Создайте платформу веб-аналитики и улучшите свой маркетинг
«Измерение — это первый шаг, который ведет к контролю и в конечном итоге к улучшению. Если вы не можете что-то измерить, вы не можете это понять. Если вы не можете это понять, вы не можете это контролировать. Если вы не можете это контролировать, вы не можете это улучшить». – Г. Джеймс Харрингтон
Когда я впервые услышал эту цитату, я подумал, что из-за такого обилия данных измерять что-либо становится просто невозможно.
Со временем, однако, это стала моя любимая цитата о веб-аналитике. Просто потому, что я понял: после стольких лет работы SEO-консультантом, если я не буду должным образом измерять деятельность моих клиентов в сфере цифрового маркетинга и ее влияние на их бизнес, мне будет невозможно определить, какое именно действие принесло положительную отдачу и как улучшить его, чтобы предложить моим клиентам наилучшие результаты.
На самом деле, я думаю, что любому начинающему маркетологу, ориентированному на данные, вроде вас, было бы полезно прочитать эту цитату, понять ее и применить в своей следующей маркетинговой кампании. И именно поэтому вы собираетесь узнать лучший способ эффективного измерения вашей цифровой маркетинговой кампании, создав за 7 простых шагов платформу веб-аналитики, которая при правильном внедрении обеспечит улучшение ваших маркетинговых кампаний.
Создание платформы веб-аналитики еще до создания самой SEO-стратегии поможет вам сосредоточить все внимание на достижении наиболее важных целей компании. Ваша платформа поможет вам определить причину, лежащую в основе вашей SEO-стратегии.
Чтобы построить платформу SEO-аналитики, вам необходимо ответить на следующие фундаментальные вопросы:
1. Проясните и определите свои бизнес-цели
Каковы бизнес-цели, в достижении которых может помочь ваша SEO-маркетинговая кампания?
Чтобы ответить на этот вопрос, вам сначала нужно определить и сформулировать самые важные приоритеты для вашего веб-сайта с точки зрения главного результата.
Имейте в виду, что цели — это планы действий для перехода из того места, где вы находитесь, туда, где вы хотите быть. поэтому вам следует обсудить с маркетинговой командой текущее положение вашего сайта и то, где вы хотите его видеть с точки зрения трафика, позиций, конверсий и т. д. В конечном итоге это поможет вам определить наиболее важную область для улучшения с целью увеличения доходов.
Чтобы прояснить этот важный момент, приведем несколько примеров бизнес-целей веб-сайта:
- Увеличить целевой трафик из органических источников на 25% в течение следующих 6 месяцев.
- Улучшить коэффициент конверсии малоэффективных страниц на 1%.
- Увеличить продажи зеленых виджетов на 5% в течение следующих 3 месяцев.
- Повысить эффективность SEO-маркетинговой кампании на 10%.
2. Свяжите свои задачи с вашими целями
Каковы три главные задачи, которые должна решить наша SEO-маркетинговая кампания?
Я знаю, что мы начали с обсуждения целей, но на самом деле задачи стоят на первом месте. Вот как определяется задача в The Business Dictionary: «наблюдаемый и измеримый конечный результат, имеющий одну или несколько целей, которые должны быть достигнуты в течение более или менее фиксированного периода времени».
В сфере аналитики задача отражает конкретные стратегии, которые приведут вас с помощью ваших планов действий к желаемому результату.
ПРИМЕЧАНИЕ: Просто чтобы вы знали, существует большая путаница в отношении разницы между задачами и целями. К этому моменту вы можете задаться вопросом: В чем разница?
Что ж, вот определение разницы между задачей и целью , которое, я уверен, покажется вам очень полезным: «задача определяет направление и пункт назначения, но путь туда достигается с помощью серии целей».
Другими словами, вы должны рассматривать задачу как желаемый результат, к которому ваши усилия в конечном итоге должны вас привести. Цели же, с другой стороны, связаны с составлением карты ряда конкретных планов наступления, которые помогут вам достичь желаемого результата.
Например, вашими приоритетными желаемыми результатами (задачами) могут быть:
- Выявление причин, по которым некоторые страницы имеют высокий показатель отказов (возврат в SERP), и улучшение вовлеченности на сайте.
- Выяснение того, как улучшить скорость вашего сайта для лучшего пользовательского опыта.
- Эксперименты с SEO-кампаниями по рассылке пресс-релизов для повышения видимости в сети и трафика.
Из приведенного выше примера мы можем определить цель как «повышение эффективности SEO-маркетинга». Теперь, чтобы достичь нашей цели, мы должны создать конкретную стратегию для каждой из указанных выше задач. Чтобы внести ясность, именно стратегия отвечает за все аспекты из разряда «как сделать», которые помогут вам достичь ваших задач.
