Apple Search Ads para editores de aplicaciones de pequeñas empresas es una disciplina diferente a la ejecución de campañas de búsqueda para una tienda. Nadie agrega una aplicación a una cesta. Lo que compra es una instalación, y una instalación no vale nada hasta que la persona abre la aplicación, completa cualquier acción significativa inicial y regresa. Esa cadena es donde se ganan o pierden los presupuestos pequeños, y es por eso que la estructura de cuenta que funciona para un gran editor con un equipo de medios dedicado suele ser la forma incorrecta para un equipo de cuatro.
La restricción de presupuesto ajustado es real y debería impulsar el plan en lugar de disculparse por ello. Con un pequeño gasto diario no tiene suficientes datos para optimizar docenas de grupos de anuncios a la vez. Cada campaña que agrega divide el mismo pequeño grupo de toques en pilas más pequeñas, y las pilas pequeñas producen ruido que parece señal. La disciplina es ejecutar menos cosas, ejecutarlas por más tiempo y aceptar que aprenderá lenta pero correctamente en lugar de rápida y erróneamente.
Economía de la aplicación antes que las palabras clave
Antes de que cualquier campaña se active, escriba tres números. Qué proporción de instalaciones completa la incorporación. Qué proporción de ellas alcanza el estado pagado o activado. Qué vale un usuario activado para usted en un horizonte realista, que para la mayoría de las aplicaciones pequeñas significa de tres a seis meses en lugar de un modelo de valor de por vida que aún no puede admitir. Multiplique y obtendrá lo máximo que puede permitirse pagar por una instalación. Todo en la cuenta se mide entonces contra ese techo.
La mayoría de los pequeños editores descubren en este punto que su economía de instalación es más ajustada de lo esperado, porque la caída entre la instalación y la activación es mayor de lo que asumieron. Esa es información útil y es más barato aprender de su propia analítica que del gasto. Si la activación se sitúa por debajo de una cuarta parte de las instalaciones, el trabajo de producto devolverá más que el trabajo de medios, y el consejo honesto es arreglar la primera sesión antes de comprar más de ellas.
Una estructura que se adapta a un presupuesto ajustado
La estructura que se adapta a las cuentas de Apple Search Ads para pequeñas empresas separa los tipos de intención en lugar de los temas. Los términos de marca, donde la gente busca el nombre de su aplicación, son baratos y convierten bien, pero en su mayoría capturan la demanda que ya tenía. Los términos de la competencia atraen a personas que ya usan algo similar, lo que significa una primera sesión más difícil pero un usuario que entiende la categoría. Los términos de categoría genéricos son la palanca de crecimiento y también la cara. Mantenerlos separados es la estructura mínima que le permite tomar una decisión presupuestaria, porque la oferta correcta para cada uno es diferente por un amplio margen.
Dentro de eso, comience estrecho. Un puñado de términos exactos sobre los que está seguro, un mecanismo de descubrimiento para encontrar otros nuevos, y nada más hasta que el primer conjunto tenga suficientes datos para juzgar. Resista la tentación de reflejar una lista de palabras clave de un competidor extraída de una herramienta; su economía y su incorporación no son las suyas.
Una breve lista de verificación operativa para los primeros sesenta días:
- Limite el presupuesto diario a un nivel que pueda mantener durante un trimestre completo, no a un nivel que se agote en tres semanas
- Mantenga la marca, la competencia y la intención genérica en campañas separadas para que su rendimiento nunca se promedie
- Juzgue las palabras clave según la activación posterior a la instalación, no solo según el costo de instalación
- Deje que una palabra clave acumule un número significativo de toques antes de actuar sobre ella, y escriba por adelantado cuál es ese número
- Revise los términos de búsqueda semanalmente y mueva los probados a su propia orientación exacta
La creatividad y el listado de la tienda hacen la mayor parte del trabajo
En un anuncio de búsqueda para una aplicación, lo que más mueve la conversión no es el anuncio, es donde aterriza la persona. Las capturas de pantalla, las dos primeras líneas de la descripción y el icono determinan si un toque se convierte en una instalación. Si tiene un presupuesto pequeño, invierta en esa página antes de invertir en sofisticación de ofertas, porque las mejoras allí se combinan en cada palabra clave a la vez.
Las páginas de productos personalizadas, donde se adaptan a la aplicación, le permiten mostrar diferentes conjuntos de capturas de pantalla a diferentes grupos de intención. Alguien que busca un nombre de competidor debería ver una primera captura de pantalla diferente a alguien que busca un término de categoría genérico. Este es uno de los pocos lugares donde un equipo pequeño puede obtener una ventaja genuina, porque cuesta tiempo de diseño en lugar de gasto en medios.
Medición de Apple Search Ads para pequeñas empresas sin un equipo de datos
No necesita una pila de atribución para ejecutar esto bien. Necesita recuentos de instalaciones por campaña, un solo evento de activación disparado dentro de la aplicación, y la paciencia para mirar a las cohortes semanalmente en lugar de diariamente. Los números diarios con un presupuesto ajustado son casi totalmente ruido. Las cohortes semanales le muestran si los usuarios que llegan de términos genéricos se activan a una tasa cercana a los términos de marca, y esa comparación única impulsa la mayoría de las decisiones presupuestarias que tomará en el primer año.
Espere que la respuesta sea incómoda. El tráfico de marca se verá maravilloso y será en parte demanda que habría capturado de todos modos. El tráfico genérico se verá caro y será lo único que haga crecer el negocio. El trabajo es encontrar el subconjunto de términos genéricos donde la activación se mantiene, escalarlos lentamente y dejar ir el resto. Eso no es glamoroso, y durante un año es lo que separa a una aplicación que crece de una que se estanca.
Ejecutar bien Apple Search Ads para equipos de pequeñas empresas es principalmente negarse a hacer demasiado a la vez. Menos campañas, ventanas de lectura más largas, una métrica de activación clara y trabajo continuo en el listado de la tienda. Preferiríamos gestionar cuatro palabras clave que se entienden que cuatrocientas que no.
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