La plupart des rapports Facebook Ads sont une liste de tout ce que la plateforme exporte, disposée dans une grille, livrée selon un calendrier. Il est ouvert, parcouru et fermé, et aucune décision ne suit. Le problème n’est pas les données. Le problème est que personne n’a décidé à quelle question le rapport existe pour répondre, donc il répond mal à toutes et le lecteur doit faire l’analyse lui-même, chaque semaine, dans sa tête.
Les rapports Facebook Ads utiles commencent par la décision qu’ils soutiennent. Un acheteur média qui décide où va le budget de demain a besoin d’un artefact différent de celui d’un fondateur qui décide si le canal mérite plus d’argent le trimestre prochain. Ces deux besoins entrent en conflit : l’acheteur veut de la granularité et de la fraîcheur, le fondateur veut de la stabilité et du contexte. Essayer de satisfaire les deux dans un seul tableau de bord produit quelque chose qui ne sert aucun des deux, c’est pourquoi nous les construisons séparément et acceptons la petite duplication.
Trois rapports, trois audiences
La vue opérationnelle quotidienne existe pour la personne qui a les mains dans le compte. Niveau campagne et ensemble de publicités, rythme des dépenses par rapport au budget, coût par résultat par rapport à l’objectif, statut de la phase d’apprentissage, et un indicateur pour tout ce qui a changé au cours des vingt-quatre dernières heures. Il est autorisé à être dense et n’a pas besoin d’être beau, car une personne le lit et cette personne sait exactement ce que signifie chaque colonne.
La vue commerciale hebdomadaire existe pour le responsable marketing. Elle se cumule par objectif de campagne plutôt que par ensemble de publicités, compare avec les quatre semaines précédentes plutôt qu’avec la veille, et place les résultats rapportés par la plateforme à côté des chiffres du back-office. Son travail est la tendance et la divergence, pas le détail. La vue mensuelle existe pour celui qui signe le budget, et elle répond à une question : qu’est-ce que ce canal a contribué, et la contribution est-elle assez stable pour planifier avec.
Les fenêtres de comparaison décident de ce que dit le rapport
Le choix de la période de comparaison change la conclusion plus que toute sélection de métriques, c’est pourquoi nous la fixons à l’avance plutôt que de laisser celui qui construit la vue choisir. Jour après jour est du bruit pour presque tous les comptes. Semaine après semaine est défendable quand le volume est élevé et que l’entreprise n’a pas de cycle hebdomadaire fort. Sept jours glissants par rapport aux sept jours glissants précédents élimine les effets des jours de la semaine et est notre défaut pour les comptes qui dépensent régulièrement.
Les paramètres d’attribution méritent le même traitement. Choisissez une fenêtre, écrivez-la sur le rapport lui-même, et ne la changez pas parce qu’un paramètre différent rend un mois meilleur. Si vous devez comparer sous deux fenêtres, affichez les deux colonnes en permanence plutôt que de basculer entre elles, car un changement silencieux dans le paramètre d’attribution est la raison la plus courante pour laquelle deux personnes regardant le même compte arrivent à des conclusions opposées.
Ce que les rapports Facebook Ads devraient laisser de côté
Couper est la majeure partie du travail dans les rapports Facebook Ads. Une métrique gagne sa place seulement si quelqu’un peut nommer l’action qu’il prendrait si elle bougeait. Les éléments que nous supprimons de presque tous les tableaux de bord dont nous héritons :
- La portée et les impressions en haut d’un rapport de performance, où elles sont lues comme une réussite plutôt que comme des intrants de coût
- Les classements de pertinence et de qualité montrés sans les chiffres de coût qui leur donnent un sens
- Le nombre de vues de vidéo à des seuils bas, qui corrèlent avec le comportement d’autoplay plutôt qu’avec l’intérêt
- Le détail au niveau de la publicité dans toute vue destinée à quelqu’un qui n’édite pas le compte
- Les changements en pourcentage sur de petits dénominateurs, où un passage de deux conversions à trois apparaît comme une amélioration de cinquante pour cent
Ce qui les remplace est généralement moins excitant et plus utile : dépenses, résultats, coût par résultat, le ratio dont l’entreprise se soucie réellement, et une courte note écrite expliquant ce qui a changé. La note est la partie que les clients nous disent le plus valoriser, et c’est la partie qu’aucun outil de tableau de bord ne génère.
Réconcilier les chiffres de la plateforme avec l’entreprise
Les conversions rapportées par la plateforme ne correspondront pas aux données de vos commandes, et faire semblant du contraire gaspille une réunion chaque mois. Les conversions modélisées, l’attribution au clic et la correspondance multi-appareils signifient toutes que la plateforme compte des choses que votre back-office ne fait pas. La solution n’est pas de choisir un gagnant mais de montrer les deux, de suivre le ratio entre eux au fil du temps, et de traiter un changement soudain dans ce ratio comme l’alerte qu’il est.
Un écart stable est une information gérable. Si le revenu rapporté par la plateforme tourne constamment un tiers au-dessus de ce que vous encaissez, vous pouvez planifier autour et fixer des objectifs qui en tiennent compte. C’est la semaine où le ratio bouge sans explication qui compte, car cela signifie généralement un changement de suivi, un changement de consentement ou une sortie de plateforme dont personne ne vous a parlé.
Construisez pour être lu
Mettez la conclusion en haut. La première chose sur la page devrait être une phrase simple disant si le compte est sur la bonne voie et ce qui est fait à ce sujet, suivie des trois chiffres qui soutiennent la phrase. Tout le reste va en dessous, pour le lecteur qui veut vérifier le raisonnement plutôt que de l’accepter.
Ensuite, rendez quelqu’un responsable de le lire un jour fixe. Un rapport non lu est pire qu’aucun rapport, car il crée l’impression que le compte est surveillé alors que personne ne regarde réellement. Les rapports que personne n’ouvre devraient être supprimés, pas repensés, et le temps qu’il a fallu pour les produire devrait aller dans le compte à la place.
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