Достигнув каждой из ваших определенных задач, вы улучшите SEO-показатели сайта; тем самым увеличив трафик, улучшив вовлеченность, удержание и, наконец, продажи.
Поэтому в следующий раз, прежде чем приступать к глубокому анализу данных, убедитесь, что вы определили по меньшей мере 3 бизнес-цели, с которыми будут согласованы ваши задачи.
3. Определите ключевые показатели эффективности
KPI связаны с вашими целями. Если вы не можете определить свои бизнес-цели, вы не сможете правильно определить свои KPI. KPI очень важны, потому что они дают вам реалистичное представление о том, насколько эффективно работает ваша кампания по сравнению с поставленными целями.
Например, вы управляете сайтом электронной коммерции, где продаете сноуборды. Вашей бизнес-целью на первый квартал 2015 года может быть продажа большего количества единиц бренда K2. Вашими KPI веб-аналитики могут быть: коэффициент конверсии, средний размер заказа, показатель брошенных корзин.
Существует множество различных KPI, которые вы можете измерять. Вот неполный список, который вы можете использовать:
Ключевые показатели эффективности продаж и маркетинга:
- Заказы новых клиентов по сравнению с продажами постоянным клиентам
- Ежедневные, еженедельные, ежемесячные, ежеквартальные и годовые продажи
- Трафик по небрендовым ключевым словам
- Новые посетители против вернувшихся
- Средняя стоимость транзакции
- Коэффициент конверсии по каналу/источнику
- Распределение транзакций по странам
- Распределение трафика по странам/регионам
- Показатели кликабельности (CTR) для брендовых SERP
4. Укажите прогнозируемые целевые показатели
Каковы прогнозируемый доход, конверсия, вовлеченность и т. д., которые, как мы можем ожидать, принесет наша SEO-кампания?
Неуказание прогнозируемого числового значения для каждого из ваших KPI оставит вас в полном неведении относительно эффективности ваших стратегий.
Бесспорно, откуда вы узнаете, провалилась ваша кампания или имела успех, если вы даже не указали предполагаемое целевое значение для достижения?
Именно поэтому так важно указывать целевые показатели для каждого из ваших ключевых показателей эффективности. Ваша задача — сделать все возможное, чтобы превзойти свои прогнозы.
5. Сегментируйте данные веб-аналитики для точной отчетности
Чтобы провести предварительный анализ данных, которые вы соберете после начала кампании, вам нужно будет составить конкретный план сегментации. План сегментации должен отвечать на вопрос:
Каковы все различные характеристики и действия, представляющие целевую аудиторию, которая посещает наш веб-сайт в результате нашей SEO-кампании?
Эти атрибуты и действия представлены в Google Analytics в виде измерений (dimensions). Мы используем их, чтобы помочь нам организовывать, сегментировать и анализировать наши данные. Упрощенное определение измерений от Google заключается в том, что они описывают ваши данные.
Например, у географического положения могут быть измерения под названием «Название города». Значениями для измерения «Название города» могут быть Нью-Йорк, Париж или Монреаль.
Также действия, которые кто-то совершает на вашем сайте, такие как посещенная страница, купленные продукты, выполненные поисковые запросы, являются измерениями.
6. Измеряйте эффективность кампании с помощью панели мониторинга
Простой и визуально эффективный способ измерения эффективности ваших кампаний цифрового маркетинга — использование настраиваемых панелей мониторинга, ориентированных на прибыль.
Нажмите здесь, чтобы скачать панель мониторинга и инфографику прямо сейчас
7. Категоризация возможных результатов вашей кампании
- Последнее, что вам нужно доработать перед началом анализа эффективности вашей кампании, — это придумать категории, по которым могут быть распределены ваши результаты. Например, вы можете поместить результаты вашей кампании в одну из следующих категорий:
- Провалившаяся кампания (отрицательный ROI, нулевой доход, потерянные деньги.
- Безубыточная кампания (расходы равны доходам).
- Посредственная кампания (принесла незначительный ROI).
Успешная кампания (вы превзошли свою цель и получили значительный ROI). Я надеюсь, вы уже понимаете, что наша цель — НЕ
создание посредственных SEO-маркетинговых кампаний. Убедитесь, что вы правильно отслеживаете и измеряете свои кампании и полностью понимаете свою платформу веб-аналитики, если хотите создавать успешные кампании.
Наконец, вот как будет выглядеть ваша платформа SEO-веб-аналитики:
Начните создавать свою структуру веб-аналитики и присоединяйтесь к нам в среду, 4 марта, в 13:00 (EST), чтобы вывести свои знания в области веб-аналитики на новый уровень! Зарегистрируйтесь сегодня на “Как увеличить доход вашего сайта с помощью SEO-кампании, основанной на данных.”
Связанная услуга: Маркетинговое агентство с ИИ