Erstellung einer YouTube Sequential Retargeting-Strategie

Das Hauptziel dieser Strategie ist es, Anzeigenmüdigkeit zu bekämpfen und gleichzeitig eine stärkere Markengeschichte aufzubauen. In einer Standard-Videokampagne sieht ein Nutzer möglicherweise dieselbe 30-sekündige Anzeige drei- oder viermal in einer einzigen Woche. Diese Wiederholung führt oft zu Ärger und einer negativen Wahrnehmung der Marke. Mit einer Sequenz können Sie Ihre Marke jedoch mit einer kurzen sechssekündigen Bumper-Anzeige vorstellen, zwei Tage später mit einer detaillierten Produktdemonstration nachlegen und mit einem Kunden-Testimonial abschließen. Diese Abwechslung hält den Zuschauer bei der Stange und hilft ihm, die verschiedenen Wertversprechen Ihres Produkts oder Ihrer Dienstleistung zu verstehen, während er sich durch den Funnel bewegt.

Durch die Verwendung einer Sequenz hoffen Sie nicht nur, dass sich ein Nutzer nach einer Ansicht an Ihre Marke erinnert. Stattdessen bauen Sie bewusst eine Beziehung über einen längeren Zeitraum auf. Dies ist besonders nützlich für Produkte mit einer langen Überlegungsphase, wie z. B. High-End-Elektronik, Software-Abonnements oder Luxusgüter. Die kontrollierte Natur der Sequenz stellt sicher, dass der Nutzer die ‘Hard Sell’-Botschaft nicht sieht, bevor er überhaupt gelernt hat, was das Produkt tut. Dieser logische Fortschritt spiegelt die natürliche Art und Weise wider, wie Menschen Geschichten konsumieren, wodurch sich das Marketing weniger aufdringlich und eher wie ein hilfreicher Leitfaden anfühlt.

Zunächst müssen Sie zu Ihrem Google Ads-Konto navigieren und den Tab Kampagnen auswählen. Klicken Sie auf die blaue Plus-Schaltfläche, um eine neue Kampagne zu erstellen, und wählen Sie ein Ziel wie Produkt- und Markenüberlegung oder Markenbekanntheit und Reichweite. Wenn Sie nach dem Kampagnentyp gefragt werden, wählen Sie Video. Unter dem Untertyp der Videokampagne sehen Sie eine Option für Videosequenz. Dies ist die Kerneinstellung, die den sequenziellen Ablauf ermöglicht. Sobald Sie diese ausgewählt haben, können Sie zwischen verschiedenen Sequenzvorlagen wählen oder Ihren eigenen benutzerdefinierten Pfad von Grund auf neu erstellen. Für diese Einrichtung müssen Sie alle Ihre Video-Assets vorab als nicht gelistete oder öffentliche Videos auf YouTube hochgeladen haben.

Nachdem Sie den Sequenztyp ausgewählt haben, definieren Sie Ihre Einstellungen auf Kampagnenebene, einschließlich Budget, Daten und Targeting. Denken Sie daran, dass das Targeting für eine Sequenzkampagne einmal auf der obersten Ebene festgelegt wird. Das bedeutet, dass Sie die Gruppe von Personen identifizieren, die in die Sequenz eintreten wird. Sobald sie drin sind, folgen sie den von Ihnen definierten Schritten, unabhängig von ihrem sich ändernden Suchverhalten. Sie erstellen dann Anzeigengruppen für jeden Schritt der Sequenz. Für jeden Schritt wählen Sie ein Video aus, wählen das Anzeigenformat (wie Bumper oder überspringbare In-Stream-Anzeige) und legen die Regel fest, wie ein Nutzer zum nächsten Schritt gelangt.

Es gibt mehrere bewährte Frameworks für die Organisation Ihrer Video-Assets. Ein häufiges Muster, das von Experten für digitales Marketing verwendet wird, ist die Tease-, Amplify-, Echo-Struktur. Der Tease-Schritt beinhaltet normalerweise eine kurze, nicht überspringbare Bumper-Anzeige, die Aufmerksamkeit erregt. Der Amplify-Schritt ist eine längere, überspringbare In-Stream-Anzeige, die mehr Tiefe, Bildung oder Unterhaltung bietet. Schließlich ist der Echo-Schritt eine weitere kurze Anzeige, die den Nutzer daran erinnert, aktiv zu werden, z. B. eine Website zu besuchen oder einen Kauf zu tätigen. Diese Struktur stellt sicher, dass Sie kein Budget für lange Videos für Leute verschwenden, die noch nicht interessiert sind.

