Crea un marco de analítica web y mejora tu marketing
“La medición es el primer paso que conduce al control y, en última instancia, a la mejora. Si no puedes medir algo, no puedes entenderlo. Si no puedes entenderlo, no puedes controlarlo. Si no puedes controlarlo, no puedes mejorarlo.” – H. James Harrington
La primera vez que escuché esta cita, pensé que estar rodeado de tantos datos hacía imposible que midiéramos nada.
Sin embargo, con el tiempo, esta se ha convertido en mi cita favorita de analítica web. Simplemente porque me di cuenta de que, tras tantos años trabajando como consultor de SEO, si no mido adecuadamente las actividades de marketing digital de mis clientes y su impacto en su negocio, me será imposible determinar qué acción dio un rendimiento positivo y cómo mejorarla para ofrecer los mejores resultados a mis clientes.
De hecho, creo que cualquier aspirante a especialista en marketing basado en datos, como tú, haría bien en leer esta cita, entenderla y aplicarla en tu próxima campaña de marketing. Y por eso estás a punto de aprender la mejor manera de medir eficazmente tu campaña de marketing digital construyendo, en 7 sencillos pasos, un marco de analítica web que, cuando se implemente correctamente, garantizará la mejora de tus campañas de marketing.
Crear un marco de analítica web, incluso antes de crear la propia estrategia SEO, te ayudará a asegurarte de centrar toda tu atención en alcanzar los objetivos de la empresa que más importan. Tu marco te ayudará a identificar la razón detrás de tu estrategia SEO.
Para construir el marco de analítica SEO, debes responder a las siguientes preguntas fundamentales:
1. Clarifica y define tus objetivos de negocio
¿Cuáles son los objetivos de negocio a los que puede ayudar tu campaña de marketing SEO?
Para responder a esta pregunta, primero debes identificar y establecer las prioridades más importantes para tu sitio web en términos de los logros principales.
Ten en cuenta que los objetivos son planes de acción para ir desde donde estás hasta donde quieres estar. Así que debes sentarte con el equipo de marketing para identificar la situación actual de tu sitio web y dónde quieres que esté en términos de tráfico, clasificaciones, conversiones, etc. Esto te ayudará en última instancia a identificar el área más importante a mejorar para aumentar los beneficios.
Para clarificar este punto importante, aquí tienes algunos ejemplos de objetivos de negocio de un sitio web:
- Aumentar el tráfico dirigido procedente de fuentes orgánicas en un 25% en los próximos 6 meses.
- Mejorar la tasa de conversión de las páginas con bajo rendimiento en un 1%.
- Aumentar los productos de widgets verdes en un 5% en los próximos 3 meses.
- Mejorar la eficacia de la campaña de marketing SEO en un 10%.
2. Conecta tus metas con tus objetivos
¿Cuáles son las tres principales metas que necesitamos que nuestra campaña de marketing SEO logre?
Sé que empezamos hablando de objetivos, pero en realidad, las metas van primero. Así es como define una meta The Business Dictionary: un resultado final observable y medible que tiene uno o más objetivos que deben alcanzarse dentro de un marco de tiempo más o menos fijo.
En el ámbito de la analítica, una meta refleja estrategias específicas que te llevarán, con la ayuda de tus planes de acción, al resultado deseado.
NOTA AL MARGEN: Solo para que lo sepas, hay una gran confusión en cuanto al significado de objetivos frente a metas. A estas alturas, es posible que te estés preguntando: ¿Cuál es la diferencia?
Bueno, aquí tienes una definición de meta frente a objetivos que estoy seguro de que te resultará muy útil: una meta define la dirección y el destino, pero el camino para llegar allí se logra mediante una serie de objetivos.
En otras palabras, debes pensar en una meta como el resultado deseado al que quieres que tus esfuerzos te conduzcan en última instancia. Los objetivos, por otro lado, tratan de trazar una serie de planes de ataque específicos que te ayudarán a alcanzar tu resultado deseado.
Por ejemplo, tus resultados deseados priorizados, las metas, podrían ser:
- Identificar las razones por las cuales algunas páginas tienen una alta tasa de rebote (retorno a la SERP) y mejorar la participación en el sitio.
- Descubrir cómo mejorar la velocidad de tu sitio para una mejor experiencia de usuario.
- Experimentar con campañas de notas de prensa de SEO para aumentar la visibilidad y el tráfico en línea.
Del ejemplo anterior, podemos identificar el objetivo como “mejorar la eficacia del marketing SEO”. Ahora, para alcanzar nuestro objetivo, tenemos que crear una estrategia específica para cada una de las metas indicadas anteriormente. Para que quede claro, es la estrategia la que maneja todo el “cómo hacer” que te ayudará a alcanzar tus metas.
