Creación de una estrategia de retargeting secuencial en YouTube

El objetivo principal de esta estrategia es combatir la fatiga publicitaria mientras se construye una historia de marca más sólida. En una campaña de video estándar, un usuario podría ver el mismo anuncio de 30 segundos tres o cuatro veces en una sola semana. Esta repetición a menudo conduce a la molestia y a una percepción negativa de la marca. Sin embargo, con una secuencia, puede presentar su marca con un anuncio bumper corto de seis segundos, seguir con una demostración detallada del producto dos días después y terminar con un testimonio de cliente. Esta variedad mantiene al espectador comprometido y le ayuda a comprender las diferentes propuestas de valor de su producto o servicio a medida que avanza por el embudo.

Al usar una secuencia, no solo espera que un usuario recuerde su marca después de una visualización. En cambio, está construyendo intencionalmente una relación a lo largo del tiempo. Esto es particularmente útil para productos con una larga fase de consideración, como electrónica de alta gama, suscripciones de software o artículos de lujo. La naturaleza controlada de la secuencia asegura que el usuario no vea el mensaje de ‘venta dura’ antes de que siquiera haya aprendido qué hace el producto. Esta progresión lógica refleja la forma natural en que los humanos consumen historias, haciendo que el marketing se sienta menos intrusivo y más como una guía útil.

Para comenzar, debe navegar a su cuenta de Google Ads y seleccionar la pestaña Campañas. Haga clic en el botón azul de más para crear una nueva campaña y elija un objetivo como Consideración de producto y marca o Reconocimiento de marca y alcance. Cuando se le solicite el tipo de campaña, seleccione Video. Bajo el subtipo de campaña de video, verá una opción para Secuencia de video. Esta es la configuración central que permite el flujo secuencial. Una vez seleccionada, puede elegir entre diferentes plantillas de secuencia o construir su propio camino personalizado desde cero. Esta configuración requiere que tenga todos sus activos de video cargados en YouTube como videos no listados o públicos de antemano.

Después de elegir el tipo de secuencia, definirá la configuración a nivel de campaña, incluyendo presupuesto, fechas y segmentación. Tenga en cuenta que para una campaña de secuencia, la segmentación se establece una vez en el nivel superior. Esto significa que está identificando al grupo de personas que entrarán en la secuencia. Una vez que estén dentro, seguirán los pasos que defina independientemente de su comportamiento de búsqueda cambiante. Luego, crea Grupos de anuncios para cada paso de la secuencia. Para cada paso, selecciona un video, elige el formato de anuncio (como bumper o in-stream omitible) y establece la regla para cómo un usuario pasa al siguiente paso.

Existen varios marcos probados para organizar sus activos de video. Un patrón común utilizado por expertos en marketing digital es la estructura Tease, Amplify, Echo. El paso Tease generalmente implica un anuncio bumper corto y no omitible que llama la atención. El paso Amplify es un anuncio in-stream más largo y omitible que proporciona más profundidad, educación o entretenimiento. Finalmente, el paso Echo es otro anuncio corto que recuerda al usuario que debe tomar medidas, como visitar un sitio web o realizar una compra. Esta estructura asegura que no esté desperdiciando presupuesto en videos largos para personas que aún no están interesadas.

• Tease, Amplify, Echo: Un bumper de 6 segundos seguido de un anuncio omitible de 30 segundos, terminando con un bumper de 6 segundos.
• La Miniserie: Tres anuncios de 15 segundos que cuentan una historia continua con un suspenso al final de cada uno.
• El Destructor de Objeciones: Una introducción de marca seguida de tres anuncios diferentes de 15 segundos que abordan cada uno una preocupación específica del cliente.
• El Camino Directo: Un video educativo largo seguido de una llamada a la acción corta y de alta urgencia para aquellos que vieron todo el video.

Otra estructura efectiva es el modelo de Problema, Solución, Prueba Social. Aquí, el primer video destaca un punto de dolor común que enfrenta su público objetivo. El segundo video presenta su producto como la solución específica a ese problema, mostrándolo en acción. El tercer video muestra clientes reales que han encontrado éxito con su marca, lo que genera confianza y credibilidad. Este enfoque es altamente efectivo para servicios B2B o productos de consumo complejos donde el usuario necesita ser educado antes de sentirse cómodo realizando una compra. Cada paso debe tener un propósito claro y un estilo visual distintivo para mantener al espectador interesado.

