Apple Search Ads pour les éditeurs d’applications de petites entreprises est une discipline différente de la gestion de campagnes de recherche pour une boutique. Personne n’ajoute une application à un panier. Ce que vous achetez, c’est une installation, et une installation ne vaut rien tant que la personne n’ouvre pas l’application, ne termine pas la première action significative et ne revient pas. Cette chaîne est l’endroit où les petits budgets sont gagnés ou perdus, et c’est pourquoi la structure de compte qui fonctionne pour un grand éditeur avec une équipe média dédiée est généralement la mauvaise forme pour une équipe de quatre.
La contrainte de budget serré est réelle et elle devrait piloter le plan plutôt que d’être une excuse. Avec une petite dépense quotidienne, vous n’avez pas assez de données pour optimiser des dizaines de groupes d’annonces à la fois. Chaque campagne que vous ajoutez divise le même petit bassin de clics en plus petits tas, et les petits tas produisent du bruit qui ressemble à un signal. La discipline consiste à faire moins de choses, à les faire plus longtemps et à accepter que vous apprendrez lentement mais correctement plutôt que rapidement et mal.
Économie de l’application avant les mots-clés
Avant qu’une campagne ne soit mise en ligne, notez trois chiffres. Quelle proportion d’installations termine l’intégration. Quelle proportion d’entre elles atteint l’état payé ou activé. Ce qu’un utilisateur activé vaut pour vous sur un horizon réaliste, ce qui pour la plupart des petites applications signifie trois à six mois plutôt qu’un modèle de valeur à vie que vous ne pouvez pas encore prendre en charge. Multipliez et vous obtenez le maximum que vous pouvez vous permettre de payer pour une installation. Tout dans le compte est ensuite mesuré par rapport à ce plafond.
La plupart des petits éditeurs découvrent à ce stade que leur économie d’installation est plus serrée que prévu, car la baisse entre l’installation et l’activation est plus importante qu’ils ne le pensaient. C’est une information utile et il est moins coûteux d’apprendre de vos propres analyses que des dépenses. Si l’activation se situe en dessous d’un quart des installations, le travail sur le produit rapportera plus que le travail média, et le conseil honnête est de réparer la première session avant d’en acheter plus.
Une structure qui convient à un budget serré
La structure qui convient aux comptes Apple Search Ads pour les petites entreprises sépare les types d’intention plutôt que les thèmes. Les termes de marque, où les gens recherchent le nom de votre application, sont bon marché et convertissent bien, mais capturent principalement la demande que vous aviez déjà. Les termes des concurrents attirent les gens qui utilisent déjà quelque chose de similaire, ce qui signifie une première session plus difficile mais un utilisateur qui comprend la catégorie. Les termes de catégorie génériques sont le levier de croissance et aussi le plus cher. Les garder séparés est la structure minimale qui vous permet de prendre une décision budgétaire, car l’enchère correcte pour chacun est différente par une large marge.
À l’intérieur de cela, commencez étroit. Une poignée de termes exacts dont vous êtes sûr, un mécanisme de découverte pour en trouver de nouveaux, et rien d’autre jusqu’à ce que le premier ensemble ait suffisamment de données pour juger. Résistez à l’envie de refléter une liste de mots-clés d’un concurrent extraite d’un outil ; leur économie et leur intégration ne sont pas les vôtres.
Une courte liste de contrôle opérationnelle pour les soixante premiers jours :
- Plafonnez le budget quotidien à un niveau que vous pouvez maintenir pendant un trimestre complet, pas à un niveau qui s’épuise en trois semaines
- Gardez la marque, le concurrent et l’intention générique dans des campagnes séparées afin que leurs performances ne soient jamais moyennées ensemble
- Jugez les mots-clés sur l’activation après installation, pas seulement sur le coût d’installation
- Laissez un mot-clé accumuler un nombre significatif de clics avant d’agir dessus, et notez à l’avance quel est ce nombre
- Examinez les termes de recherche chaque semaine et déplacez ceux qui ont fait leurs preuves vers leur propre ciblage exact
La création et la fiche du magasin font la majeure partie du travail
Sur une annonce de recherche pour une application, ce qui fait le plus bouger la conversion n’est pas l’annonce, c’est ce sur quoi la personne atterrit. Les captures d’écran, les deux premières lignes de la description et l’icône déterminent si un clic devient une installation. Si vous avez un petit budget, investissez dans cette page avant d’investir dans la sophistication des enchères, car les améliorations y sont cumulées sur chaque mot-clé à la fois.
Les pages de produits personnalisées, là où elles conviennent à l’application, vous permettent de montrer différents ensembles de captures d’écran à différents groupes d’intention. Quelqu’un qui recherche un nom de concurrent devrait voir une première capture d’écran différente de quelqu’un qui recherche un terme de catégorie générique. C’est l’un des rares endroits où une petite équipe peut obtenir un avantage réel, car cela coûte du temps de conception plutôt que des dépenses média.
Mesurer Apple Search Ads pour les petites entreprises sans équipe de données
Vous n’avez pas besoin d’une pile d’attribution pour bien faire cela. Vous avez besoin du nombre d’installations par campagne, d’un seul événement d’activation déclenché dans l’application, et de la patience pour regarder les cohortes chaque semaine plutôt que chaque jour. Les chiffres quotidiens avec un budget serré sont presque entièrement du bruit. Les cohortes hebdomadaires vous montrent si les utilisateurs arrivant de termes génériques s’activent à un taux proche des termes de marque, et cette comparaison unique pilote la plupart des décisions budgétaires que vous prendrez la première année.
Attendez-vous à ce que la réponse soit inconfortable. Le trafic de marque aura l’air merveilleux et sera en partie une demande que vous auriez capturée de toute façon. Le trafic générique aura l’air cher et sera la seule chose qui fait croître l’entreprise. Le travail consiste à trouver le sous-ensemble de termes génériques où l’activation tient le coup, à les mettre à l’échelle lentement et à laisser tomber le reste. Ce n’est pas glamour, et sur un an, c’est ce qui sépare une application qui grandit d’une qui stagne.
Bien gérer Apple Search Ads pour les équipes de petites entreprises, c’est surtout refuser d’en faire trop à la fois. Moins de campagnes, des fenêtres de lecture plus longues, une mesure d’activation claire et un travail continu sur la fiche du magasin. Nous préférerions gérer quatre mots-clés qui sont compris que quatre cents qui ne le sont pas.
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