Marketing en redes sociales a escala global para marcas

¿Quiere transmitir el mensaje de su empresa a través de múltiples naciones y culturas? Entonces debe crear una campaña global en redes sociales que lleve su marca aquí, allá y a todas partes. Por “global” quiero decir que debe adaptarse a las diferencias culturales y preferencias de sus audiencias regionales.

Como cualquier otro gerente de marketing de una gran empresa internacional, soy muy consciente de lo que se necesita para ejecutar campañas de marketing globales. Los productos de Semrush están dirigidos a mercados internacionales, incluidos países de habla inglesa y no inglesa.

En esta guía, compartiré nuestras mejores prácticas para ejecutar campañas globales en redes sociales y sugeriré algunas de las herramientas más útiles de mi arsenal para ayudarle con el marketing global en redes sociales.

Paso 1: Adapte su campaña a sus mercados locales

Un enfoque de copiar y pegar no funciona cuando se trata de marketing global: los objetivos, las métricas y el mensaje de su campaña deben adaptarse para satisfacer a su audiencia regional. Pedí a nuestros gerentes de redes sociales en SEMrush que compartieran algunos ejemplos de la vida real de cómo lo hacen.

Adapte los objetivos de su campaña

Esto es bastante obvio: diferentes regiones, diferentes objetivos de campaña. Si recién está comenzando a ingresar al nuevo mercado, aumentar el conocimiento de su marca es de lo que debería preocuparse; la cantidad de compras no significará absolutamente nada en esta etapa.

Adapte las métricas de su campaña

A veces, un pulgar hacia arriba de un lector alemán se siente tan gratificante como un “¡Woooooooow, esto es increíble!” de un lector italiano. Algunas naciones son más reservadas que otras, y esto se nota en la forma en que reaccionan a nuestras publicaciones:

Así que asegúrese de saber qué tipo de reacción esperar de su audiencia y mida el rendimiento de su campaña en función de eso.

Adapte el mensaje de su campaña

Como nuestros gerentes de redes sociales han descubierto por años de experiencia, al público alemán le gustan y reaccionan a los mensajes cortos y concisos, por lo que un intento de ganar sus corazones con bonitas imágenes de su producto probablemente fracasará. Citas, enlaces, números; apunte a este tipo de formato cuando se dirija al mercado alemán.

Como afirma nuestro equipo italiano de redes sociales, si se dirige al mercado italiano, ¡su oferta debe estar escrita SOLO en italiano!

Si bien algunas regiones no se molestarían en aprender un nuevo idioma para poder leer sus publicaciones, algunas (como los alemanes) generalmente están de acuerdo e incluso felices de leer publicaciones escritas en inglés. Como dice nuestro equipo regional alemán, no se sorprenda al descubrir que su audiencia alemana sigue su cuenta principal en inglés, en lugar de la cuenta regional alemana.

Por muy tonto que parezca, una vez me enfrenté a una situación en la que un Santa Claus, dibujado por nuestros diseñadores para la campaña navideña global, no parecía lo suficientemente gordo para el público alemán, una preocupación señalada por nuestros gerentes de redes sociales alemanes. Aparentemente, un Santa Claus alemán debe ser más gordo y tener las piernas más cortas. Vea con lo que terminé al final:

No es una gran diferencia, pero lo que aprendí de esto es que en el futuro, debo consultar a nuestros especialistas regionales antes de enviar cualquier dibujo a producción.

Para encontrar contenido visual relevante en una región en particular, considere usar este truco usando la herramienta Organic Research descubierta por uno de nuestros usuarios, @dan_shure:

Tenga en cuenta las redes sociales locales

Debe recordar que ciertas regiones tienen sus propias plataformas sociales. Si su producto es relevante en Europa del Este, puede valer la pena crear una cuenta con VK. En Alemania, por ejemplo, tienen XING, una red social para profesionales de negocios (similar a LinkedIn). Aquí está nuestra cuenta oficial de XING; considere crear una también si se dirige al mercado alemán:

Para ayudar a nuestros gerentes regionales de redes sociales a ejecutar campañas globales, nuestro equipo diseñó una serie de herramientas útiles. Nuestro personal utiliza estas herramientas para gestionar y coordinar sus actividades de campaña, programar y publicar contenido en las principales redes sociales y monitorear su progreso.

