Çoğu lansman, satış testinden çok önce ölçüm testinde başarısız olur. Bütçe altı veya sekiz haftaya yayılır, liste birkaç yorum toplar, sıralama biraz hareket eder ve günün sonunda kimse harcamanın hangi kısmının hangi sonucu doğurduğunu söyleyemez. Amazon ürün lansman planı ROI, sonradan hesaplanan bir rakam değildir. Lansmanın her aşamasının neyi satın alması gerektiğine ve bunu satın alıp almadığını nasıl anlayacağınıza önceden karar vererek başlangıçta uyguladığınız bir yapıdır.
İkinci sorun ise zaman ufkudur. On dördüncü günde kötü görünen bir lansman, çeyreğin en iyi yatırımı haline gelebilir; çünkü ilk haftalar, ancak daha sonra kâra dönüşen indeksleme, yorum hızı ve alaka düzeyi sinyallerini satın alır. On dördüncü günde mükemmel görünen bir lansman ise indirim bittiği ve fırsat trafiği başka yere kaydığı anda çöken, kupon destekli bir illüzyon olabilir. Her iki hata da tek bir pencereye bakıp onu hikayenin tamamı olarak görmekten kaynaklanır. Biz lansmanları, her aşamaya bağlı farklı başarı kriterleri içeren aşamalı bir modelle yönetiyoruz.
Her aşamada getirinin anlamı
Birinci aşama keşiftir. Ürünün satış geçmişi yoktur, bu nedenle algoritmanın onu sıralayabileceği hiçbir veri bulunmaz ve burada harcadığınız para kârdan ziyade veri satın alır. Hedef, tanımlanmış bir anahtar kelime setinde gösterim payı ve dönüşüm sağlayan terimleri sadece alakalı görünenlerden ayırmaya yetecek kadar tıklama hacmidir. Bu aşamada reklam satış maliyetinin (ACOS) yüksek olmasını bekliyoruz ve bunu fatura gelmeden önce belirtiyoruz; çünkü ikinci haftada verimlilik sözü verilen bir müşteri, üçüncü haftada lansmanı öldürecektir.
İkinci aşama konsolidasyondur. Artık bir avuç terim üzerinde dönüşüm verisi mevcuttur ve iş, talebi bulmaktan onu sahiplenmeye dönüşür. Bütçe, geniş ve otomatik kampanyalardan kanıtlanmış terimlerde tam eşleşmeye kayar, teklifler birinin seçtiği yuvarlak bir rakam yerine gerçek katkı payını yansıtan bir hedefe göre belirlenir ve anahtar kelime setinin zayıf yarısı elenir. Üçüncü aşama savunmadır: Organik olarak sıralandığınız terimleri korumak, kendi marka aramalarınızı tutmak ve rakip saldırılarını sabit bir tavan içinde tutmak.
Reklam olmayan harcamalar
Lansman bütçeleri sadece reklam bütçesiymiş gibi tartışılır, bu yüzden birçok analiz raporunda eksiklikler vardır. Yaptığınız indirim, stok tükenmesini önlemek için hava yoluyla gönderdiğiniz envanter, fotoğraf çekimi, kupon finansmanı ve promosyon birimlerindeki ücretlerin hepsi aynı hesaplamaya aittir. Bunları dışarıda bırakırsanız bildirdiğiniz verimlilik bir kurgudan ibaret olur. Bunları dahil ederseniz tablo rahatsız edici ama kullanılabilir hale gelir, çünkü nihayet hangi kaldıracın sıralamayı gerçekten değiştirdiğini görebilirsiniz.
Başlamadan önce, toplam lansman yatırımı için tek bir satır üzerinde anlaşıyoruz ve bu bileşenleri ayrı ayrı değerlendirilebilmeleri için ayrı ayrı takip ediyoruz:
- Tüm lansmana yaymak yerine aşamalara göre bölünmüş Sponsored Products, Brands ve Display harcamaları
- Promosyon maliyeti; yani kuponlar, fırsatlar ve giriş fiyatlandırması yoluyla vazgeçilen kâr marjı
- İçerik ve kreatif prodüksiyon; bir kez sayılan ve ilk doksan güne amorti edilen maliyetler
- Stok tükenmesini önlemek için hızlandırılmış gelen sevkiyatlar gibi lansman nedenleriyle alınan lojistik kararları
- İç veya ajans yönetim süresi; böylece verimlilik rakamı lansmanı yürütmenin gerçek maliyetini yansıtır
Kendinizi kandırmadan Amazon ürün lansman planı ROI ölçümü
Amazon ürün lansman planı ROI, haftalık bir anlık görüntüden ziyade kümülatif bir eğri olarak takip edilen, her lansman maliyetinden sonraki katkı payı olarak okunmalıdır. Haftalık rakamlar; fırsat etkinlikleri, rakip stok tükenmeleri ve bir listelemeyi psikolojik bir eşiğin üzerine çıkaran yorum gibi performansla ilgisi olmayan nedenlerle dalgalanır. Kümülatif bir eğri, işin şeklini gösterir: çizgi ne zaman düşmeyi durduruyor, ne zaman sıfırı geçiyor ve geçtikten sonraki eğim, kazdığınız çukuru haklı çıkarmak için yeterince dik mi?
Bu eğriyi organik pay ile eşleştiriyoruz. Ödenen reklam geliri artarken siparişlerin organik oranı sabit kalıyorsa, lansman konum oluşturmak yerine talep kiralıyor demektir ve harcamayı kestiğiniz gün gelir de onunla birlikte gider. Organik pay yükselirken reklam verimliliği artıyorsa, harcama görevini yapıyor demektir. Bu karşılaştırma, bildiğimiz tüm dashboard metriklerinden daha fazla başarısız lansmanı yakalar.
Yamyamlaşma ve kataloğun geri kalanı
Mevcut bir katalog içindeki bir lansman nadiren temiz bir artımlı gelir üretir. Yeni varyasyonlar eskilerden satış alır, marka kampanyaları zaten gerçekleşecek olan dönüşümleri toplamaya başlar ve artan marka görünürlüğünün etkisi kimsenin reklamını yapmadığı ürünlere yansır. Lansmandan önceki dört hafta boyunca tüm katalog genelinde bir temel alıyoruz ve toplam hesap performansını bireysel listelemeyle birlikte okuyoruz; çünkü bir ASIN’e kırk bin gelir eklerken diğerinden otuz bin eksilten bir lansman, ASIN düzeyindeki raporun iddia ettiği başarı değildir.
Bizden ne alırsınız
Teslimatımız; aşamaları, bütçeleri, çıkış kriterleri ve tanımlanmış bir inceleme temposu olan bir lansman planı ve ayrıca Amazon ürün lansman planı ROI’yi sadece bir pazarlamacı için değil, bir finans ekibi için de okunabilir kılan raporlama modelidir. Her aşamanın bir kararı vardır: devam et, kes veya bütçeyi kaydır. Hiçbir şey sadece takvimde olduğu için takvimin sonuna kadar çalıştırılmaz.
Bir lansman çalışmıyorsa, bütçenin çoğu harcanmamışken ve ürün yeniden konumlandırılabilir, yeniden fiyatlandırılabilir veya yeniden listelenebilirken, üçüncü haftada bunu söylemeyi tercih ederiz. Lansmanlar pahalı deneylerdir ve bunları düzgün bir şekilde yürütmenin amacı, hoşunuza gitmese bile cevabı elinizde tutmanızdır.
Okumaya devam edin: Creating And Managing An Amazon Product Launch Plan · Amazon