Créez un cadre d’analyse Web et améliorez votre marketing
« La mesure est la première étape qui conduit au contrôle et enfin à l’amélioration. Si vous ne pouvez pas mesurer quelque chose, vous ne pouvez pas le comprendre. Si vous ne pouvez pas le comprendre, vous ne pouvez pas le contrôler. Si vous ne pouvez pas le contrôler, vous ne pouvez pas l’améliorer. » – H. James Harrington
La première fois que j’ai entendu cette citation, j’ai pensé qu’être entouré de tant de données rendait impossible la mesure de quoi que ce soit.
Cependant, au fil du temps, c’est devenu ma citation préférée en matière d’analyse Web. Tout simplement parce que j’ai réalisé qu’après tant d’années passées à travailler en tant que consultant SEO, si je ne mesure pas correctement les activités de marketing digital de mes clients et leur impact sur leur entreprise, il me sera impossible de déterminer quelle action a généré un retour positif et comment l’améliorer pour offrir les meilleurs résultats à mes clients.
En fait, je pense que tout marketeur axé sur les données en herbe, tout comme vous, ferait bien de lire cette citation, de la comprendre et de l’appliquer à votre prochaine campagne marketing. Et c’est pourquoi vous êtes sur le point d’apprendre la meilleure façon de mesurer efficacement votre campagne de marketing digital en construisant, en 7 étapes faciles, un cadre d’analyse Web qui, lorsqu’il est correctement mis en œuvre, garantira l’amélioration de vos campagnes marketing.
Créer un cadre d’analyse Web, avant même de créer la stratégie SEO elle-même, vous aidera à vous assurer que vous mettez toute votre attention sur l’atteinte des objectifs de l’entreprise qui comptent le plus. Votre cadre vous aidera à identifier la raison derrière votre stratégie SEO.
Pour construire le cadre d’analyse SEO, vous devez répondre aux questions fondamentales suivantes :
1. Clarifiez et définissez vos objectifs commerciaux
Quels sont les objectifs commerciaux que votre campagne de marketing SEO peut vous aider à atteindre ?
Pour répondre à cette question, vous devez d’abord identifier et énoncer les priorités les plus importantes pour votre site Web en termes de réalisation principale.
Gardez à l’esprit que les objectifs sont des plans d’action pour aller d’où vous êtes à où vous voulez être. Vous devez donc vous asseoir avec l’équipe marketing pour identifier la situation actuelle de votre site Web et où vous voulez qu’il soit en termes de trafic, de classements, de conversions, etc. Cela vous aidera finalement à identifier le domaine le plus important à améliorer afin d’augmenter les résultats financiers.
Pour clarifier ce point important, voici quelques exemples d’objectifs commerciaux de site Web :
- Augmenter le trafic ciblé provenant de sources organiques de 25 % au cours des 6 prochains mois.
- Améliorer le taux de conversion des pages sous-performantes de 1 %.
- Augmenter les produits de widgets verts de 5 % au cours des 3 prochains mois.
- Améliorer l’efficacité de la campagne de marketing SEO de 10 %.
2. Connectez vos buts à vos objectifs
Quels sont les trois principaux buts que notre campagne de marketing SEO doit atteindre ?
Je sais que nous avons commencé par parler d’objectifs, mais en réalité, les buts viennent en premier. Voici comment un but est défini par The Business Dictionary: « un résultat final observable et mesurable ayant un ou plusieurs objectifs à atteindre dans un délai plus ou moins fixe. »
Dans la sphère de l’analyse, un but reflète des stratégies spécifiques qui vous mèneront, avec l’aide de vos plans d’action, au résultat souhaité.
NOTE EN MARGE : Juste pour que vous le sachiez, il y a une grande confusion quant à la signification des objectifs par rapport aux buts. À présent, vous vous demandez peut-être : Quelle est la différence ?
Eh bien, voici une définition du but par rapport aux objectifs que je suis sûr que vous trouverez très utile : « un but définit la direction et la destination, mais le chemin pour y arriver est accompli par une série d’objectifs. »
En d’autres termes, vous devez considérer un but comme le résultat souhaité que vous voulez que vos efforts vous apportent en fin de compte. Les objectifs, d’autre part, consistent à cartographier une série de plans d’attaque spécifiques qui vous aideront à atteindre le résultat souhaité.
Par exemple, vos résultats souhaités priorisés, ou buts, pourraient être :
- Identifier les raisons pour lesquelles certaines pages ont un taux de rebond élevé (retour aux SERP) et améliorer l’engagement du site.
- Trouver comment améliorer la vitesse de votre site pour une meilleure expérience utilisateur.
- Expérimenter avec des campagnes de communiqués de presse SEO pour augmenter la visibilité en ligne et le trafic.
À partir de l’exemple ci-dessus, nous pouvons identifier l’objectif comme étant « l’amélioration de l’efficacité du marketing SEO ». Maintenant, pour atteindre notre objectif, nous devons créer une stratégie spécifique pour chacun des buts énoncés ci-dessus. Pour être clair ici, c’est la stratégie qui gère tout le « comment faire » qui vous aidera à atteindre vos buts.