Para este artículo, los he reunido todos en un flujo de trabajo y le sugiero que lo pruebe.

Paso 2: Gestione las actividades de su campaña

Planificar una campaña global en redes sociales es un trabajo laborioso y que requiere mucho tiempo. Tiene que escribir su mensaje, traducirlo a otros idiomas, validar la traducción, preparar las imágenes y videos, programar su contenido social, realizar un seguimiento de su rendimiento, etcétera. Probablemente tendrá varias personas trabajando en una campaña y, sin un calendario de marketing, le costará coordinar todas estas actividades.

El Marketing Calendar de Semrush le ayudará a resolver este problema: la herramienta eliminará las conjeturas sobre quién está haciendo qué y dónde se encuentran con las tareas asignadas.

Comience creando su campaña, escribiendo una descripción y adjuntando sus archivos. En el campo “Descripción”, puede agregar sus objetivos, público objetivo y otra información importante sobre la campaña. Comparta su calendario con todas las partes interesadas, quienes también podrán comentar y agregar sus archivos.

A medida que crea más actividades en su calendario, puede ser útil usar filtros para ver todas las actividades asociadas con su campaña y los miembros del equipo responsables de ellas.

Paso 3: Programar y publicar

Idealmente, querrá tener una cuenta de redes sociales separada para cada región a la que se dirige en su idioma local. Ejecutar todas esas cuentas a la vez será difícil, por lo que le sugerimos que las agregue todas a la herramienta Social Poster en Semrush Social y las gestione desde un solo lugar.

Comience configurando un proyecto con el Social Poster y conectando todas sus cuentas regionales de redes sociales en las que desea publicar.

Determine el mejor momento para publicar

Para crear el cronograma de publicación más efectivo para cada país al que se dirige, debe tener en cuenta el mejor momento para publicar en esa región en particular. La forma más rápida de determinar esto es con nuestra nueva función que le muestra los mejores momentos de publicación en Facebook, dependiendo de cuándo su audiencia sea más activa.

Alternativamente, puede ir a la herramienta Social Analytics para realizar un seguimiento de los picos de actividad de sus fans de Facebook:

Si desea profundizar un poco más, puede analizar la actividad en redes sociales de sus competidores (tiempos y frecuencia de publicación), ver qué funciona mejor para ellos y tomar prestadas sus mejores prácticas. Este artículo dedicado a la herramienta Social Tracker le guiará paso a paso sobre cómo hacerlo. Después de eso, tendrá más claridad sobre con qué frecuencia, cuánto contenido y qué tipo de contenido debe publicar para mantenerse por delante de su competencia.

A continuación, vaya a la configuración de la herramienta y cree un cronograma de publicación. Esto hará que sus publicaciones se publiquen en momentos preestablecidos (que pueden variar según si es fin de semana o día laborable).

Obviamente, si su audiencia abarca diferentes zonas horarias y ubicaciones, siempre debe tener en cuenta su hora local al organizar su cronograma de publicación. En la herramienta Social Poster, puede establecer su zona horaria preferida en la configuración de la herramienta:

Programe su contenido

Para programar su primera publicación, haga clic en cualquier franja horaria del calendario y complete el siguiente asistente con información sobre su publicación. Si ingresa la URL de la publicación, la herramienta extraerá automáticamente las imágenes de ella.

