Die meisten Launches scheitern am Messtest lange bevor sie am Verkaufstest scheitern. Das Budget wird über sechs oder acht Wochen ausgegeben, das Listing sammelt einige Bewertungen, der Rang bewegt sich ein wenig, und am Ende kann niemand sagen, welcher Teil der Ausgaben welchen Teil des Ergebnisses erbracht hat. Der ROI des Amazon Produktlaunch-Plans ist keine Zahl, die Sie nachträglich berechnen. Es ist eine Struktur, die Sie zu Beginn auferlegen, indem Sie im Voraus entscheiden, was jede Phase des Launches kaufen soll und wie Sie wissen, ob sie es gekauft hat.
Das zweite Problem ist der Zeithorizont. Ein Launch, der an Tag vierzehn schlecht aussieht, kann sich als die beste Investition des Quartals herausstellen, weil die frühen Wochen für Indexierung, Bewertungsgeschwindigkeit und Relevanzsignale bezahlen, die sich erst später in Marge umwandeln. Ein Launch, der an Tag vierzehn exzellent aussieht, kann eine durch Gutscheine befeuerte Illusion sein, die zusammenbricht, sobald der Rabatt endet und der Deal-Traffic woanders hingeht. Beide Fehler entstehen dadurch, dass man ein Fenster liest und es als die ganze Geschichte behandelt. Wir führen Launches nach einem Phasenmodell durch, mit unterschiedlichen Erfolgskriterien für jede Phase.
Was Rendite in jeder Phase bedeutet
Phase eins ist die Entdeckung. Das Produkt hat keine Verkaufshistorie, also hat der Algorithmus nichts, worauf er es einstufen kann, und das Geld, das Sie hier ausgeben, kauft Daten statt Profit. Das Ziel ist der Impressionsanteil bei einem definierten Keyword-Set und genügend Klickvolumen, um Begriffe, die konvertieren, von Begriffen zu trennen, die nur relevant aussehen. Wir erwarten, dass die Werbekosten des Verkaufs in dieser Phase hässlich sind, und wir sagen das, bevor die Rechnung eintrifft, denn ein Kunde, dem in Woche zwei Effizienz versprochen wurde, wird den Launch in Woche drei töten.
Phase zwei ist die Konsolidierung. Inzwischen gibt es Konversionsdaten für eine Handvoll Begriffe, und die Aufgabe ändert sich von der Suche nach Nachfrage hin zum Besitz derselben. Das Budget verlagert sich von breiten und automatischen Kampagnen auf exakte Übereinstimmungen bei bewährten Begriffen, Gebote werden gegen ein Ziel festgelegt, das die tatsächliche Deckungsbeitragsmarge widerspiegelt, statt einer runden Zahl, die jemand gewählt hat, und die schwache Hälfte des Keyword-Sets wird gestrichen. Phase drei ist die Verteidigung: Schutz der Begriffe, bei denen Sie jetzt organisch ranken, Halten Ihrer eigenen Markensuchen und Begrenzung der Konkurrenz innerhalb einer festen Obergrenze.
Die Ausgaben, die keine Werbung sind
Launch-Budgets werden so diskutiert, als wären sie nur Werbebudgets, weshalb so viele Post-Mortems ein Loch haben. Der Rabatt, den Sie gewährt haben, das Inventar, das Sie per Luftfracht geschickt haben, um einen Lagerbestand zu vermeiden, die Fotografie, die Gutscheinförderung und die Gebühren für Werbeeinheiten gehören alle in dieselbe Berechnung. Lassen Sie sie weg und Ihre gemeldete Effizienz ist Fiktion. Nehmen Sie sie auf und das Bild ist unbequem, aber brauchbar, weil Sie endlich sehen können, welcher Hebel den Rang tatsächlich bewegt hat.
