Əksər buraxılışlar satış testindən çox əvvəl ölçmə testindən keçə bilmir. Büdcə altı və ya səkkiz həftə ərzində xərclənir, siyahı bəzi rəylər toplayır, reytinq bir az dəyişir və sonda heç kim xərclərin hansı hissəsinin hansı nəticəni verdiyini deyə bilmir. Amazon məhsul buraxılış planı ROI sonradan hesabladığınız bir rəqəm deyil. Bu, buraxılışın hər mərhələsinin nə almalı olduğuna və onun alıb-almadığını necə biləcəyinizə əvvəlcədən qərar verərək başlanğıcda tətbiq etdiyiniz bir strukturudur.
İkinci problem üfüqdür. On dördüncü gündə zəif görünən bir buraxılış rübün ən yaxşı investisiyası ola bilər, çünki erkən həftələr yalnız sonradan marjaya çevrilən indeksləşdirmə, rəy sürəti və aktuallıq siqnalları üçün ödəniş edir. On dördüncü gündə əla görünən bir buraxılış, endirim bitdiyi və sövdələşmə trafikinin başqa yerə getdiyi an çökməyə başlayan kuponla işləyən bir illüziya ola bilər. Hər iki səhv bir pəncərəni oxumaqdan və onu bütün hekayə kimi qəbul etməkdən qaynaqlanır. Biz buraxılışları hər mərhələyə bağlı fərqli uğur meyarları ilə mərhələli modelə qarşı işlədirik.
Hər mərhələdə gəlir nə deməkdir
Birinci mərhələ kəşfiyyatdır. Məhsulun satış tarixi yoxdur, ona görə də alqoritmin onu reytinqləşdirəcəyi heç nə yoxdur və burada xərclədiyiniz pul mənfəətdən çox məlumat alır. Hədəf, müəyyən edilmiş açar söz dəstində təəssürat payı və yalnız aktual görünən terminlərdən çevrilən terminləri ayırmaq üçün kifayət qədər klik həcmidir. Biz bu mərhələdə satışın reklam xərcinin çirkin olacağını gözləyirik və bunu faktura gəlməzdən əvvəl deyirik, çünki ikinci həftədə səmərəlilik vəd edilən bir müştəri üçüncü həftədə buraxılışı öldürəcək.
İkinci mərhələ konsolidasiyadır. İndi bir ovuc termin üzrə dönüşüm məlumatı var və iş tələbi tapmaqdan ona sahib olmağa dəyişir. Büdcə geniş və avtomatik kampaniyalardan sübut edilmiş terminlər üzrə dəqiq uyğunluğa keçir, təkliflər kiminsə seçdiyi yuvarlaq rəqəmdən çox real töhfə marjasını əks etdirən hədəfə qarşı qoyulur və açar söz dəstinin zəif yarısı kəsilir. Üçüncü mərhələ müdafiədir: üzvi şəkildə reytinqə sahib olduğunuz terminləri qorumaq, öz marka axtarışlarınızı saxlamaq və rəqiblərin fəthini sabit bir tavan daxilində saxlamaq.
Reklam olmayan xərclər
Buraxılış büdcələri sanki yalnız reklam büdcələriymiş kimi müzakirə olunur, buna görə də bir çox ölüm sonrası analizlərdə bir boşluq var. Yürütdüyünüz endirim, stok çatışmazlığının qarşısını almaq üçün hava yolu ilə göndərdiyiniz inventar, fotoqrafiya, kupon maliyyələşdirməsi və tanıtım vahidlərindəki haqlar hamısı eyni hesablamaya aiddir. Onları kənarda saxlayın və bildirilən səmərəliliyiniz uydurmadır. Onları daxil edin və mənzərə narahatdır, lakin istifadə edilə bilər, çünki nəhayət hansı qolun reytinqi dəyişdiyini görə bilərsiniz.
