliente al que se le prometió eficiencia en la semana dos matará el lanzamiento en la semana tres.
La fase dos es la consolidación. A estas alturas hay datos de conversión sobre un puñado de términos, y el trabajo cambia de encontrar demanda a poseerla. El presupuesto se desplaza de campañas amplias y automáticas a coincidencia exacta en términos probados, las pujas se establecen contra un objetivo que refleja el margen de contribución real en lugar de un número redondo que alguien eligió, y se corta la mitad débil del conjunto de palabras clave. La fase tres es la defensa: proteger los términos en los que ahora clasificas orgánicamente, mantener tus propias búsquedas de marca y mantener la conquista de la competencia dentro de un techo fijo.
El gasto que no es publicidad
Los presupuestos de lanzamiento se discuten como si fueran solo presupuestos de publicidad, por lo que tantas autopsias tienen un agujero. El descuento que ejecutaste, el inventario que enviaste por aire para evitar una falta de stock, la fotografía, la financiación de cupones y las tarifas de las unidades promocionales pertenecen al mismo cálculo. Déjalos fuera y tu eficiencia reportada es ficción. Ponlos dentro y la imagen es incómoda pero utilizable, porque finalmente puedes ver qué palanca realmente movió el rango.
Antes de comenzar, acordamos una sola línea para la inversión total de lanzamiento, con estos componentes rastreados por separado para que puedan ser juzgados por separado:
- Gasto en Productos Patrocinados, Marcas y Display, dividido por fase en lugar de agrupado en todo el lanzamiento
- Costo promocional, lo que significa el margen regalado a través de cupones, ofertas y precios de introducción
- Producción de contenido y creatividades, contada una vez y amortizada durante los primeros noventa días
- Decisiones logísticas tomadas por razones de lanzamiento, como envíos entrantes acelerados para evitar una falta de stock
- Tiempo de gestión interna o de agencia, para que la cifra de eficiencia refleje lo que realmente cuesta ejecutar el lanzamiento
Medir el ROI del plan de lanzamiento de productos en Amazon sin engañarte a ti mismo
El ROI del plan de lanzamiento de productos en Amazon se lee mejor como contribución después de cada costo de lanzamiento, rastreado como una curva acumulativa en lugar de una instantánea semanal. Las cifras semanales rebotan por razones que no tienen nada que ver con el rendimiento, incluidos eventos de ofertas, falta de stock de la competencia y la reseña que finalmente inclinó un listado sobre un umbral psicológico. Una curva acumulativa muestra la forma de la cosa: cuándo la línea deja de caer, cuándo cruza cero y si la pendiente después de cruzar es lo suficientemente pronunciada como para justificar el agujero que cavaste.
Emparejamos esa curva con la cuota orgánica. Si los ingresos pagados crecen mientras la proporción orgánica de pedidos se mantiene plana, el lanzamiento está alquilando demanda en lugar de construir posición, y el día que recortas el gasto, los ingresos se van con él. Si la cuota orgánica sube mientras la eficiencia pagada mejora, el gasto está haciendo su trabajo. Esa comparación detecta más lanzamientos malos que cualquier métrica de tablero que conozcamos.
Canibalización y el resto del catálogo
Un lanzamiento dentro de un catálogo existente rara vez produce ingresos incrementales limpios. Las nuevas variaciones toman ventas de las antiguas, las campañas de marca comienzan a recopilar conversiones que habrían sucedido de todos modos, y el halo de una mayor visibilidad de marca aterriza en productos que nadie anunció. Tomamos una línea de base en todo el catálogo durante las cuatro semanas anteriores al lanzamiento y leemos el rendimiento total de la cuenta junto con el listado individual, porque un lanzamiento que agrega cuarenta mil en ingresos a un ASIN mientras elimina treinta mil de otro no es el éxito que afirma el informe a nivel de ASIN.
Lo que obtienes de nosotros
Nuestro entregable es un plan de lanzamiento con fases, presupuestos, criterios de salida y una cadencia de revisión definida, además del modelo de informes que hace que el ROI del plan de lanzamiento de productos en Amazon sea legible para un equipo financiero en lugar de solo para un comercializador. Cada fase tiene una decisión adjunta: continuar, recortar o cambiar el presupuesto. Nada llega al final del calendario solo porque estaba en el calendario.
Si un lanzamiento no funciona, preferimos decirlo en la semana tres, cuando la mayor parte del presupuesto aún no se ha gastado y el producto puede reposicionarse, volver a valorarse o volver a incluirse en la lista. Los lanzamientos son experimentos costosos, y el punto de ejecutarlos correctamente es que mantienes la respuesta incluso cuando no te gusta.
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