Создание стратегии последовательного ретаргетинга на YouTube

Основная цель этой стратегии — борьба с усталостью от рекламы при одновременном создании более сильной истории бренда. В стандартной видеокампании пользователь может увидеть одно и то же 30-секундное объявление три или четыре раза за одну неделю. Это повторение часто приводит к раздражению и негативному восприятию бренда. Однако с помощью последовательности вы можете представить свой бренд коротким 6-секундным объявлением-заставкой, через два дня продолжить подробной демонстрацией продукта и закончить отзывом клиента. Такое разнообразие поддерживает интерес зрителя и помогает ему понять различные ценностные предложения вашего продукта или услуги по мере продвижения по воронке.

Используя последовательность, вы не просто надеетесь, что пользователь запомнит ваш бренд после одного просмотра. Вместо этого вы намеренно строите отношения с течением времени. Это особенно полезно для продуктов с длительным этапом обдумывания, таких как высокотехнологичная электроника, подписки на программное обеспечение или предметы роскоши. Контролируемый характер последовательности гарантирует, что пользователь не увидит сообщение с «агрессивными продажами» до того, как узнает, что делает продукт. Эта логическая прогрессия отражает естественный способ потребления историй людьми, делая маркетинг менее навязчивым и более похожим на полезное руководство.

Для начала вам нужно перейти в свой аккаунт Google Ads и выбрать вкладку «Кампании». Нажмите синюю кнопку «плюс», чтобы создать новую кампанию, и выберите цель, например «Рассмотрение продукта и бренда» или «Узнаваемость бренда и охват». Когда вас попросят выбрать тип кампании, выберите «Видео». В подразделе видеокампании вы увидите опцию «Последовательность видео». Это основной параметр, который включает последовательный поток. После выбора вы можете выбрать один из различных шаблонов последовательности или создать свой собственный путь с нуля. Для этой настройки необходимо, чтобы все ваши видеоресурсы были заранее загружены на YouTube как не в списке или публичные видео.

После выбора типа последовательности вы определите настройки на уровне кампании, включая бюджет, даты и таргетинг. Имейте в виду, что для кампании с последовательностью таргетинг устанавливается один раз на верхнем уровне. Это означает, что вы определяете группу людей, которые войдут в последовательность. Как только они окажутся внутри, они будут следовать определенным вами шагам независимо от их меняющегося поискового поведения. Затем вы создаете группы объявлений для каждого шага последовательности. Для каждого шага вы выбираете видео, выбираете формат объявления (например, заставка или пропускаемое In-Stream) и устанавливаете правило перехода пользователя к следующему шагу.

Существует несколько проверенных фреймворков для организации ваших видеоресурсов. Распространенная модель, используемая экспертами по цифровому маркетингу, — это структура «Дразнить, Усиливать, Эхо» (Tease, Amplify, Echo). Шаг «Дразнить» обычно включает короткое, непропускаемое объявление-заставку, которое привлекает внимание. Шаг «Усиливать» — это более длинное, пропускаемое объявление In-Stream, которое обеспечивает большую глубину, обучение или развлечение. Наконец, шаг «Эхо» — это еще одно короткое объявление, которое напоминает пользователю о необходимости совершить действие, например, посетить веб-сайт или совершить покупку. Эта структура гарантирует, что вы не тратите бюджет на длинные видео для людей, которые еще не заинтересованы.

• Дразнить, Усиливать, Эхо: 6-секундная заставка, за которой следует 30-секундное пропускаемое объявление, заканчивающееся 6-секундной заставкой.
• Мини-сериал: Три 15-секундных объявления, которые рассказывают непрерывную историю с клиффхэнгером в конце каждого.
• Разрушитель возражений: Представление бренда, за которым следуют три разных 15-секундных объявления, каждое из которых затрагивает конкретную проблему клиента.
• Прямой путь: Длинное обучающее видео, за которым следует короткий призыв к действию с высокой срочностью для тех, кто посмотрел все видео.

Еще одна эффективная структура — модель «Проблема, Решение, Социальное доказательство». Здесь первое видео подчеркивает общую «болевую точку», с которой сталкивается ваша целевая аудитория. Второе видео представляет ваш продукт как конкретное решение этой проблемы, показывая его в действии. Третье видео показывает реальных клиентов, которые добились успеха с вашим брендом, что создает доверие и авторитет. Этот подход очень эффективен для B2B-услуг или сложных потребительских товаров, где пользователя нужно обучить, прежде чем он почувствует себя комфортно при совершении покупки. Каждый шаг должен иметь четкую цель и отличительный визуальный стиль, чтобы поддерживать интерес зрителя.