La herramienta es excelente porque le ofrece cinco opciones diferentes para programar su contenido:

Puede agregar su publicación a la cola, en cuyo caso se programará para la siguiente franja horaria disponible según la configuración de su cronograma

Puede elegir ‘Publicar ahora’ para que su artículo se publique en los próximos segundos

Diversifique su feed de contenido

Siempre debe recordar agregar contenido externo a su feed (no escrito por usted) para mantener a su audiencia entretenida. Esto, por supuesto, dependerá de la comunidad a la que se dirija: cuanto más diversa sea la comunidad, más contenido externo debe incluir en sus publicaciones.

Por lo tanto, una buena idea sería encontrar fuentes de medios acreditadas en su región objetivo (¡de lo contrario, cómo sabría qué está pasando la gente en Alemania!). Para identificarlas, use la aplicación Brand Monitoring de Prowly en el Semrush App Center. Esto es lo que debe hacer:

Configure una campaña con su palabra clave objetivo. (Digamos que está lanzando un nuevo producto que realiza procesamiento de lenguaje natural; su palabra clave debería ser “procesamiento de lenguaje natural”.)

La herramienta sugerirá una lista completa de contenido reciente sobre ese tema, con su alcance estimado y autoridad de dominio.

Y bingo: ¡ahora tiene información sobre la conversación actual sobre su tema en su país objetivo!

A continuación, agregue las mejores fuentes a su feed de contenido. Esto se puede hacer con la ayuda de la pestaña “Content Ideas” en Social Poster:

Paso 4: Analice sus esfuerzos de marketing

Mientras su contenido está en camino de conquistar las redes sociales globales, debe comenzar evaluando su progreso para ver qué está generando el mayor impacto y respuesta. Esto se puede hacer con la herramienta Social Tracker, y cuanto antes comience a realizar el seguimiento, mejores conocimientos obtendrá. Una vez que configure un proyecto con Social Tracker, podrá ver los datos históricos de sus últimas 2000 publicaciones durante los últimos 60 días.

El rendimiento de su contenido

Primero, descubra qué publicaciones resonaron mejor con su audiencia y causaron picos de participación. Puede verificar su rendimiento en las diferentes plataformas de redes sociales que utiliza o en una red social en particular.

Puede reprogramar sus publicaciones más exitosas en la herramienta Social Poster. Asegúrese de mirar las que no están funcionando tan bien e intente entender qué puede estar mal con ellas.

Su rendimiento frente al de sus competidores

¿Cómo sabrá si le está yendo bien en una región en particular, además de comparar su contenido con el de sus competidores locales? Para ver las publicaciones más atractivas de sus marcas rivales, agregue sus dominios a su proyecto en Social Tracker. Descubra qué empresas lideran la provisión del contenido más efectivo y qué publicaciones funcionaron mejor en una red social en particular utilizando el widget Top Content del informe Overview:

Sus menciones

Ya sea un tweet positivo o un comentario enojado, siempre debe realizar un seguimiento de cualquier discusión importante sobre su negocio y su producto. Realice un seguimiento de sus menciones y comentarios y manténgase en contacto con su audiencia en todas las plataformas sociales utilizando la herramienta Social Inbox.

Si no sabe a quién está comercializando, dirigirse a su audiencia local puede ser extremadamente difícil. Es por eso que la escucha social es increíblemente importante. Asegúrese de monitorear las conversaciones de sus usuarios para comprender mejor el impacto que ha tenido su campaña en su público objetivo. Use esta información para mejorar su estrategia global de redes sociales y obtener nuevas ideas para su próxima campaña en redes sociales.

Se puede obtener información más detallada sobre cómo realizar un análisis de redes sociales en nuestra guía detallada.

La demografía de su audiencia

¿No es increíble poder analizar la demografía de su audiencia al conquistar nuevos mercados? La herramienta Analytics de Semrush Social proporciona excelentes estadísticas sobre el género, la edad, la ubicación y los momentos más activos de su audiencia.

¡Obtenga una comprensión más profunda de la demografía de su audiencia a nivel internacional y use estos datos para hacer que su contenido sea lo más relevante posible!

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