Большинство запусков проваливают тест на измерение задолго до того, как проваливают тест на продажи. Бюджет расходуется в течение шести-восьми недель, листинг собирает несколько отзывов, рейтинг немного меняется, и в конце никто не может сказать, какая часть расходов принесла какой результат. ROI плана запуска продукта на Amazon — это не цифра, которую вы считаете потом. Это структура, которую вы навязываете в начале, заранее решая, что должна купить каждая фаза запуска и как вы узнаете, купила ли она это.
Вторая проблема — горизонт. Запуск, который выглядит плохо на четырнадцатый день, может оказаться лучшей инвестицией квартала, потому что ранние недели оплачивают индексацию, скорость отзывов и сигналы релевантности, которые превращаются в маржу только позже. Запуск, который выглядит отлично на четырнадцатый день, может быть иллюзией, подпитанной купонами, которая рухнет, как только скидка закончится, а трафик от сделок уйдет в другое место. Обе ошибки происходят из-за чтения одного окна и отношения к нему как ко всей истории. Мы проводим запуски по поэтапной модели, с разными критериями успеха для каждой фазы.
Что означает доход в каждой фазе
Фаза первая — открытие. У продукта нет истории продаж, поэтому алгоритму не на чем его ранжировать, и деньги, которые вы тратите здесь, покупают данные, а не прибыль. Цель — доля показов по определенному набору ключевых слов и достаточный объем кликов, чтобы отделить конверсионные термины от тех, которые только выглядят релевантными. Мы ожидаем, что стоимость продажи рекламы будет некрасивой на этой фазе, и мы говорим об этом до того, как придет счет, потому что клиент, которому обещали эффективность на второй неделе, убьет запуск на третьей.
Фаза вторая — консолидация. К этому моменту есть данные о конверсиях по горстке терминов, и работа меняется с поиска спроса на его владение. Бюджет смещается с широких и автоматических кампаний на точное соответствие по проверенным терминам, ставки устанавливаются против цели, которая отражает реальную маржу вклада, а не круглое число, которое кто-то выбрал, и слабая половина набора ключевых слов отсекается. Фаза третья — защита: защита терминов, по которым вы теперь ранжируетесь органически, удержание собственных брендовых поисков и удержание конкурентов в рамках фиксированного потолка.
Расходы, которые не являются рекламой
Бюджеты на запуск обсуждаются так, будто это только рекламные бюджеты, поэтому у стольких пост-мортемов есть дыра. Скидка, которую вы дали, инвентарь, который вы отправили авиапочтой, чтобы избежать дефицита, фотография, финансирование купонов и сборы за рекламные единицы — все это относится к одному расчету. Оставьте их за бортом, и ваша отчетная эффективность — фикция. Включите их, и картина станет неудобной, но пригодной для использования, потому что вы наконец увидите, какой рычаг действительно сдвинул рейтинг.
Перед началом мы согласовываем одну строку для общих инвестиций в запуск, при этом эти компоненты отслеживаются отдельно, чтобы их можно было оценивать отдельно:
- Расходы на Sponsored Products, Brands и Display, разделенные по фазам, а не объединенные по всему запуску
- Рекламные расходы, то есть маржа, отданная через купоны, сделки и вводные цены
- Создание контента и креативов, подсчитанное один раз и амортизированное в течение первых девяноста дней
- Логистические решения, принятые по причинам запуска, такие как ускоренные входящие поставки, чтобы избежать дефицита
- Время внутреннего управления или управления агентством, чтобы показатель эффективности отражал то, во что запуск действительно обходится
Измерение ROI плана запуска продукта на Amazon без самообмана
ROI плана запуска продукта на Amazon лучше всего читать как вклад после всех затрат на запуск, отслеживаемый как кумулятивная кривая, а не как еженедельный снимок. Еженедельные цифры скачут по причинам, не имеющим ничего общего с эффективностью, включая события со сделками, дефицит у конкурентов и отзыв, который наконец перевел листинг через психологический порог. Кумулятивная кривая показывает форму вещи: когда линия перестает падать, когда она пересекает ноль и достаточно ли крут наклон после пересечения, чтобы оправдать яму, которую вы вырыли.
Мы сочетаем эту кривую с органической долей. Если платный доход растет, а органическая доля заказов остается плоской, запуск арендует спрос, а не строит позицию, и в день, когда вы сокращаете расходы, доход уходит вместе с ними. Если органическая доля растет, а платная эффективность улучшается, расходы делают свою работу. Это сравнение ловит больше плохих запусков, чем любая метрика дашборда, которую мы знаем.
Каннибализация и остальной каталог
Запуск внутри существующего каталога редко дает чистый инкрементальный доход. Новые вариации забирают продажи у старых, брендовые кампании начинают собирать конверсии, которые произошли бы и так, а ореол от повышенной видимости бренда падает на продукты, которые никто не рекламировал. Мы берем базовую линию по всему каталогу за четыре недели до запуска и читаем общую эффективность аккаунта вместе с отдельным листингом, потому что запуск, который добавляет сорок тысяч дохода одному ASIN, удаляя тридцать тысяч у другого, — это не тот успех, на который претендует отчет на уровне ASIN.
Что вы получаете от нас
Наш результат — план запуска с фазами, бюджетами, критериями выхода и определенным ритмом обзора, плюс модель отчетности, которая делает ROI плана запуска продукта на Amazon понятным для финансовой команды, а не только для маркетолога. У каждой фазы есть решение: продолжать, сократить или изменить бюджет. Ничто не идет до конца календаря только потому, что это было в календаре.
Если запуск не работает, мы предпочитаем сказать об этом на третьей неделе, когда большая часть бюджета еще не потрачена, и продукт можно перепозиционировать, переоценить или перевыставить. Запуски — это дорогие эксперименты, и смысл их правильного проведения в том, что вы сохраняете ответ, даже когда он вам не нравится.
Читать далее: Создание и управление планом запуска продукта на Amazon · Amazon