Əksər məhsul təqdimatları satış testindən çox, ölçmə testindən keçə bilmir. Büdcə altı-səkkiz həftə ərzində xərclənir, siyahı bir neçə rəy toplayır, reytinq bir az dəyişir və sonda heç kim xərclərin hansı hissəsinin hansı nəticəni verdiyini deyə bilmir. Amazon məhsul təqdimatı planının ROI-si sonradan hesablanan bir rəqəm deyil. Bu, təqdimatın hər bir mərhələsinin nəyi əldə etməli olduğunu və buna nail olub-olmadığınızı necə biləcəyinizi əvvəlcədən müəyyən edərək, başlanğıcda tətbiq etdiyiniz bir strukturudur.
İkinci problem isə zaman üfüqüdür. On dördüncü gündə zəif görünən bir təqdimat rübün ən yaxşı investisiyası ola bilər, çünki ilk həftələr yalnız sonradan mənfəətə çevrilən indeksləşdirmə, rəy sürəti və aktuallıq siqnalları üçün ödəniş edir. On dördüncü gündə əla görünən bir təqdimat isə endirim bitən və trafik kəsilən kimi məhv olan, kuponlarla dəstəklənən bir illüziya ola bilər. Hər iki səhv bir pəncərəyə baxıb onu bütün hekayə kimi qəbul etməkdən qaynaqlanır. Biz təqdimatları hər mərhələyə uyğun fərqli uğur meyarları ilə mərhələli model əsasında idarə edirik.
Hər mərhələdə gəlirlilik nə deməkdir
Birinci mərhələ kəşfiyyatdır. Məhsulun satış tarixi yoxdur, buna görə də alqoritmin onu reytinqləşdirmək üçün heç bir əsası yoxdur və burada xərclədiyiniz pul mənfəətdən çox məlumat almağa yönəlib. Hədəf, müəyyən edilmiş açar sözlər dəstində təəssürat payı və çevrilmə yaradan terminləri yalnız uyğun görünən terminlərdən ayırmaq üçün kifayət qədər klik həcmidir. Bu mərhələdə reklam satış xərclərinin yüksək olacağını gözləyirik və bunu faktura gəlməmişdən əvvəl bildiririk, çünki ikinci həftədə səmərəlilik vəd edilən müştəri üçüncü həftədə təqdimatı dayandıracaq.
İkinci mərhələ konsolidasiyadır. Artıq bir neçə termin üzrə çevrilmə məlumatları var və iş tələbi tapmaqdan onu ələ keçirməyə doğru dəyişir. Büdcə geniş və avtomatik kampaniyalardan sübut edilmiş terminlər üzrə dəqiq uyğunluğa keçir, təkliflər kiminsə seçdiyi yuvarlaq rəqəmə deyil, real mənfəət marjasına əsaslanan hədəfə qarşı təyin edilir və açar sözlər dəstinin zəif yarısı kəsilir. Üçüncü mərhələ müdafiədir: üzvi şəkildə reytinqə sahib olduğunuz terminləri qorumaq, öz brend axtarışlarınızı saxlamaq və rəqiblərin hücumlarını müəyyən bir hədd daxilində tutmaq.
Reklam olmayan xərclər
Təqdimat büdcələri sanki yalnız reklam büdcələriymiş kimi müzakirə olunur, buna görə də bir çox təhlillər natamam qalır. Tətbiq etdiyiniz endirim, stokun bitməməsi üçün hava yolu ilə gətirdiyiniz inventar, fotoqrafiya, kupon maliyyələşdirməsi və promosyon vahidləri üzrə ödənişlərin hamısı eyni hesablamaya daxildir. Onları kənarda qoysanız, bildirilən səmərəlilik uydurma olar. Onları daxil etsəniz, mənzərə narahat edici olsa da, istifadə edilə bilən olar, çünki nəhayət hansı alətin reytinqi həqiqətən dəyişdiyini görə bilərsiniz.
