Facebook reklam hesabatlarının əksəriyyəti platformanın ixrac etdiyi hər şeyin cədvəl şəklində düzülmüş və müəyyən qrafiklə təqdim olunan siyahısıdır. Bu hesabatlar açılır, gözdən keçirilir və bağlanır, lakin heç bir qərar qəbul edilmir. Problem məlumatda deyil. Problem ondadır ki, heç kim bu hesabatın hansı suala cavab verməli olduğunu müəyyənləşdirməyib; nəticədə hesabat bütün suallara pis cavab verir və oxucu hər həftə öz beynində təhlili özü aparmalı olur.
Faydalı Facebook reklam hesabatı dəstəklədiyi qərardan başlayır. Sabahkı büdcənin hara xərclənəcəyinə qərar verən media alıcısının ehtiyacı olan alət, kanalın gələn rüb daha çox vəsaitə layiq olub-olmadığına qərar verən təsisçinin ehtiyacından fərqlidir. Bu iki tələb bir-biri ilə ziddiyyət təşkil edir: alıcı dəqiqlik və aktuallıq, təsisçi isə sabitlik və kontekst istəyir. Hər ikisini bir idarəetmə panelində (dashboard) təmin etməyə çalışmaq heç birinə xidmət etməyən bir nəticə doğurur, buna görə də biz onları ayrı-ayrı hazırlayır və kiçik təkrarlanmanı qəbul edirik.
Üç hesabat, üç auditoriya
Gündəlik əməliyyat görünüşü hesabı idarə edən şəxs üçün nəzərdə tutulub. Kampaniya və reklam dəsti səviyyəsi, büdcəyə qarşı xərcləmə tempi, hədəfə qarşı nəticə başına düşən xərc, öyrənmə mərhələsinin statusu və son iyirmi dörd saat ərzində dəyişən hər hansı bir məqam üçün xəbərdarlıq. Bu hesabatın sıx olması və gözəl görünməsi vacib deyil, çünki onu bir nəfər oxuyur və o şəxs hər sütunun nə demək olduğunu dəqiq bilir.
Həftəlik kommersiya görünüşü marketinq rəhbəri üçündür. O, reklam dəsti əvəzinə kampaniya məqsədinə görə ümumiləşdirilir, əvvəlki günlə deyil, son dörd həftə ilə müqayisə edilir və platformanın nəticələrini arxa ofisdən gələn rəqəmlərlə yanaşı qoyur. Onun vəzifəsi təfərrüat deyil, trend və kənarlaşmaları göstərməkdir. Aylıq görünüş isə büdcəni təsdiqləyən şəxs üçündür və o, bir suala cavab verir: bu kanal nə töhfə verdi və bu töhfə planlaşdırma üçün kifayət qədər sabitdirmi?
Müqayisə pəncərələri hesabatın məzmununu müəyyən edir
Müqayisə dövrünün seçimi nəticəyə istənilən metrik seçimindən daha çox təsir edir, buna görə də biz görünüşü hazırlayan şəxsin seçiminə buraxmaq əvəzinə, bunu əvvəlcədən müəyyən edirik. Günbəgün müqayisə demək olar ki, bütün hesablar üçün səs-küydür. Həftəlik müqayisə həcmin yüksək olduğu və biznesin güclü həftəlik dövrə malik olmadığı hallarda məqbuldur. Son yeddi günün əvvəlki yeddi günlə müqayisəsi həftə içi təsirləri aradan qaldırır və sabit xərcləmə edən hesablar üçün bizim standartımızdır.
Attribusiya parametrləri də eyni yanaşmaya layiqdir. Bir pəncərə seçin, onu hesabatın özündə qeyd edin və fərqli parametr ayı daha yaxşı göstərdiyi üçün onu dəyişməyin. Əgər iki pəncərə arasında müqayisə aparmalısınızsa, onlar arasında keçid etmək əvəzinə hər iki sütunu daimi göstərin, çünki attributsiya parametrindəki gizli dəyişiklik eyni hesaba baxan iki insanın əks nəticələrə gəlməsinin ən yaygın səbəbidir.
