Apple Search Ads für App-Publisher kleiner Unternehmen ist eine andere Disziplin als das Betreiben von Suchkampagnen für einen Shop. Niemand legt eine App in einen Warenkorb. Was Sie kaufen, ist eine Installation, und eine Installation ist wertlos, bis die Person die App öffnet, die erste sinnvolle Aktion abschließt und zurückkommt. Diese Kette ist der Ort, an dem kleine Budgets gewonnen oder verloren werden, und es ist der Grund, warum die Kontostruktur, die für einen großen Publisher mit einem dedizierten Medienteam funktioniert, normalerweise die falsche Form für ein Team von vier Personen ist.
Die knappe Budgetbeschränkung ist real und sollte den Plan antreiben, anstatt sich dafür zu entschuldigen. Mit einem kleinen täglichen Ausgabebetrag haben Sie nicht genug Daten, um Dutzende von Anzeigengruppen gleichzeitig zu optimieren. Jede Kampagne, die Sie hinzufügen, teilt denselben kleinen Pool an Taps in kleinere Stapel auf, und kleine Stapel erzeugen Rauschen, das wie ein Signal aussieht. Die Disziplin besteht darin, weniger Dinge zu betreiben, sie länger zu betreiben und zu akzeptieren, dass Sie langsam, aber korrekt lernen werden, anstatt schnell und falsch.
App-Ökonomie vor Keywords
Bevor eine Kampagne live geht, schreiben Sie drei Zahlen auf. Welcher Anteil der Installationen schließt das Onboarding ab. Welcher Anteil davon erreicht den bezahlten oder aktivierten Zustand. Was ein aktivierter Benutzer für Sie über einen realistischen Horizont wert ist, was für die meisten kleinen Apps drei bis sechs Monate bedeutet, anstatt eines Lifetime-Value-Modells, das Sie noch nicht unterstützen können. Multiplizieren Sie das durch, und Sie erhalten das Maximum, das Sie für eine Installation bezahlen können. Alles im Konto wird dann an dieser Obergrenze gemessen.
Die meisten kleinen Publisher entdecken an diesem Punkt, dass ihre Installationsökonomie knapper ist als erwartet, weil der Abfall zwischen Installation und Aktivierung größer ist als angenommen. Das ist nützliche Information, und es ist billiger, aus Ihrer eigenen Analytik zu lernen als aus Ausgaben. Wenn die Aktivierung unter einem Viertel der Installationen liegt, bringt Produktarbeit mehr als Medienarbeit, und der ehrliche Rat ist, die erste Sitzung zu reparieren, bevor Sie mehr davon kaufen.
Eine Struktur, die zu einem knappen Budget passt
Die Struktur, die zu Apple Search Ads-Konten für kleine Unternehmen passt, trennt eher Absichtstypen als Themen. Markennamen, bei denen Leute nach Ihrem App-Namen suchen, sind billig und konvertieren gut, erfassen aber meistens Nachfrage, die Sie bereits hatten. Konkurrenten-Begriffe ziehen Leute an, die bereits etwas Ähnliches verwenden, was eine härtere erste Sitzung bedeutet, aber einen Benutzer, der die Kategorie versteht. Allgemeine Kategoriebegriffe sind der Wachstumshebel und auch der teure. Diese getrennt zu halten, ist die Mindeststruktur, die es Ihnen ermöglicht, eine Budgetentscheidung zu treffen, da das richtige Gebot für jeden um eine große Spanne unterschiedlich ist.
Innerhalb dessen fangen Sie eng an. Eine Handvoll exakter Begriffe, von denen Sie überzeugt sind, ein Entdeckungsmechanismus, um neue zu finden, und nichts anderes, bis der erste Satz genug Daten hat, um zu urteilen. Widerstehen Sie dem Drang, eine Keyword-Liste eines Konkurrenten zu spiegeln, die von einem Tool gescraped wurde; deren Ökonomie und deren Onboarding sind nicht Ihre.
Eine kurze Checkliste für die ersten sechzig Tage:
- Begrenzen Sie das Tagesbudget auf ein Niveau, das Sie ein ganzes Quartal lang halten können, nicht auf ein Niveau, das in drei Wochen ausbrennt
- Halten Sie Marken-, Konkurrenten- und allgemeine Absicht in separaten Kampagnen, damit sich ihre Leistung niemals vermischt
- Beurteilen Sie Keywords nach der Aktivierung nach der Installation, nicht nur nach den Installationskosten
- Lassen Sie ein Keyword eine sinnvolle Anzahl von Taps ansammeln, bevor Sie darauf reagieren, und schreiben Sie im Voraus auf, was diese Zahl ist
- Überprüfen Sie Suchbegriffe wöchentlich und verschieben Sie bewährte in ihr eigenes exaktes Targeting
Kreative und das Store-Listing erledigen den Großteil der Arbeit
Bei einer Suchanzeige für eine App ist das, was die Konvertierung am meisten bewegt, nicht die Anzeige, sondern das, worauf die Person landet. Screenshots, die ersten zwei Zeilen der Beschreibung und das Icon bestimmen, ob ein Tap zu einer Installation wird. Wenn Sie ein kleines Budget haben, investieren Sie in diese Seite, bevor Sie in Gebotsraffinesse investieren, da sich Verbesserungen dort über jedes Keyword gleichzeitig summieren.
Benutzerdefinierte Produktseiten, wo sie zur App passen, lassen Sie verschiedene Screenshot-Sets für verschiedene Absichtsgruppen zeigen. Jemand, der nach einem Konkurrentennamen sucht, sollte einen anderen ersten Screenshot sehen als jemand, der nach einem allgemeinen Kategoriebegriff sucht. Dies ist einer der wenigen Orte, an denen ein kleines Team einen echten Vorteil erzielen kann, da es Designzeit kostet anstatt Medienausgaben.
Apple Search Ads für kleine Unternehmen ohne Datenteam messen
Sie brauchen keinen Attributions-Stack, um dies gut zu betreiben. Sie brauchen Installationszahlen pro Kampagne, ein einzelnes Aktivierungsereignis, das innerhalb der App ausgelöst wird, und die Geduld, Kohorten wöchentlich anstatt täglich zu betrachten. Tägliche Zahlen bei einem knappen Budget sind fast vollständig Rauschen. Wöchentliche Kohorten zeigen Ihnen, ob die Benutzer, die von allgemeinen Begriffen kommen, mit einer Rate aktivieren, die irgendwo in der Nähe von Markennamen liegt, und dieser einzelne Vergleich treibt die meisten Budgetentscheidungen an, die Sie im ersten Jahr treffen werden.
Erwarten Sie, dass die Antwort unangenehm ist. Markenverkehr wird wunderbar aussehen und teilweise Nachfrage sein, die Sie ohnehin erfasst hätten. Allgemeiner Verkehr wird teuer aussehen und das Einzige sein, was das Geschäft wachsen lässt. Der Job ist es, die Teilmenge der allgemeinen Begriffe zu finden, bei denen die Aktivierung anhält, diese langsam zu skalieren und den Rest loszulassen. Das ist unglamourös, und über ein Jahr hinweg ist es das, was eine App, die wächst, von einer trennt, die ins Stocken gerät.
Apple Search Ads für kleine Unternehmensteams gut zu betreiben, bedeutet meistens, sich zu weigern, zu viel auf einmal zu tun. Weniger Kampagnen, längere Lesefenster, eine klare Aktivierungskennzahl und kontinuierliche Arbeit am Store-Listing. Wir würden lieber vier Keywords verwalten, die verstanden werden, als vierhundert, die es nicht sind.
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