Başlamazdan əvvəl ümumi təqdimat investisiyası üçün vahid bir xətt üzrə razılaşırıq və bu komponentləri ayrı-ayrılıqda izləyirik ki, onları da ayrı-ayrılıqda qiymətləndirmək mümkün olsun:
- Bütün təqdimat boyu toplanmaq əvəzinə, mərhələlərə bölünmüş Sponsored Products, Brands və Display xərcləri
- Promosyon xərcləri, yəni kuponlar, endirimlər və giriş qiymətləri vasitəsilə verilən marja
- Məzmun və kreativ istehsal, bir dəfə hesablanır və ilk doxsan gün ərzində amortizasiya edilir
- Stokun bitməsinin qarşısını almaq üçün təcili daxil olan daşınmalar kimi təqdimat səbəbləri ilə qəbul edilən logistika qərarları
- Daxili və ya agentlik idarəetmə vaxtı, beləliklə səmərəlilik rəqəmi təqdimatın həqiqi icra xərcini əks etdirir
Özünüzü aldatmadan Amazon məhsul təqdimatı planının ROI-sini ölçmək
Amazon məhsul təqdimatı planının ROI-si, həftəlik anlıq görüntü əvəzinə, kumulyativ əyri kimi izlənilən hər bir təqdimat xərcindən sonrakı töhfə kimi oxunmalıdır. Həftəlik rəqəmlər endirim tədbirləri, rəqiblərin stokunun bitməsi və siyahını psixoloji həddi aşmağa vadar edən rəy kimi performansla heç bir əlaqəsi olmayan səbəblərdən dəyişir. Kumulyativ əyri prosesin formasını göstərir: xəttin nə vaxt düşməyi dayandırdığını, nə vaxt sıfırı keçdiyini və keçdikdən sonra yamacın qazdığınız çuxuru əsaslandırmaq üçün kifayət qədər dik olub-olmadığını.
Biz bu əyrini üzvi pay ilə cütləşdiririk. Əgər ödənişli gəlir artarkən sifarişlərin üzvi nisbəti sabit qalırsa, təqdimat mövqe qurmaq əvəzinə tələbi icarəyə götürür və xərcləri kəsdiyiniz gün gəlir də onunla birlikdə gedir. Əgər ödənişli səmərəlilik artarkən üzvi pay yüksəlirsə, xərclər öz işini görür. Bu müqayisə bildiyimiz istənilən idarə paneli göstəricisindən daha çox uğursuz təqdimatı aşkar edir.
Kannibalizasiya və kataloqun qalan hissəsi
Mövcud kataloq daxilindəki bir təqdimat nadir hallarda təmiz artan gəlir yaradır. Yeni variasiyalar köhnələrdən satışları götürür, brend kampaniyaları onsuz da baş verəcək çevrilmələri toplamağa başlayır və artan brend görünürlüyünün halosu heç kimin reklam etmədiyi məhsullara düşür. Təqdimatdan əvvəlki dörd həftə üçün bütün kataloq üzrə baza xətti götürürük və ümumi hesab performansını fərdi siyahı ilə yanaşı oxuyuruq, çünki bir ASIN-ə qırx min gəlir əlavə edərkən digərindən otuz min çıxan bir təqdimat, ASIN səviyyəli hesabatın iddia etdiyi uğur deyil.
Bizdən nə əldə edirsiniz
Bizim təqdim etdiyimiz məhsul mərhələləri, büdcələri, çıxış meyarları və müəyyən edilmiş nəzərdən keçirmə tezliyi olan bir təqdimat planı, üstəlik Amazon məhsul təqdimatı planının ROI-sini yalnız marketoloq üçün deyil, maliyyə komandası üçün də oxunaqlı edən hesabat modelidir. Hər mərhələnin bir qərarı var: davam et, kəs və ya büdcəni dəyiş. Heç nə təqvimdə olduğu üçün təqvim sonuna qədər davam etmir.
Əgər təqdimat işləmirsə, biz bunu büdcənin böyük hissəsinin hələ xərclənmədiyi və məhsulun yenidən yerləşdirilə, qiymətləndirilə və ya siyahıya alına biləcəyi üçüncü həftədə deməyə üstünlük veririk. Təqdimatlar bahalı təcrübələrdir və onları düzgün idarə etməyin məqsədi, cavabı xoşunuza gəlməsə belə əlinizdə saxlamağınızdır.
Oxumağa davam edin: Creating And Managing An Amazon Product Launch Plan · Amazon