Большинство отчетов по Facebook Ads — это список всего, что экспортирует платформа, расположенный в сетке и доставляемый по расписанию. Его открывают, прокручивают и закрывают, и за этим не следует никаких решений. Проблема не в данных. Проблема в том, что никто не решил, на какой вопрос должен отвечать отчет, поэтому он плохо отвечает на все, и читателю приходится делать анализ самостоятельно, каждую неделю, в своей голове.
Полезная отчетность по Facebook Ads начинается с решения, которое она поддерживает. Медиабайеру, решающему, куда пойдет завтрашний бюджет, нужен другой артефакт, чем основателю, решающему, заслуживает ли канал больше денег в следующем квартале. Эти две потребности конфликтуют: байер хочет гранулярности и свежести, основатель хочет стабильности и контекста. Попытка удовлетворить обе в одном дашборде производит что-то, что не служит ни одной, поэтому мы строим их отдельно и принимаем небольшое дублирование.
Три отчета, три аудитории
Ежедневный операционный вид существует для человека с руками в аккаунте. Уровень кампании и группы объявлений, темп расходов против бюджета, стоимость результата против цели, статус фазы обучения и флаг для всего, что изменилось за последние двадцать четыре часа. Он может быть плотным и не обязан быть красивым, потому что его читает один человек, и этот человек точно знает, что означает каждая колонка.
Еженедельный коммерческий вид существует для руководителя маркетинга. Он суммируется по цели кампании, а не по группе объявлений, сравнивается с предыдущими четырьмя неделями, а не с предыдущим днем, и ставит результаты, сообщенные платформой, рядом с цифрами из бэк-офиса. Его работа — тренд и расхождение, а не детали. Ежемесячный вид существует для того, кто подписывает бюджет, и он отвечает на один вопрос: что внес этот канал и достаточно ли стабилен вклад, чтобы планировать на его основе.
Окна сравнения решают, что говорит отчет
Выбор периода сравнения меняет вывод больше, чем любой выбор метрик, поэтому мы фиксируем его заранее, а не позволяем выбирать тому, кто строит вид. День ко дню — это шум почти для каждого аккаунта. Неделя к неделе защитима, когда объем высок и у бизнеса нет сильного недельного цикла. Скользящие семь дней против предыдущих скользящих семи дней убирают эффекты дней недели и являются нашим стандартом для аккаунтов, которые тратят стабильно.
Настройки атрибуции заслуживают такого же отношения. Выберите окно, напишите его на самом отчете и не меняйте его, потому что другая настройка делает месяц лучше. Если вам нужно сравнивать в двух окнах, показывайте обе колонки постоянно, а не переключайтесь между ними, потому что молчаливое изменение настройки атрибуции — самая частая причина, по которой два человека, смотрящие на один и тот же аккаунт, приходят к противоположным выводам.
Что отчетность по Facebook Ads должна исключить
Сокращение — это большая часть работы в отчетности по Facebook Ads. Метрика заслуживает своего места только в том случае, если кто-то может назвать действие, которое он предпримет, если она изменится. Пункты, которые мы удаляем почти из каждого дашборда, который мы наследуем:
- Охват и показы в верхней части отчета о производительности, где они читаются как достижение, а не как затраты
- Рейтинги релевантности и качества, показанные без цифр затрат, которые придают им смысл
- Количество просмотров видео при низких порогах, которые коррелируют с поведением автовоспроизведения больше, чем с интересом
- Детали уровня объявления в любом виде, предназначенном для того, кто не редактирует аккаунт
- Процентные изменения на малых знаменателях, где сдвиг с двух конверсий на три выглядит как пятидесятипроцентное улучшение
То, что их заменяет, обычно менее захватывающее и более полезное: расходы, результаты, стоимость результата, соотношение, которое на самом деле волнует бизнес, и короткая письменная заметка, объясняющая, что изменилось. Заметка — это часть, которую клиенты, как они нам говорят, ценят больше всего, и это часть, которую не генерирует ни один инструмент дашбордов.
Сверка цифр платформы с бизнесом
Конверсии, сообщенные платформой, не будут совпадать с данными ваших заказов, и притворство в обратном тратит встречу каждый месяц. Моделируемые конверсии, атрибуция по просмотру и кросс-девайсное сопоставление означают, что платформа считает вещи, которые не делает ваш бэк-офис. Решение не в том, чтобы выбрать победителя, а в том, чтобы показать оба, отслеживать соотношение между ними с течением времени и относиться к внезапному изменению этого соотношения как к сигналу тревоги, которым оно является.
Стабильный разрыв — это управляемая информация. Если выручка, сообщенная платформой, постоянно идет на треть выше того, что вы кладете в банк, вы можете планировать вокруг этого и ставить цели, которые это учитывают. Важна неделя, когда соотношение меняется без объяснения, потому что это обычно означает изменение отслеживания, изменение согласия или релиз платформы, о котором вам никто не сказал.
Стройте так, чтобы это читали
Поместите вывод в начало. Первым на странице должно быть простое предложение, говорящее, находится ли аккаунт на правильном пути и что с этим делается, за которым следуют три цифры, поддерживающие предложение. Все остальное идет ниже, для читателя, который хочет проверить обоснование, а не принять его.
Затем сделайте кого-то ответственным за чтение этого в фиксированный день. Непрочитанный отчет хуже, чем отсутствие отчета, потому что он создает впечатление, что за аккаунтом наблюдают, в то время как никто на самом деле не смотрит. Отчетность, которую никто не открывает, должна быть удалена, а не переработана, и время, затраченное на ее создание, должно быть направлено в аккаунт.
Продолжайте читать: Facebook Ads · Маркетинг в социальных сетях