Bevor wir beginnen, vereinbaren wir eine einzige Zeile für die gesamte Launch-Investition, wobei diese Komponenten separat verfolgt werden, damit sie separat beurteilt werden können:
- Ausgaben für Sponsored Products, Brands und Display, aufgeteilt nach Phasen statt über den gesamten Launch gepoolt
- Werbekosten, d.h. die Marge, die durch Gutscheine, Angebote und Einführungspreise verschenkt wird
- Inhalt und kreative Produktion, einmal gezählt und über die ersten neunzig Tage amortisiert
- Logistikentscheidungen, die aus Launch-Gründen getroffen wurden, wie z.B. beschleunigte eingehende Sendungen, um einen Lagerbestand zu vermeiden
- Interne oder Agentur-Managementzeit, damit die Effizienzzahl widerspiegelt, was der Launch wirklich kostet
Messung des ROI des Amazon Produktlaunch-Plans, ohne sich selbst zu täuschen
Der ROI des Amazon Produktlaunch-Plans wird am besten als Deckungsbeitrag nach allen Launch-Kosten gelesen, verfolgt als kumulative Kurve statt als wöchentliche Momentaufnahme. Wöchentliche Zahlen schwanken aus Gründen, die nichts mit der Leistung zu tun haben, einschließlich Deal-Events, Lagerbeständen der Konkurrenz und der Bewertung, die ein Listing schließlich über eine psychologische Schwelle gehoben hat. Eine kumulative Kurve zeigt die Form der Sache: wann die Linie aufhört zu fallen, wann sie die Null überschreitet und ob die Steigung nach dem Überschreiten steil genug ist, um das Loch zu rechtfertigen, das Sie gegraben haben.
Wir paaren diese Kurve mit dem organischen Anteil. Wenn der bezahlte Umsatz wächst, während der organische Anteil der Bestellungen flach bleibt, mietet der Launch Nachfrage, anstatt eine Position aufzubauen, und an dem Tag, an dem Sie die Ausgaben kürzen, verschwindet der Umsatz. Wenn der organische Anteil steigt, während die bezahlte Effizienz sich verbessert, erfüllt die Ausgabe ihren Zweck. Dieser Vergleich fängt mehr schlechte Launches ein als jede Dashboard-Metrik, die wir kennen.
Kannibalisierung und der Rest des Katalogs
Ein Launch innerhalb eines bestehenden Katalogs erzeugt selten saubere inkrementelle Einnahmen. Neue Variationen nehmen Verkäufe von alten weg, Markenkampagnen beginnen, Konversionen zu sammeln, die ohnehin passiert wären, und der Halo durch erhöhte Markensichtbarkeit landet auf Produkten, die niemand beworben hat. Wir nehmen eine Basislinie über den gesamten Katalog für die vier Wochen vor dem Launch und lesen die gesamte Kontoleistung neben dem individuellen Listing, denn ein Launch, der einem ASIN vierzigtausend an Umsatz hinzufügt, während er dreißigtausend von einem anderen entfernt, ist nicht der Erfolg, den der ASIN-Bericht behauptet.
Was Sie von uns bekommen
Unser Ergebnis ist ein Launch-Plan mit Phasen, Budgets, Exit-Kriterien und einem definierten Überprüfungsrhythmus, plus das Berichtsmodell, das den ROI des Amazon Produktlaunch-Plans für ein Finanzteam lesbar macht, statt nur für einen Vermarkter. Jede Phase hat eine Entscheidung: fortsetzen, kürzen oder Budget verschieben. Nichts läuft bis zum Ende des Kalenders, nur weil es im Kalender stand.
Wenn ein Launch nicht funktioniert, ziehen wir es vor, dies in Woche drei zu sagen, wenn das meiste Budget noch nicht ausgegeben ist und das Produkt neu positioniert, neu bepreist oder neu gelistet werden kann. Launches sind teure Experimente, und der Sinn, sie richtig durchzuführen, ist, dass Sie die Antwort behalten, auch wenn sie Ihnen nicht gefällt.
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