Al alcanzar cada una de tus metas definidas, mejorarás el rendimiento SEO del sitio; por lo tanto, aumentarás el tráfico, mejorarás la participación, la retención y, finalmente, las ventas.
Así que la próxima vez, antes de empezar a profundizar en los datos, asegúrate de definir al menos 3 objetivos de negocio con los que alinear tus metas.
3. Identifica tus indicadores clave de rendimiento
Los KPI están vinculados a tus objetivos. Si no puedes definir tus objetivos de negocio, no puedes identificar tus KPI correctamente. Los KPI son muy importantes porque te dan una visión realista de cómo se está desempeñando tu campaña frente a sus objetivos definidos.
Por ejemplo, diriges un sitio web de comercio electrónico donde vendes tablas de snowboard. Tu objetivo de negocio para el primer trimestre de 2015 podría ser vender más unidades de la marca K2. Tus KPI de analítica web podrían ser: tasa de conversión, tamaño medio del pedido, tasa de abandono del carrito de compras.
Hay muchos KPI diferentes que puedes medir. Aquí tienes una lista no exhaustiva que puedes utilizar:
Indicadores clave de rendimiento de ventas y marketing:
- Nuevos pedidos de clientes frente a ventas de clientes recurrentes
- Ventas diarias, semanales, mensuales, trimestrales y anuales
- Tráfico de palabras clave sin marca
- Visitantes nuevos frente a recurrentes
- Valor medio de transacción
- Tasa de conversión por medio/fuente
- Distribución de transacciones por país
- Distribución de tráfico por país/territorio
- Tasas de clics en las SERP de marca
4. Especifica tus objetivos proyectados
¿Cuál es el ingreso/conversión/participación proyectado, etc., que podemos esperar que aporte nuestra campaña SEO?
No especificar un valor numérico proyectado para cada uno de tus KPI te dejará completamente a ciegas e ignorante sobre el rendimiento de tus estrategias.
Innegablemente, ¿cómo sabías si tu campaña falló o fue un éxito si ni siquiera especificaste un valor objetivo estimado para alcanzar?
Esta es la razón por la cual es tan importante que especifiques objetivos para cada uno de tus indicadores clave de rendimiento. Tu trabajo es hacer lo mejor posible para superar tus predicciones.
5. Segmenta tus datos de analítica web para obtener informes precisos
Para realizar el análisis preliminar de los datos que recopilarás una vez que comience la campaña, deberás delinear un plan de segmentación específico. El plan de segmentación debe responder a la pregunta:
¿Cuáles son todas las diferentes características y actividades que representan al público objetivo que visita nuestro sitio web como resultado de nuestra campaña SEO?
Estos atributos y actividades se representan en Google Analytics como dimensiones. Los utilizamos para ayudarnos a organizar, segmentar y analizar nuestros datos. Una definición simplificada de ellos por parte de Google es que las dimensiones describen tus datos.
Por ejemplo, una ubicación geográfica podría tener dimensiones llamadas Nombre de Ciudad. Los valores para la dimensión Nombre de Ciudad podrían ser Nueva York, París o Montreal.
También las actividades que alguien realiza en tu sitio web, como la página que visitó, los productos que compró, las búsquedas que realiza, son dimensiones.
6. Mide el rendimiento de tu campaña a través de un panel
Una manera fácil y visualmente eficaz de medir el rendimiento de tus campañas de marketing digital es utilizando paneles personalizados orientados a beneficios.
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7. Categorizar los posibles resultados de tu campaña
- Lo último que debes finalizar antes de empezar a analizar el rendimiento de tu campaña es idear algunas categorías en las que se puedan colocar tus resultados. Por ejemplo, podrías colocar los resultados de tu campaña en una de las siguientes categorías:
- Campaña fallida (ROI negativo, cero ingresos, dinero perdido).
- Campaña en el umbral de rentabilidad (los gastos equivalen a los ingresos).
- Campaña mediocre (obtuvo un ROI insignificante).
Campaña exitosa (superaste tu objetivo y obtuvieron un ROI significativo). Espero que entiendas a estas alturas que nuestro objetivo NO
es construir campañas de marketing SEO mediocres. Asegúrate de rastrear y medir tus campañas correctamente, y de entender completamente tu marco de analítica web si deseas construir campañas exitosas.
Finalmente, así es como se vería tu marco de analítica web SEO:
Empiece a construir su marco de análisis web y únase a nosotros el miércoles 4 de marzo a la 1 p.m. (EST) para llevar sus conocimientos de análisis web al siguiente nivel. Regístrese hoy para “Cómo aumentar los ingresos de su sitio web mediante una campaña de SEO basada en datos.”
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