Çoğu Facebook reklam raporu, platformun dışa aktardığı her şeyin bir ızgara düzenine yerleştirilip belirli bir takvimle sunulmasından ibarettir. Rapor açılır, kaydırılır ve kapatılır; ardından hiçbir karar alınmaz. Sorun veride değil. Sorun, raporun hangi soruya yanıt vermek için var olduğuna kimsenin karar vermemiş olmasıdır; bu yüzden tüm soruları kötü yanıtlar ve okuyucu, her hafta kendi zihninde analizi bizzat yapmak zorunda kalır.
Faydalı bir Facebook reklam raporu, desteklediği kararla başlar. Yarının bütçesinin nereye gideceğine karar veren bir medya satın almacı ile kanalın gelecek çeyrekte daha fazla bütçeyi hak edip etmediğine karar veren bir kurucunun farklı araçlara ihtiyacı vardır. Bu iki ihtiyaç çatışır: satın almacı ayrıntı ve güncellik ister, kurucu ise istikrar ve bağlam. İkisini de tek bir panelde tatmin etmeye çalışmak, ikisine de hizmet etmeyen bir sonuç doğurur; bu yüzden biz bunları ayrı ayrı oluşturuyor ve küçük bir tekrara katlanıyoruz.
Üç rapor, üç hedef kitle
Günlük operasyonel görünüm, hesabı bizzat yöneten kişi içindir. Kampanya ve reklam seti düzeyi, bütçeye karşı harcama hızı, hedefe karşı sonuç başına maliyet, öğrenme aşaması durumu ve son yirmi dört saat içinde değişen her şey için bir uyarı. Yoğun olabilir ve güzel görünmesi gerekmez; çünkü bunu tek bir kişi okur ve o kişi her sütunun tam olarak ne anlama geldiğini bilir.
Haftalık ticari görünüm, pazarlama lideri içindir. Reklam seti yerine kampanya hedefine göre özetlenir, önceki gün yerine önceki dört hafta ile kıyaslanır ve platformun raporladığı sonuçları arka ofisten gelen rakamlarla yan yana koyar. İşi detay değil, trend ve sapmadır. Aylık görünüm ise bütçeyi onaylayan kişi içindir ve tek bir soruyu yanıtlar: bu kanal ne katkı sağladı ve bu katkı planlama yapmaya yetecek kadar istikrarlı mı?
Kıyaslama pencereleri raporun ne söylediğini belirler
Kıyaslama dönemi seçimi, sonuçları herhangi bir metrik seçiminden daha fazla etkiler; bu yüzden görünümü kimin oluşturduğuna bırakmak yerine bunu önceden sabitliyoruz. Günlük bazda kıyaslama, neredeyse her hesap için gürültüden ibarettir. Hacim yüksekse ve işletmenin güçlü bir haftalık döngüsü yoksa, haftalık bazda kıyaslama savunulabilir. Önceki yedi güne karşı hareketli yedi gün, hafta içi etkilerini ortadan kaldırır ve düzenli harcama yapan hesaplar için varsayılan yöntemimizdir.
İlişkilendirme (attribution) ayarları da aynı muameleyi hak eder. Bir pencere seçin, bunu raporun üzerine yazın ve farklı bir ayar ayı daha iyi gösteriyor diye bunu değiştirmeyin. İki pencere arasında kıyaslama yapmanız gerekiyorsa, aralarında geçiş yapmak yerine her iki sütunu da kalıcı olarak gösterin; çünkü sessizce değiştirilen bir ilişkilendirme ayarı, aynı hesaba bakan iki kişinin zıt sonuçlara ulaşmasının en yaygın nedenidir.
Facebook reklam raporunun neleri dışarıda bırakması gerekir
Facebook reklam raporlamasında işin büyük kısmı elemedir. Bir metrik, ancak biri hareket ettiğinde atacağı adımı tanımlayabiliyorsa yerini hak eder. Devraldığımız neredeyse her panelden çıkardığımız öğeler şunlardır:
- Performans raporunun en üstünde, maliyet girdisi yerine başarı gibi okunan erişim ve gösterimler
- Anlam kazandıran maliyet rakamları olmadan gösterilen alaka düzeyi ve kalite sıralamaları
- İlgi düzeyinden ziyade otomatik oynatma davranışıyla ilişkili olan, düşük eşikli video görüntüleme sayıları
- Hesabı düzenlemeyen biri için hazırlanan herhangi bir görünümdeki reklam düzeyi detayları
- İki dönüşümden üçe çıkışın yüzde elli iyileşme olarak göründüğü, küçük paydalardaki yüzde değişimleri
Bunların yerini alan şeyler genellikle daha az heyecan verici ama daha kullanışlıdır: harcama, sonuçlar, sonuç başına maliyet, işletmenin gerçekten önemsediği oran ve neyin değiştiğini açıklayan kısa bir yazılı not. Not, müşterilerin en çok değer verdiğini söylediği kısımdır ve hiçbir panel aracı bunu otomatik oluşturmaz.
Platform rakamlarını işletme verileriyle uzlaştırmak
Platformun raporladığı dönüşümler sipariş verilerinizle eşleşmeyecektir; aksini iddia etmek her ay bir toplantıyı boşa harcamaktır. Modellenmiş dönüşümler, görüntüleme bazlı ilişkilendirme ve cihazlar arası eşleştirme, platformun arka ofisinizin saymadığı şeyleri saydığı anlamına gelir. Çözüm bir kazanan seçmek değil, her ikisini de göstermek, aralarındaki oranı zaman içinde takip etmek ve bu orandaki ani değişimi bir uyarı olarak kabul etmektir.
İstikrarlı bir fark, yönetilebilir bir bilgidir. Platformun raporladığı gelir sürekli olarak banka hesaplarınızın üçte bir üzerindeyse, buna göre plan yapabilir ve hedeflerinizi buna göre belirleyebilirsiniz. Önemli olan, oranın açıklama olmaksızın değiştiği haftadır; çünkü bu genellikle bir takip değişikliği, onay değişikliği veya size haber verilmeyen bir platform güncellemesi anlamına gelir.
Okunması için tasarlayın
Sonucu en başa koyun. Sayfadaki ilk şey, hesabın yolunda olup olmadığını ve bununla ilgili ne yapıldığını belirten düz bir cümle olmalı; ardından bu cümleyi destekleyen üç rakam gelmelidir. Diğer her şey, kabul etmek yerine mantığı kontrol etmek isteyen okuyucu için aşağıya eklenmelidir.
Ardından, sabit bir günde okunmasından birini sorumlu tutun. Okunmayan bir rapor, hiç rapordan daha kötüdür; çünkü kimse izlemiyorken hesap izleniyormuş izlenimi yaratır. Kimsenin açmadığı raporlar yeniden tasarlanmamalı, silinmelidir; üretilmesi için harcanan zaman ise hesaba aktarılmalıdır.
Okumaya devam edin: Facebook Ads · Social Media Marketing