• Tease, Amplify, Echo: Ein 6-Sekunden-Bumper, gefolgt von einer 30-sekündigen überspringbaren Anzeige, endend mit einem 6-Sekunden-Bumper.
• Die Miniserie: Drei 15-sekündige Anzeigen, die eine fortlaufende Geschichte mit einem Cliffhanger am Ende jeder Anzeige erzählen.
• Der Einwand-Killer: Eine Markeneinführung, gefolgt von drei verschiedenen 15-sekündigen Anzeigen, die jeweils ein spezifisches Kundenanliegen ansprechen.
• Der direkte Pfad: Ein langes Bildungsvideo, gefolgt von einer kurzen, dringlichen Handlungsaufforderung für diejenigen, die das ganze Video gesehen haben.

Eine weitere effektive Struktur ist das Problem-, Lösungs-, Social-Proof-Modell. Hier hebt das erste Video einen häufigen Schmerzpunkt hervor, mit dem Ihre Zielgruppe konfrontiert ist. Das zweite Video stellt Ihr Produkt als die spezifische Lösung für dieses Problem vor und zeigt es in Aktion. Das dritte Video zeigt echte Kunden, die mit Ihrer Marke Erfolg hatten, was Vertrauen und Glaubwürdigkeit aufbaut. Dieser Ansatz ist sehr effektiv für B2B-Dienstleistungen oder komplexe Konsumgüter, bei denen der Nutzer aufgeklärt werden muss, bevor er sich beim Kauf wohl fühlt. Jeder Schritt sollte einen klaren Zweck und einen unverwechselbaren visuellen Stil haben, um das Interesse des Zuschauers aufrechtzuerhalten.

Es gibt mehrere technische Einschränkungen, die beim Aufbau dieser Kampagnen zu beachten sind. Erstens ist die Gebotsstrategie normalerweise auf Ziel-CPM (Kosten pro tausend Impressionen) begrenzt. Das bedeutet, dass Sie den durchschnittlichen Betrag angeben, den Sie bereit sind, für jedes tausendste Mal zu zahlen, wenn Ihre Sequenz angezeigt wird. Dieses Gebotsmodell ist darauf ausgelegt, die Auslieferung der Sequenz gegenüber einzelnen Klicks zu priorisieren. Zweitens werden die Targeting-Einstellungen wie Demografie, Interessen und Keywords auf Kampagnenebene angewendet. Das bedeutet, dass jeder Schritt in Ihrer Sequenz dieselbe Zielgruppe anspricht. Sie können die Zielgruppe für Schritt drei der Sequenz nicht ändern; Sie können nur das Video ändern, das angezeigt wird.

Zusätzlich müssen Sie entscheiden, welche Aktion einen Nutzer zum nächsten Schritt bewegt: eine Impression, eine Ansicht oder ein Überspringen. Wenn Sie Impression wählen, gelangt der Nutzer zum nächsten Video, indem das erste einfach auf seinem Bildschirm geladen wird. Wenn Sie Ansicht wählen, müssen sie mindestens 30 Sekunden (oder das ganze Video, wenn es kürzer ist) ansehen, um fortzufahren. Wenn Sie Überspringen wählen, sehen sie das nächste Video nur, wenn sie sich aktiv dafür entschieden haben, das aktuelle zu überspringen. Die Wahl der richtigen Übergangsregel ist der Schlüssel, um sicherzustellen, dass Ihre Geschichte Sinn ergibt. Sie würden beispielsweise niemandem, der Ihren 5-Sekunden-Einstieg übersprungen hat, ein ‘Deep Dive’-Video zeigen.