Hay varias limitaciones técnicas a tener en cuenta al construir estas campañas. Primero, la estrategia de puja generalmente se limita a CPM objetivo (Costo por mil impresiones). Esto significa que especifica la cantidad promedio que está dispuesto a pagar por cada mil veces que se muestra su secuencia. Este modelo de puja está diseñado para priorizar la entrega de la secuencia en lugar de los clics individuales. Segundo, la configuración de segmentación, como demografía, intereses y palabras clave, se aplica a nivel de campaña. Esto significa que cada paso en su secuencia se dirigirá a la misma audiencia. No puede cambiar la audiencia para el paso tres de la secuencia; solo puede cambiar el video que se muestra.

Además, debe decidir qué acción mueve a un usuario al siguiente paso: una impresión, una vista o una omisión. Si elige Impresión, el usuario pasa al siguiente video simplemente con que el primero se cargue en su pantalla. Si elige Vista, deben ver al menos 30 segundos (o todo el video si es más corto) para continuar. Si elige Omitir, solo ven el siguiente video si eligieron activamente omitir el actual. Elegir la regla de transición correcta es clave para asegurar que su historia tenga sentido. Por ejemplo, no querría mostrar un video de ‘inmersión profunda’ a alguien que omitió su introducción de 5 segundos.

La gestión de frecuencia se maneja automáticamente dentro del tipo de campaña de secuencia. Google Ads asegura que un usuario no vea el siguiente video en la secuencia hasta que haya interactuado con el actual según sus reglas de transición. Esto evita el apilamiento de anuncios donde un usuario podría ver el paso uno y el paso dos en la misma hora, lo que podría ser abrumador. En cambio, el sistema distribuye los anuncios a lo largo de diferentes sesiones de visualización. Este ritmo es esencial para mantener una imagen de marca positiva. Además, permite una progresión más natural de la información, dando al espectador tiempo para procesar cada mensaje antes de que se presente el siguiente.

Los especialistas en marketing a menudo aprovechan la herramienta de secuencia para reducir la fatiga publicitaria. Cuando un usuario ve una variedad de mensajes en un orden lógico, es menos probable que desarrolle un punto ciego para sus anuncios. Esta entrega controlada es la razón por la que la secuenciación a menudo resulta en un mayor impacto de marca en comparación con las campañas de video estándar. En una cuenta típica, vemos que las secuencias pueden conducir a un uso más eficiente del presupuesto porque no está pagando por mostrar el mismo anuncio introductorio a alguien que ya lo ha visto cinco veces. En cambio, su presupuesto se utiliza para moverlos más abajo en el embudo con contenido nuevo y relevante.

Un error frecuente es hacer que la secuencia sea demasiado larga o compleja. Si bien es tentador crear un viaje cinematográfico de siete partes, la realidad es que muchos usuarios abandonarán después del segundo o tercer video. Una secuencia de tres o cuatro pasos suele ser el punto óptimo para la mayoría de las campañas de marketing digital. Si la secuencia es demasiado larga, el tamaño de la audiencia para el paso final será muy pequeño, lo que dificultará que el sistema entregue los anuncios de manera efectiva. Otro error es no optimizar la ruta de omisión. Si un usuario omite su segundo video, debería tener un plan para lo que ven a continuación. Descuidar estas reglas de transición puede llevar a una narrativa rota donde el usuario pierde información clave.

• Activos de Video: Asegúrese de que todos los videos estén cargados en el mismo canal de YouTube y configurados como públicos o no listados.
• Pujas: Establezca un CPM objetivo competitivo para asegurar que sus anuncios sean competitivos en la subasta.
• Transiciones: Elija Impresión para la primera transición para asegurar el mayor alcance posible para el inicio de su historia.
• Exclusiones: Excluya a los usuarios que ya han convertido para ahorrar presupuesto y mejorar la eficiencia de la campaña.
• Optimización Móvil: Asegúrese de que sus videos se vean bien en pantallas pequeñas, ya que la mayoría de las vistas de YouTube ocurren en dispositivos móviles.

Por último, asegúrese siempre de que su llamada a la acción en el paso final sea clara y fácil de seguir. Si el objetivo de su secuencia es impulsar las ventas, el video final debe explicar claramente a dónde debe ir el usuario y qué debe hacer. Muchas marcas pasan tanto tiempo en el aspecto de la narración que olvidan pedir la venta al final. Una llamada a la acción fuerte y directa en el paso final es lo que convierte una historia exitosa en una campaña de marketing exitosa. Al evitar estos errores comunes, puede crear una secuencia que sea atractiva para el espectador y rentable para el negocio.