La mayoría de los informes de Facebook Ads son una lista de todo lo que la plataforma exportará, organizada en una cuadrícula, entregada en un horario. Se abre, se desplaza y se cierra, y no sigue ninguna decisión. El problema no son los datos. El problema es que nadie decidió qué pregunta existe para responder el informe, por lo que responde a todas mal y el lector tiene que hacer el análisis por sí mismo, cada semana, en su cabeza.
Los informes útiles de Facebook Ads comienzan desde la decisión que respaldan. Un comprador de medios que decide a dónde va el presupuesto de mañana necesita un artefacto diferente al de un fundador que decide si el canal merece más dinero el próximo trimestre. Esas dos necesidades entran en conflicto: el comprador quiere granularidad y actualidad, el fundador quiere estabilidad y contexto. Intentar satisfacer ambos en un solo panel produce algo que no sirve a ninguno, por lo que los construimos por separado y aceptamos la pequeña duplicación.
Tres informes, tres audiencias
La vista operativa diaria existe para la persona con las manos en la cuenta. Nivel de campaña y conjunto de anuncios, ritmo de gasto frente al presupuesto, costo por resultado frente al objetivo, estado de la fase de aprendizaje y una bandera para cualquier cosa que haya cambiado en las últimas veinticuatro horas. Se permite que sea denso y no necesita ser hermoso, porque una persona lo lee y esa persona sabe exactamente lo que significa cada columna.
La vista comercial semanal existe para el líder de marketing. Se acumula por objetivo de campaña en lugar de conjunto de anuncios, compara con las cuatro semanas anteriores en lugar del día anterior, y pone los resultados reportados por la plataforma junto a los números de la oficina administrativa. Su trabajo es tendencia y divergencia, no detalle. La vista mensual existe para quien firma el presupuesto, y responde a una pregunta: qué contribuyó este canal, y es la contribución lo suficientemente estable como para planificar contra ella.
Las ventanas de comparación deciden lo que dice el informe
La elección del período de comparación cambia la conclusión más que cualquier selección de métricas, por lo que la fijamos por adelantado en lugar de dejar que quien construya la vista elija. Día a día es ruido para casi todas las cuentas. Semana a semana es defendible cuando el volumen es alto y el negocio no tiene un ciclo semanal fuerte. Siete días móviles contra los siete días móviles anteriores elimina los efectos de los días de la semana y es nuestro valor predeterminado para las cuentas que gastan constantemente.
La configuración de atribución merece el mismo tratamiento. Elija una ventana, escríbala en el informe mismo y no la cambie porque una configuración diferente hace que un mes se vea mejor. Si necesita comparar bajo dos ventanas, muestre ambas columnas permanentemente en lugar de cambiar entre ellas, porque un cambio silencioso en la configuración de atribución es la razón más común por la que dos personas que miran la misma cuenta llegan a conclusiones opuestas.
Lo que los informes de Facebook Ads deberían dejar fuera
Cortar es la mayor parte del trabajo en los informes de Facebook Ads. Una métrica gana su lugar solo si alguien puede nombrar la acción que tomaría si se moviera. Los elementos que eliminamos de casi todos los paneles que heredamos:
- Alcance e impresiones en la parte superior de un informe de rendimiento, donde se leen como logro en lugar de como insumos de costos
- Clasificaciones de relevancia y calidad mostradas sin las cifras de costos que les dan significado
- Recuentos de vistas de video en umbrales bajos, que se correlacionan con el comportamiento de reproducción automática más que con el interés
- Detalle a nivel de anuncio en cualquier vista destinada a alguien que no edita la cuenta
- Cambios porcentuales en denominadores pequeños, donde un cambio de dos conversiones a tres se muestra como una mejora del cincuenta por ciento
Lo que los reemplaza suele ser menos emocionante y más útil: gasto, resultados, costo por resultado, la proporción que realmente le importa al negocio y una breve nota escrita explicando qué cambió. La nota es la parte que los clientes nos dicen que valoran más, y es la parte que ninguna herramienta de panel genera.
Reconciliación de los números de la plataforma con el negocio
Las conversiones reportadas por la plataforma no coincidirán con los datos de su pedido, y fingir lo contrario desperdicia una reunión cada mes. Las conversiones modeladas, la atribución de visualización y la coincidencia entre dispositivos significan que la plataforma cuenta cosas que su oficina administrativa no hace. La solución no es elegir un ganador, sino mostrar ambos, rastrear la proporción entre ellos a lo largo del tiempo y tratar un cambio repentino en esa proporción como la alerta que es.
Una brecha estable es información manejable. Si los ingresos reportados por la plataforma corren constantemente un tercio por encima de lo que usted deposita, puede planificar en torno a ello y establecer objetivos que lo tengan en cuenta. Es la semana en que la proporción se mueve sin explicación lo que importa, porque eso generalmente significa un cambio de seguimiento, un cambio de consentimiento o un lanzamiento de plataforma del que nadie le informó.
Construya para ser leído
Ponga la conclusión en la parte superior. Lo primero en la página debe ser una oración simple que diga si la cuenta está en camino y qué se está haciendo al respecto, seguido de los tres números que respaldan la oración. Todo lo demás va debajo, para el lector que quiere verificar el razonamiento en lugar de aceptarlo.
Luego haga que alguien sea responsable de leerlo en un día fijo. Un informe no leído es peor que ningún informe, porque crea la impresión de que la cuenta está siendo observada mientras nadie está mirando realmente. Los informes que nadie abre deben eliminarse, no rediseñarse, y el tiempo que tomó producirlos debería ir a la cuenta en su lugar.
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