Das Frequenzmanagement wird innerhalb des Sequenzkampagnentyps automatisch gehandhabt. Google Ads stellt sicher, dass ein Nutzer das nächste Video in der Sequenz erst sieht, wenn er basierend auf Ihren Übergangsregeln mit dem aktuellen interagiert hat. Dies verhindert das Stapeln von Anzeigen, bei denen ein Nutzer Schritt eins und Schritt zwei in derselben Stunde sehen könnte, was überwältigend sein könnte. Stattdessen verteilt das System die Anzeigen auf verschiedene Wiedergabesitzungen. Dieses Pacing ist entscheidend für die Aufrechterhaltung eines positiven Markenimages. Darüber hinaus ermöglicht es einen natürlicheren Informationsfluss, der dem Zuschauer Zeit gibt, jede Botschaft zu verarbeiten, bevor die nächste präsentiert wird.

Marketer nutzen das Sequenz-Tool oft, um Anzeigenmüdigkeit zu reduzieren. Wenn ein Nutzer eine Vielzahl von Botschaften in einer logischen Reihenfolge sieht, ist die Wahrscheinlichkeit geringer, dass er einen blinden Fleck für Ihre Anzeigen entwickelt. Diese kontrollierte Auslieferung ist der Grund, warum Sequenzierung im Vergleich zu Standard-Videokampagnen oft zu einer höheren Markenwirkung führt. In einem typischen Konto sehen wir, dass Sequenzen zu einer effizienteren Nutzung des Budgets führen können, da Sie nicht dafür bezahlen, dieselbe Einführungswerbung jemandem zu zeigen, der sie bereits fünfmal gesehen hat. Stattdessen wird Ihr Budget verwendet, um sie mit neuen, relevanten Inhalten weiter durch den Funnel zu bewegen.

Ein häufiger Fehler ist es, die Sequenz zu lang oder komplex zu machen. Während es verlockend ist, eine siebenteilige filmische Reise zu erstellen, ist die Realität, dass viele Nutzer nach dem zweiten oder dritten Video abspringen. Eine drei- oder vierstufige Sequenz ist normalerweise der Sweet Spot für die meisten digitalen Marketingkampagnen. Wenn die Sequenz zu lang ist, wird die Zielgruppengröße für den letzten Schritt sehr klein sein, was es für das System schwierig macht, die Anzeigen effektiv auszuliefern. Ein weiterer Fehler ist es, den Überspringpfad nicht zu optimieren. Wenn ein Nutzer Ihr zweites Video überspringt, sollten Sie einen Plan haben, was er als Nächstes sieht. Die Vernachlässigung dieser Übergangsregeln kann zu einer unterbrochenen Erzählung führen, bei der der Nutzer wichtige Informationen verpasst.

• Video-Assets: Stellen Sie sicher, dass alle Videos auf denselben YouTube-Kanal hochgeladen und auf öffentlich oder nicht gelistet gesetzt sind.
• Gebote: Legen Sie einen wettbewerbsfähigen Ziel-CPM fest, um sicherzustellen, dass Ihre Anzeigen in der Auktion wettbewerbsfähig sind.
• Übergänge: Wählen Sie Impression für den ersten Übergang, um die größtmögliche Reichweite für den Beginn Ihrer Geschichte zu gewährleisten.
• Ausschlüsse: Schließen Sie Nutzer aus, die bereits konvertiert haben, um Budget zu sparen und die Kampagneneffizienz zu verbessern.
• Mobile Optimierung: Stellen Sie sicher, dass Ihre Videos auf kleinen Bildschirmen gut aussehen, da die Mehrheit der YouTube-Aufrufe auf Mobilgeräten stattfindet.

Stellen Sie schließlich immer sicher, dass Ihre Handlungsaufforderung im letzten Schritt klar und einfach zu befolgen ist. Wenn das Ziel Ihrer Sequenz darin besteht, Verkäufe zu steigern, sollte das letzte Video klar erklären, wohin der Nutzer gehen muss und was er tun muss. Viele Marken verbringen so viel Zeit mit dem Storytelling-Aspekt, dass sie vergessen, am Ende um den Verkauf zu bitten. Eine starke, direkte Handlungsaufforderung im letzten Schritt ist das, was eine erfolgreiche Geschichte in eine erfolgreiche Marketingkampagne verwandelt. Indem Sie diese häufigen Fallstricke vermeiden, können Sie eine Sequenz erstellen, die sowohl für den Zuschauer ansprechend als auch für das Unternehmen profitabel ist.