La plupart des lancements échouent au test de mesure bien avant d’échouer au test de vente. Le budget est dépensé sur six ou huit semaines, la fiche produit recueille quelques avis, le classement bouge un peu, et à la fin personne ne peut dire quelle partie des dépenses a produit quelle partie du résultat. Le ROI du plan de lancement de produit Amazon n’est pas un chiffre que vous calculez après coup. C’est une structure que vous imposez au début, en décidant à l’avance ce que chaque phase du lancement est censée acheter et comment vous saurez si elle l’a acheté.
Le deuxième problème est l’horizon. Un lancement qui semble médiocre au quatorzième jour peut s’avérer être le meilleur investissement du trimestre, car les premières semaines paient pour l’indexation, la vitesse des avis et les signaux de pertinence qui ne se convertissent en marge que plus tard. Un lancement qui semble excellent au quatorzième jour peut être une illusion alimentée par des coupons qui s’effondre au moment où la remise se termine et que le trafic des offres va ailleurs. Les deux erreurs proviennent de la lecture d’une fenêtre et de son traitement comme toute l’histoire. Nous menons les lancements selon un modèle par phases, avec différents critères de succès attachés à chaque phase.
Ce que signifie le retour dans chaque phase
La phase un est la découverte. Le produit n’a pas d’historique de vente, donc l’algorithme n’a rien sur quoi le classer, et l’argent que vous dépensez ici achète des données plutôt que du profit. L’objectif est la part d’impressions sur un ensemble de mots-clés défini et un volume de clics suffisant pour séparer les termes qui convertissent des termes qui semblent seulement pertinents. Nous nous attendons à ce que le coût de vente de la publicité soit laid dans cette phase et nous le disons avant que la facture n’arrive, car un client à qui l’on a promis de l’efficacité en semaine deux tuera le lancement en semaine trois.
La phase deux est la consolidation. À présent, il y a des données de conversion sur une poignée de termes, et le travail change de la recherche de la demande à sa possession. Le budget passe des campagnes larges et automatiques à la correspondance exacte sur des termes éprouvés, les enchères sont fixées par rapport à un objectif qui reflète la marge de contribution réelle plutôt qu’un chiffre rond que quelqu’un a choisi, et la moitié faible de l’ensemble des mots-clés est coupée. La phase trois est la défense : protéger les termes sur lesquels vous vous classez maintenant organiquement, maintenir vos propres recherches de marque et garder la conquête des concurrents à l’intérieur d’un plafond fixe.
Les dépenses qui ne sont pas de la publicité
Les budgets de lancement sont discutés comme s’ils n’étaient que des budgets publicitaires, c’est pourquoi tant d’autopsies ont un trou. La remise que vous avez appliquée, l’inventaire que vous avez expédié par avion pour éviter une rupture de stock, la photographie, le financement des coupons et les frais sur les unités promotionnelles appartiennent tous au même calcul. Laissez-les de côté et votre efficacité rapportée est une fiction. Mettez-les dedans et l’image est inconfortable mais utilisable, car vous pouvez enfin voir quel levier a réellement fait bouger le classement.
Avant de commencer, nous convenons d’une seule ligne pour l’investissement total de lancement, avec ces composants suivis séparément afin qu’ils puissent être jugés séparément :
- Dépenses en produits sponsorisés, marques et affichage, divisées par phase plutôt que regroupées sur l’ensemble du lancement
- Coût promotionnel, ce qui signifie la marge donnée via des coupons, des offres et des prix d’introduction
- Production de contenu et créative, comptée une fois et amortie sur les quatre-vingt-dix premiers jours
- Décisions logistiques prises pour des raisons de lancement, telles que des expéditions entrantes accélérées pour éviter une rupture de stock
- Temps de gestion interne ou d’agence, afin que le chiffre d’efficacité reflète ce que le lancement coûte réellement à exécuter
Mesurer le ROI du plan de lancement de produit Amazon sans vous tromper
Le ROI du plan de lancement de produit Amazon est mieux lu comme une contribution après chaque coût de lancement, suivi comme une courbe cumulative plutôt que comme un instantané hebdomadaire. Les chiffres hebdomadaires rebondissent pour des raisons qui n’ont rien à voir avec la performance, y compris les événements d’offres, les ruptures de stock des concurrents et l’avis qui a finalement fait basculer une fiche produit au-dessus d’un seuil psychologique. Une courbe cumulative montre la forme de la chose : quand la ligne cesse de tomber, quand elle franchit zéro, et si la pente après le franchissement est suffisamment raide pour justifier le trou que vous avez creusé.
Nous associons cette courbe à la part organique. Si les revenus payés augmentent alors que la proportion organique des commandes reste plate, le lancement loue la demande plutôt que de construire une position, et le jour où vous coupez les dépenses, les revenus partent avec. Si la part organique grimpe alors que l’efficacité payée s’améliore, la dépense fait son travail. Cette comparaison attrape plus de mauvais lancements que n’importe quelle métrique de tableau de bord que nous connaissons.
Cannibalisation et le reste du catalogue
Un lancement au sein d’un catalogue existant produit rarement des revenus incrémentaux propres. Les nouvelles variantes prennent des ventes aux anciennes, les campagnes de marque commencent à collecter des conversions qui seraient arrivées de toute façon, et le halo d’une visibilité de marque accrue atterrit sur des produits que personne n’a annoncés. Nous prenons une ligne de base sur l’ensemble du catalogue pour les quatre semaines précédant le lancement et lisons la performance totale du compte parallèlement à la fiche produit individuelle, car un lancement qui ajoute quarante mille de revenus à un ASIN tout en en supprimant trente mille d’un autre n’est pas le succès que le rapport au niveau de l’ASIN prétend.
Ce que vous obtenez de nous
Notre livrable est un plan de lancement avec des phases, des budgets, des critères de sortie et une cadence de revue définie, plus le modèle de reporting qui rend le ROI du plan de lancement de produit Amazon lisible pour une équipe financière plutôt que seulement pour un marketeur. Chaque phase a une décision attachée : continuer, couper ou déplacer le budget. Rien ne va jusqu’à la fin du calendrier juste parce que c’était dans le calendrier.
Si un lancement ne fonctionne pas, nous préférons le dire en semaine trois, quand la majeure partie du budget n’est pas encore dépensée et que le produit peut être repositionné, repricé ou relisté. Les lancements sont des expériences coûteuses, et le but de les mener correctement est que vous gardiez la réponse même quand vous ne l’aimez pas.
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