Facebook reklam hesabatından nələr çıxarılmalıdır
Facebook reklam hesabatlarında işin böyük hissəsi ixtisardır. Bir metrik yalnız o halda yerini haqq edir ki, kimsə onun dəyişəcəyi təqdirdə hansı addımı atacağını deyə bilsin. Bizim devraldığımız demək olar ki, bütün idarəetmə panellərindən çıxardığımız elementlər bunlardır:
- Performans hesabatının başında yer alan və xərc girişi əvəzinə nailiyyət kimi oxunan əhatə dairəsi (reach) və təəssüratlar (impressions)
- Məna verən xərc rəqəmləri olmadan göstərilən aktuallıq və keyfiyyət reytinqləri
- Maraqdan çox avtomatik oynatma davranışı ilə əlaqəli olan aşağı həddli video baxış sayıları
- Hesabı redaktə etməyən şəxslər üçün nəzərdə tutulan istənilən görünüşdə reklam səviyyəli təfərrüatlar
- İki konversiyadan üçə keçidin əlli faizlik artım kimi göründüyü kiçik məxrəcli faiz dəyişiklikləri
Onların yerini adətən daha az maraqlı, lakin daha faydalı məlumatlar tutur: xərclər, nəticələr, nəticə başına xərc, biznesin həqiqətən maraqlandığı nisbət və nəyin dəyişdiyini izah edən qısa yazılı qeyd. Qeyd müştərilərin ən çox dəyər verdiyini dediyi hissədir və bu, heç bir idarəetmə paneli alətinin yaratmadığı bir hissədir.
Platforma rəqəmlərinin bizneslə uzlaşdırılması
Platforma tərəfindən bildirilən konversiyalar sizin sifariş məlumatlarınızla uyğun gəlməyəcək və bunun əksini iddia etmək hər ay bir iclası boşa xərcləmək deməkdir. Modelləşdirilmiş konversiyalar, baxış əsaslı attributsiya və cihazlararası uyğunlaşdırma platformanın sizin arxa ofisinizin saymadığı şeyləri sayması deməkdir. Həll yolu qalibi seçmək deyil, hər ikisini göstərmək, zamanla onlar arasındakı nisbəti izləmək və bu nisbətdəki qəfil dəyişikliyi bir xəbərdarlıq kimi qəbul etməkdir.
Sabit boşluq idarə oluna bilən məlumatdır. Əgər platforma tərəfindən bildirilən gəlir ardıcıl olaraq bank hesabınızdan üçdə bir çoxdursa, bunu planlaşdıra və buna uyğun hədəflər qoya bilərsiniz. Əsas məsələ nisbətin izaholunmaz şəkildə dəyişdiyi həftədir, çünki bu, adətən izləmə dəyişikliyi, razılıq dəyişikliyi və ya sizə bildirilməyən bir platforma yeniləməsi deməkdir.
Oxunması üçün hazırlayın
Nəticəni ən başa qoyun. Səhifədəki ilk şey hesabın hədəfdə olub-olmadığını və bununla bağlı nə edildiyini bildirən sadə bir cümlə, ardınca isə bu cümləni dəstəkləyən üç rəqəm olmalıdır. Qalan hər şey, qərarı qəbul etməkdənsə, məntiqi yoxlamaq istəyən oxucu üçün aşağıda yerləşdirilməlidir.
Sonra, müəyyən bir gündə onu oxumaq üçün birini məsul təyin edin. Oxunmayan hesabat heç bir hesabatın olmamasından daha pisdir, çünki bu, heç kim izləmədiyi halda hesabın izlənildiyi təəssüratını yaradır. Heç kimin açmadığı hesabat yenidən dizayn edilməməli, silinməli və onun hazırlanmasına sərf olunan vaxt hesabın özünə yönəldilməlidir.
Oxumağa davam edin: Facebook Ads · Social Media Marketing