При создании этих кампаний следует учитывать несколько технических ограничений. Во-первых, стратегия назначения ставок обычно ограничена целевой ценой за тысячу показов (Target CPM). Это означает, что вы указываете среднюю сумму, которую готовы платить за каждую тысячу показов вашей последовательности. Эта модель назначения ставок разработана для приоритизации доставки последовательности, а не отдельных кликов. Во-вторых, настройки таргетинга, такие как демография, интересы и ключевые слова, применяются на уровне кампании. Это означает, что каждый шаг в вашей последовательности будет нацелен на одну и ту же аудиторию. Вы не можете изменить аудиторию для третьего шага последовательности; вы можете изменить только показываемое видео.

Кроме того, вы должны решить, какое действие переводит пользователя на следующий шаг: показ, просмотр или пропуск. Если вы выберете «Показ», пользователь переходит к следующему видео просто при загрузке первого на его экране. Если вы выберете «Просмотр», они должны посмотреть не менее 30 секунд (или все видео, если оно короче), чтобы продолжить. Если вы выберете «Пропуск», они увидят следующее видео только в том случае, если активно решили пропустить текущее. Выбор правильного правила перехода является ключом к тому, чтобы ваша история имела смысл. Например, вы не захотите показывать видео с «глубоким погружением» тому, кто пропустил ваше 5-секундное вступление.

Управление частотой автоматически обрабатывается в типе кампании с последовательностью. Google Ads гарантирует, что пользователь не увидит следующее видео в последовательности, пока не взаимодействовал с текущим на основе ваших правил перехода. Это предотвращает наслоение объявлений, когда пользователь может увидеть шаг один и шаг два в течение одного часа, что может быть утомительно. Вместо этого система распределяет объявления по разным сеансам просмотра. Этот темп необходим для поддержания позитивного имиджа бренда. Кроме того, это позволяет более естественно развивать информацию, давая зрителю время обработать каждое сообщение перед представлением следующего.

Маркетологи часто используют инструмент последовательности, чтобы уменьшить усталость от рекламы. Когда пользователь видит разнообразие сообщений в логическом порядке, вероятность того, что у него разовьется «слепое пятно» на вашу рекламу, снижается. Эта контролируемая доставка — причина, по которой последовательность часто приводит к более высокому росту бренда по сравнению со стандартными видеокампаниями. В типичном аккаунте мы видим, что последовательности могут привести к более эффективному использованию бюджета, потому что вы не платите за показ одного и того же вводного объявления тому, кто уже видел его пять раз. Вместо этого ваш бюджет используется для продвижения их дальше по воронке с новым, релевантным контентом.

Частая ошибка — делать последовательность слишком длинной или сложной. Хотя заманчиво создать семичастное кинематографическое путешествие, реальность такова, что многие пользователи уйдут после второго или третьего видео. Трех- или четырехшаговая последовательность обычно является «золотой серединой» для большинства кампаний цифрового маркетинга. Если последовательность слишком длинная, размер аудитории для последнего шага будет очень маленьким, что затруднит эффективную доставку объявлений системой. Еще одна ошибка — не оптимизировать путь пропуска. Если пользователь пропускает ваше второе видео, у вас должен быть план того, что они увидят дальше. Пренебрежение этими правилами перехода может привести к нарушенному повествованию, где пользователь упускает ключевую информацию.

• Видеоресурсы: Убедитесь, что все видео загружены на один и тот же канал YouTube и установлены как публичные или не в списке.
• Ставки: Установите конкурентоспособную целевую цену за тысячу показов, чтобы гарантировать конкурентоспособность ваших объявлений на аукционе.
• Переходы: Выберите «Показ» для первого перехода, чтобы обеспечить максимально возможный охват для начала вашей истории.
• Исключения: Исключите пользователей, которые уже совершили конверсию, чтобы сэкономить бюджет и повысить эффективность кампании.
• Мобильная оптимизация: Убедитесь, что ваши видео хорошо смотрятся на маленьких экранах, так как большинство просмотров YouTube происходит на мобильных устройствах.

Наконец, всегда убедитесь, что ваш призыв к действию на последнем шаге ясен и прост для выполнения. Если цель вашей последовательности — стимулировать продажи, последнее видео должно четко объяснять, куда пользователю нужно перейти и что ему нужно сделать. Многие бренды тратят так много времени на аспект сторителлинга, что забывают попросить о продаже в конце. Сильный, прямой призыв к действию на последнем шаге — это то, что превращает успешную историю в успешную маркетинговую кампанию. Избегая этих распространенных ошибок, вы можете создать последовательность, которая будет одновременно привлекательной для зрителя и прибыльной для бизнеса.