Большинство отчетов по Facebook Ads — это просто выгрузка всех данных платформы, оформленная в виде таблицы и отправляемая по расписанию. Их открывают, пролистывают и закрывают, не принимая никаких решений. Проблема не в данных. Проблема в том, что никто не определил, на какой вопрос должен отвечать отчет. В итоге он плохо отвечает на все вопросы сразу, и читателю приходится каждый раз самостоятельно анализировать данные в уме.
Полезная отчетность по Facebook Ads начинается с решения, которое она должна подкрепить. Медиабайеру, планирующему завтрашний бюджет, нужен другой инструмент, чем основателю бизнеса, решающему, стоит ли выделять каналу больше средств в следующем квартале. Эти потребности конфликтуют: байеру нужна детализация и актуальность, основателю — стабильность и контекст. Попытка объединить всё в одном дашборде приводит к тому, что он не подходит никому, поэтому мы создаем их раздельно, допуская небольшое дублирование.
Три отчета, три аудитории
Ежедневный операционный отчет предназначен для того, кто непосредственно управляет аккаунтом. Уровень кампаний и групп объявлений, динамика расхода бюджета, стоимость результата в сравнении с целью, статус фазы обучения и уведомления обо всех изменениях за последние сутки. Он может быть перегруженным и не обязан быть красивым, так как его читает один человек, который точно знает значение каждого столбца.
Еженедельный коммерческий отчет предназначен для руководителя маркетинга. Он группирует данные по целям кампаний, а не по группам объявлений, сравнивает показатели с предыдущими четырьмя неделями, а не с предыдущим днем, и сопоставляет результаты платформы с данными из внутренней CRM. Его задача — тренды и отклонения, а не детали. Ежемесячный отчет предназначен для того, кто утверждает бюджет, и отвечает на один вопрос: какой вклад внес этот канал и стабилен ли этот вклад для планирования.
Периоды сравнения определяют содержание отчета
Выбор периода сравнения влияет на выводы сильнее, чем выбор любых метрик, поэтому мы фиксируем его заранее, а не позволяем решать тому, кто собирает отчет. Сравнение «день к дню» для большинства аккаунтов — это информационный шум. Сравнение «неделя к неделе» оправдано при больших объемах и отсутствии выраженных недельных циклов. Сравнение скользящих семидневных периодов — наш стандарт для аккаунтов с равномерным расходом, так как это нивелирует влияние дней недели.
То же касается настроек атрибуции. Выберите окно, зафиксируйте его в отчете и не меняйте только потому, что другие настройки делают показатели месяца привлекательнее. Если нужно сравнить данные в двух окнах, выводите оба столбца постоянно, а не переключайтесь между ними. Скрытое изменение настроек атрибуции — самая частая причина, по которой два человека, глядя на один и тот же аккаунт, приходят к противоположным выводам.
Что стоит исключить из отчетов по Facebook Ads
Работа над отчетами по Facebook Ads — это прежде всего отсечение лишнего. Метрика имеет право на жизнь, только если понятно, какое действие последует в случае ее изменения. Вот что мы удаляем из большинства дашбордов, которые получаем в наследство:
- Охват и показы в начале отчета, где они воспринимаются как достижение, а не как затраты
- Рейтинги релевантности и качества без данных о стоимости, которые придают им смысл
- Количество просмотров видео при низких порогах, которые чаще коррелируют с автовоспроизведением, чем с интересом
- Детализацию на уровне объявлений в отчетах для тех, кто не редактирует аккаунт
- Процентные изменения на малых выборках, где рост с двух конверсий до трех выглядит как улучшение на 50%
Вместо них мы добавляем менее эффектные, но более полезные данные: расход, результаты, стоимость результата, ключевые для бизнеса коэффициенты и краткую текстовую заметку о том, что изменилось. Клиенты ценят эту заметку больше всего, и ни один инструмент для создания дашбордов ее не генерирует.
Согласование данных платформы с бизнес-показателями
Конверсии в отчетах платформы не совпадут с данными ваших заказов, и попытки доказать обратное — пустая трата времени на совещаниях. Моделируемые конверсии, view-through атрибуция и кросс-девайс трекинг означают, что платформа учитывает то, чего не видит ваша система учета. Решение не в том, чтобы выбрать «правильные» цифры, а в том, чтобы показывать оба источника, отслеживать соотношение между ними и воспринимать резкие изменения этого соотношения как сигнал тревоги.
Стабильный разрыв — это управляемая информация. Если доход по данным платформы стабильно на треть выше фактического, вы можете учитывать это при планировании. Важно то, когда это соотношение меняется без видимых причин: обычно это означает сбой в трекинге, изменения в политике согласий или обновление платформы, о котором вас не предупредили.
Делайте отчеты для чтения
Выносите выводы в начало. Первым делом на странице должно быть простое предложение: идет ли аккаунт по плану и что предпринимается, если нет. Следом — три цифры, подтверждающие это утверждение. Все остальное — ниже, для тех, кто хочет проверить логику, а не просто принять ее на веру.
Назначьте ответственного за чтение отчета в фиксированный день. Непрочитанный отчет хуже, чем его отсутствие: он создает иллюзию контроля, пока на самом деле никто ничего не отслеживает. Отчеты, которые никто не открывает, нужно удалять, а не переделывать, а время, затраченное на их создание, лучше направить на работу с самим аккаунтом.
Читайте также: Facebook Ads · Social Media Marketing