Das meiste Facebook Ads Reporting ist eine Liste von allem, was die Plattform exportiert, in einem Raster angeordnet, nach einem Zeitplan geliefert. Es wird geöffnet, gescrollt und geschlossen, und keine Entscheidung folgt. Das Problem sind nicht die Daten. Das Problem ist, dass niemand entschieden hat, welche Frage der Bericht beantworten soll, also beantwortet er alle schlecht und der Leser muss die Analyse selbst durchführen, jede Woche, in seinem Kopf.
Nützliches Facebook Ads Reporting beginnt bei der Entscheidung, die es unterstützt. Ein Media-Buyer, der entscheidet, wohin das Budget von morgen fließt, benötigt ein anderes Artefakt als ein Gründer, der entscheidet, ob der Kanal im nächsten Quartal mehr Geld verdient. Diese beiden Bedürfnisse stehen im Konflikt: Der Käufer will Granularität und Aktualität, der Gründer will Stabilität und Kontext. Der Versuch, beides in einem Dashboard zu befriedigen, produziert etwas, das keinem dient, weshalb wir sie separat bauen und die kleine Duplizierung akzeptieren.
Drei Berichte, drei Zielgruppen
Die tägliche operative Ansicht existiert für die Person mit den Händen im Konto. Kampagnen- und Anzeigengruppen-Ebene, Ausgaben-Pacing gegen Budget, Kosten pro Ergebnis gegen Ziel, Lernphasenstatus und ein Flag für alles, was sich in den letzten vierundzwanzig Stunden geändert hat. Sie darf dicht sein und muss nicht schön sein, weil eine Person sie liest und diese Person genau weiß, was jede Spalte bedeutet.
Die wöchentliche kommerzielle Ansicht existiert für den Marketingleiter. Sie fasst nach Kampagnenziel statt nach Anzeigengruppe zusammen, vergleicht mit den vorherigen vier Wochen statt mit dem Vortag und stellt die von der Plattform gemeldeten Ergebnisse neben die Zahlen aus dem Backoffice. Ihre Aufgabe ist Trend und Divergenz, nicht Detail. Die monatliche Ansicht existiert für denjenigen, der das Budget abzeichnet, und sie beantwortet eine Frage: Was hat dieser Kanal beigetragen und ist der Beitrag stabil genug, um damit zu planen.
Vergleichsfenster entscheiden, was der Bericht sagt
Die Wahl des Vergleichszeitraums ändert das Fazit mehr als jede Metrikauswahl, weshalb wir sie im Voraus festlegen, anstatt denjenigen, der die Ansicht erstellt, wählen zu lassen. Tag-über-Tag ist für fast jedes Konto Rauschen. Woche-über-Woche ist vertretbar, wenn das Volumen hoch ist und das Unternehmen keinen starken wöchentlichen Zyklus hat. Rollierende sieben Tage gegen die vorherigen rollierenden sieben Tage entfernt Wochentagseffekte und ist unser Standard für Konten, die stetig ausgeben.
Attributions-Einstellungen verdienen die gleiche Behandlung. Wählen Sie ein Fenster, schreiben Sie es auf den Bericht selbst und ändern Sie es nicht, weil eine andere Einstellung einen Monat besser aussehen lässt. Wenn Sie unter zwei Fenstern vergleichen müssen, zeigen Sie beide Spalten dauerhaft an, anstatt zwischen ihnen zu wechseln, da eine stille Änderung der Attributions-Einstellung der häufigste Grund dafür ist, dass zwei Personen, die auf dasselbe Konto schauen, zu entgegengesetzten Schlussfolgerungen gelangen.
Was Facebook Ads Reporting weglassen sollte
Schneiden ist der Großteil der Arbeit beim Facebook Ads Reporting. Eine Metrik verdient ihren Platz nur, wenn jemand die Aktion benennen kann, die er ergreifen würde, wenn sie sich bewegt. Die Punkte, die wir aus fast jedem Dashboard entfernen, das wir erben:
- Reichweite und Impressionen oben in einem Leistungsbericht, wo sie als Leistung statt als Kosteneingaben gelesen werden
- Relevanz- und Qualitätsrankings, die ohne die Kostenzahlen gezeigt werden, die ihnen Bedeutung verleihen
- Video-View-Zahlen bei niedrigen Schwellenwerten, die eher mit Autoplay-Verhalten als mit Interesse korrelieren
- Anzeige-Level-Detail in jeder Ansicht, die für jemanden gedacht ist, der das Konto nicht bearbeitet
- Prozentuale Änderungen bei kleinen Nennern, bei denen eine Verschiebung von zwei Konversionen auf drei als fünfzigprozentige Verbesserung erscheint
Was sie ersetzt, ist normalerweise weniger aufregend und nützlicher: Ausgaben, Ergebnisse, Kosten pro Ergebnis, das Verhältnis, das das Unternehmen tatsächlich interessiert, und eine kurze schriftliche Notiz, die erklärt, was sich geändert hat. Die Notiz ist der Teil, den Kunden uns gegenüber am meisten schätzen, und es ist der Teil, den kein Dashboard-Tool generiert.
Abgleich von Plattformzahlen mit dem Unternehmen
Plattform-gemeldete Konversionen werden nicht mit Ihren Bestelldaten übereinstimmen, und so zu tun, als ob, verschwendet jeden Monat ein Meeting. Modellierte Konversionen, View-Through-Attribution und Cross-Device-Matching bedeuten alle, dass die Plattform Dinge zählt, die Ihr Backoffice nicht tut. Die Lösung ist nicht, einen Gewinner zu wählen, sondern beide zu zeigen, das Verhältnis zwischen ihnen im Laufe der Zeit zu verfolgen und eine plötzliche Änderung dieses Verhältnisses als den Alarm zu behandeln, der es ist.
Eine stabile Lücke ist handhabbare Information. Wenn der plattform-gemeldete Umsatz konsistent ein Drittel über dem liegt, was Sie einnehmen, können Sie darum herum planen und Ziele setzen, die dies berücksichtigen. Es ist die Woche, in der sich das Verhältnis ohne Erklärung bewegt, die zählt, da dies normalerweise eine Tracking-Änderung, eine Einwilligungs-Änderung oder eine Plattform-Veröffentlichung bedeutet, von der Ihnen niemand erzählt hat.
Bauen Sie es so, dass es gelesen wird
Setzen Sie das Fazit nach oben. Das erste auf der Seite sollte ein einfacher Satz sein, der besagt, ob das Konto auf Kurs ist und was dagegen getan wird, gefolgt von den drei Zahlen, die den Satz stützen. Alles andere kommt darunter, für den Leser, der die Argumentation überprüfen möchte, anstatt sie zu akzeptieren.
Dann machen Sie jemanden dafür verantwortlich, es an einem festen Tag zu lesen. Ein ungelesener Bericht ist schlimmer als kein Bericht, da er den Eindruck erweckt, dass das Konto beobachtet wird, während niemand tatsächlich zuschaut. Reporting, das niemand öffnet, sollte gelöscht, nicht neu gestaltet werden, und die Zeit, die es brauchte, um es zu produzieren, sollte stattdessen in das Konto fließen.
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