En atteignant chacun de vos buts définis, vous améliorerez les performances SEO du site ; augmentant ainsi le trafic, améliorant l’engagement, la fidélisation et, enfin, les ventes.
La prochaine fois donc, avant de commencer à creuser les données, assurez-vous de définir au moins 3 objectifs commerciaux pour y aligner vos buts.
3. Identifiez vos indicateurs clés de performance
Les KPI sont liés à vos objectifs. Si vous ne pouvez pas définir vos objectifs commerciaux, vous ne pouvez pas identifier vos KPI correctement. Les KPI sont très importants car ils vous donnent une vision réaliste de la performance de votre campagne par rapport à ses objectifs définis.
Par exemple, vous gérez un site Web de commerce électronique où vous vendez des snowboards. Votre objectif commercial pour le premier trimestre 2015 pourrait être de vendre plus d’unités de la marque K2. Vos KPI d’analyse Web pourraient être : le taux de conversion, la taille moyenne des commandes, le taux d’abandon du panier d’achat.
Il y a beaucoup de KPI différents que vous pouvez mesurer. Voici une liste non exhaustive que vous pouvez utiliser :
Indicateurs clés de performance des ventes et du marketing :
- Commandes de nouveaux clients par rapport aux ventes de clients récurrents
- Ventes quotidiennes, hebdomadaires, mensuelles, trimestrielles et annuelles
- Trafic des mots-clés sans marque
- Nouveaux visiteurs par rapport aux visiteurs récurrente
- Valeur moyenne des transactions
- Taux de conversion par support/source
- Distribution des transactions par pays
- Distribution du trafic par pays/territoire
- Taux de clics des SERP de marque
4. Spécifiez vos cibles projetées
Quel est le chiffre d’affaires/conversion/engagement projeté, etc., que nous pouvons nous attendre à ce que notre campagne SEO apporte ?
Ne pas spécifier de valeur numérique projetée pour chacun de vos KPI vous laissera complètement aveugle et ignorant quant à la performance de vos stratégies.
Incontestablement, comment sauriez-vous si votre campagne a échoué ou si c’était un succès si vous n’aviez même pas spécifié une valeur cible estimée à atteindre ?
C’est la raison pour laquelle il est si important pour vous de spécifier des cibles pour chacun de vos indicateurs clés de performance. Votre travail consiste à faire de votre mieux pour surpasser vos prédictions.
5. Segmentez vos données d’analyse Web pour un reporting précis
Afin de faire l’analyse préliminaire des données que vous recueillerez une fois la campagne commencée, vous devrez définir un plan de segmentation spécifique. Le plan de segmentation doit répondre à la question :
Quelles sont toutes les différentes caractéristiques et activités qui représentent le public cible qui visite notre site Web à la suite de notre campagne SEO ?
Ces attributs et activités sont représentés dans Google Analytics en tant que dimensions. Nous les utilisons pour nous aider à organiser, segmenter et analyser nos données. Une définition simplifiée de ceux-ci par Google est que les dimensions décrivent vos données.
Par exemple, un emplacement géographique pourrait avoir des dimensions appelées Nom de ville. Les valeurs pour la dimension Nom de ville pourraient être New York, Paris ou Montréal.
De même, les activités que quelqu’un effectue sur votre site Web, comme la page qu’il a visitée, les produits qu’il a achetés, les recherches qu’il effectue, sont des dimensions.
6. Mesurez la performance de votre campagne grâce à un tableau de bord
Un moyen simple et visuellement efficace de mesurer la performance de vos campagnes de marketing digital consiste à utiliser des tableaux de bord personnalisés axés sur le profit.
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7. Catégoriser les résultats possibles de votre campagne
- La dernière chose que vous devez finaliser avant de commencer à analyser la performance de votre campagne est de proposer des catégories dans lesquelles vos résultats peuvent être placés. Par exemple, vous pourriez placer les résultats de votre campagne dans l’une des catégories suivantes :
- Campagne échouée (ROI négatif, chiffre d’affaires nul, argent perdu).
- Campagne à l’équilibre (les dépenses sont égales au chiffre d’affaires).
- Campagne médiocre (a généré un ROI négligeable).
Campagne réussie (vous avez dépassé votre cible et réalisé un ROI significatif). J’espère que vous comprenez maintenant que notre objectif n’est PAS
de construire des campagnes de marketing SEO mediocres. Assurez-vous de suivre et de mesurer vos campagnes correctement, et de comprendre pleinement votre cadre d’analyse Web si vous souhaitez construire des campagnes réussies.
Enfin, voici à quoi ressemblerait votre cadre d’analyse Web SEO :
Commencez à construire votre cadre d’analyse web et rejoignez-nous le mercredi 4 mars à 13h (EST) pour faire passer vos connaissances en analyse web au niveau supérieur ! Inscrivez-vous dès aujourd’hui pour “Comment augmenter les revenus de votre site web grâce à une campagne SEO basée sur les données.”
Service associé: Agence marketing IA