Başlamazdan əvvəl biz ümumi buraxılış investisiyası üçün tək bir xətt üzrə razılaşırıq, bu komponentlər ayrı-ayrılıqda izlənilir ki, onlar ayrı-ayrılıqda qiymətləndirilə bilsinlər:
- Sponsorlu Məhsullar, Markalar və Ekran xərcləri, bütün buraxılış üzrə birləşdirilmək əvəzinə mərhələlərə görə bölünür
- Tanıtım xərcləri, yəni kuponlar, sövdələşmələr və giriş qiymətləri vasitəsilə verilən marja
- Məzmun və kreativ istehsal, bir dəfə hesablanır və ilk doxsan gün ərzində amortizasiya olunur
- Stok çatışmazlığının qarşısını almaq üçün sürətli daxil olan göndərişlər kimi buraxılış səbəbləri ilə qəbul edilən logistika qərarları
- Daxili və ya agentlik idarəetmə vaxtı, beləliklə səmərəlilik rəqəmi buraxılışın həqiqətən nəyə başa gəldiyini əks etdirir
Amazon məhsul buraxılış planı ROI-ni özünüzü aldatmadan ölçmək
Amazon məhsul buraxılış planı ROI, həftəlik bir anlıq görüntü əvəzinə kümülativ bir əyri kimi izlənilən, hər buraxılış xərcindən sonra töhfə kimi ən yaxşı şəkildə oxunur. Həftəlik rəqəmlər, sövdələşmə hadisələri, rəqiblərin stok çatışmazlığı və siyahını psixoloji həddən kənara çıxaran rəy daxil olmaqla, performansla heç bir əlaqəsi olmayan səbəblərə görə sıçrayır. Kümülativ bir əyri şeyin formasını göstərir: xətt düşməyi dayandırdıqda, sıfırı keçdikdə və keçdikdən sonra yamacın qazdığınız çuxuru əsaslandırmaq üçün kifayət qədər dik olub-olmaması.
Biz o əyrini üzvi payla cütləşdiririk. Əgər ödənişli gəlir artarkən sifarişlərin üzvi nisbəti sabit qalırsa, buraxılış mövqe qurmaq əvəzinə tələbi icarəyə götürür və xərcləri kəsdiyiniz gün gəlir də onunla birlikdə gedir. Əgər üzvi pay artarkən ödənişli səmərəlilik yaxşılaşırsa, xərc öz işini görür. Bu müqayisə bildiyimiz hər hansı bir idarə paneli metrikindən daha çox pis buraxılışı tutur.
Kannibalizasiya və kataloqun qalan hissəsi
Mövcud kataloq daxilində bir buraxılış nadir hallarda təmiz artan gəlir yaradır. Yeni variasiyalar köhnələrdən satış götürür, marka kampaniyaları onsuz da baş verəcək dönüşümləri toplamağa başlayır və artan marka görünürlüyündən gələn halo heç kimin reklam etmədiyi məhsullara düşür. Biz buraxılışdan əvvəl dörd həftə üçün bütün kataloq üzrə baza xətti götürürük və ümumi hesab performansını fərdi siyahı ilə yanaşı oxuyuruq, çünki bir ASIN-ə qırx min gəlir əlavə edərkən digərindən otuz min çıxaran bir buraxılış, ASIN səviyyəli hesabatın iddia etdiyi uğur deyil.
Bizdən nə alırsınız
Bizim çatdırılmamız mərhələləri, büdcələri, çıxış meyarları və müəyyən edilmiş baxış kadansı olan bir buraxılış planı, üstəgəl Amazon məhsul buraxılış planı ROI-ni yalnız bir marketoloq üçün deyil, maliyyə komandası üçün oxunaqlı edən hesabat modelidir. Hər mərhələnin bir qərarı var: davam et, kəs və ya büdcəni dəyişdir. Heç nə təqvimdə olduğu üçün təqvimin sonuna qədər işləmir.
Əgər bir buraxılış işləmirsə, biz bunu büdcənin çox hissəsinin hələ xərclənmədiyi və məhsulun yenidən yerləşdirilə, yenidən qiymətləndirilə və ya yenidən siyahıya alına biləcəyi üçüncü həftədə deməyə üstünlük veririk. Buraxılışlar bahalı təcrübələrdir və onları düzgün idarə etməyin məqsədi odur ki, xoşunuza gəlmədikdə belə cavabı saxlayasınız.
Oxumağa davam edin: Amazon məhsul buraxılış planının yaradılması və idarə edilməsi · Amazon