Apple Search Ads для издателей приложений малого бизнеса — это дисциплина, отличная от запуска поисковых кампаний для магазина. Никто не добавляет приложение в корзину. То, что вы покупаете, — это установка, а установка бесполезна, пока человек не откроет приложение, не завершит любое первое значимое действие и не вернется. Эта цепочка — то, где выигрываются или проигрываются небольшие бюджеты, и именно поэтому структура аккаунта, которая работает для крупного издателя с выделенной медиа-командой, обычно является неправильной формой для команды из четырех человек.
Ограничение бюджета реально, и оно должно управлять планом, а не быть поводом для извинений. При небольших ежедневных расходах у вас недостаточно данных для оптимизации десятков групп объявлений одновременно. Каждая кампания, которую вы добавляете, делит один и тот же небольшой пул нажатий на более мелкие кучки, а небольшие кучки создают шум, который выглядит как сигнал. Дисциплина заключается в том, чтобы запускать меньше вещей, запускать их дольше и принять то, что вы будете учиться медленно, но правильно, а не быстро и неправильно.
Экономика приложения важнее ключевых слов
Прежде чем любая кампания выйдет в эфир, запишите три цифры. Какая доля установок завершает онбординг. Какая доля из них достигает платного или активированного состояния. Что активированный пользователь стоит для вас на реалистичном горизонте, что для большинства небольших приложений означает от трех до шести месяцев, а не модель пожизненной ценности, которую вы еще не можете поддерживать. Умножьте, и вы получите максимум, который можете позволить себе заплатить за установку. Все в аккаунте затем измеряется относительно этого потолка.
Большинство небольших издателей обнаруживают в этот момент, что их экономика установки более жесткая, чем ожидалось, потому что падение между установкой и активацией больше, чем они предполагали. Это полезная информация, и дешевле учиться на собственной аналитике, чем на расходах. Если активация составляет менее четверти установок, работа над продуктом принесет больше, чем работа над медиа, и честный совет — исправить первую сессию, прежде чем покупать больше установок.
Структура, которая подходит для ограниченного бюджета
Структура, которая подходит для аккаунтов Apple Search Ads для малого бизнеса, разделяет типы намерений, а не темы. Брендовые термины, где люди ищут название вашего приложения, дешевы и хорошо конвертируются, но в основном захватывают спрос, который у вас уже был. Термины конкурентов привлекают людей, которые уже используют что-то похожее, что означает более сложную первую сессию, но пользователя, который понимает категорию. Общие категорийные термины — это рычаг роста, а также дорогой. Держать их отдельно — это минимальная структура, которая позволяет вам принять бюджетное решение, потому что правильная ставка для каждого сильно различается.
Внутри этого начните с узкого. Горстка точных терминов, в которых вы уверены, один механизм обнаружения для поиска новых, и ничего больше, пока у первого набора не будет достаточно данных для суждения. Сопротивляйтесь желанию зеркально отразить список ключевых слов конкурента, полученный из инструмента; их экономика и их онбординг — не ваши.
Краткий операционный чек-лист на первые шестьдесят дней:
- Ограничьте ежедневный бюджет на уровне, который вы можете поддерживать в течение полного квартала, а не на уровне, который сгорит за три недели
- Держите бренд, конкурентов и общие намерения в отдельных кампаниях, чтобы их эффективность никогда не усреднялась
- Судите о ключевых словах по активации после установки, а не только по стоимости установки
- Позвольте ключевому слову накопить значительное количество нажатий, прежде чем действовать по нему, и заранее запишите, что это за число
- Просматривайте поисковые запросы еженедельно и перемещайте проверенные в их собственный точный таргетинг
Креатив и листинг в магазине делают большую часть работы
В поисковой рекламе для приложения то, что больше всего влияет на конверсию, — это не реклама, это то, на что попадает человек. Скриншоты, первые две строки описания и иконка определяют, станет ли нажатие установкой. Если у вас небольшой бюджет, инвестируйте в эту страницу, прежде чем инвестировать в сложность ставок, потому что улучшения там суммируются по каждому ключевому слову одновременно.
Пользовательские страницы продуктов, где они подходят для приложения, позволяют показывать разные наборы скриншотов разным группам намерений. Кто-то, ищущий название конкурента, должен видеть первый скриншот, отличный от того, кто ищет общий категорийный термин. Это одно из немногих мест, где небольшая команда может получить реальное преимущество, потому что это стоит времени на дизайн, а не расходов на медиа.
Измерение Apple Search Ads для малого бизнеса без команды по данным
Вам не нужен стек атрибуции, чтобы хорошо этим управлять. Вам нужны количество установок по кампаниям, одно событие активации, срабатывающее внутри приложения, и терпение смотреть на когорты еженедельно, а не ежедневно. Ежедневные цифры при ограниченном бюджете — это почти полностью шум. Еженедельные когорты показывают вам, активируются ли пользователи, приходящие по общим терминам, с частотой, близкой к брендовым терминам, и это единственное сравнение управляет большинством бюджетных решений, которые вы примете в первый год.
Ожидайте, что ответ будет неприятным. Брендовый трафик будет выглядеть замечательно и будет частично спросом, который вы бы захватили в любом случае. Общий трафик будет выглядеть дорогим и будет единственным, что развивает бизнес. Работа заключается в том, чтобы найти подмножество общих терминов, где активация держится, медленно масштабировать их и отпустить остальное. Это не гламурно, и в течение года это то, что отделяет приложение, которое растет, от того, которое буксует.
Хорошее управление Apple Search Ads для команд малого бизнеса — это в основном отказ делать слишком много сразу. Меньше кампаний, более длинные окна чтения, один четкий показатель активации и постоянная работа над листингом в магазине. Мы предпочли бы управлять четырьмя ключевыми словами, которые понятны, чем четырьмя сотнями, которые нет.
Продолжайте читать: Apple Search Ads · Реклама