La mayoría de los informes de Google Advertising fallan por una razón que no tiene nada que ver con los datos. El panel responde a una pregunta que nadie hizo. Muestra impresiones, clics, costes, conversiones y una tasa de conversión, ordenados cuidadosamente, actualizados automáticamente y leídos por nadie después de la segunda semana. La razón es simple: ninguno de esos números le dice a nadie qué hacer a continuación, y un informe que no cambia una decisión es decoración.
Construimos los informes al revés. Comience con las decisiones que se toman en el negocio y con qué frecuencia se toman. Alguien decide mensualmente cuánto presupuesto va a cada canal. Alguien decide semanalmente qué campañas impulsar y cuáles detener. Alguien decide diariamente si algo se ha roto. Esas son tres preguntas diferentes, en tres relojes diferentes, y cada una merece su propia vista en lugar de una pantalla enorme tratando de servir a las tres.
Las tres preguntas que los informes de Google Advertising deben responder
La primera es diagnóstica y diaria: ¿se ha roto algo? Esta vista debería estar casi vacía la mayor parte del tiempo. Gasto frente al ritmo diario esperado, conversiones frente a un promedio móvil, activos desaprobados, errores de feed, páginas de destino que devuelven algo que no sea un estado saludable y seguimiento que sigue funcionando. Si está tranquilo, ciérrelo en diez segundos. Una vista diaria que requiere interpretación será ignorada en quince días.
La segunda es táctica y semanal: ¿a dónde va el dinero y qué está comprando? Costes, conversiones y coste por adquisición por campaña, comparados con el período anterior y con el mismo período del año pasado donde la estacionalidad importa. Temas de términos de búsqueda que son nuevos esta semana. Cambios en la presión de la subasta. Esta es la vista donde un administrador de cuenta decide qué ajustar, y debería ser legible en unos cinco minutos.
La tercera es estratégica y mensual: ¿vale la pena este canal? Ingresos y beneficio bruto de los medios pagados, coste del canal, coste de adquisición combinado en todos los canales y a dónde debería ir el dinero marginal el próximo mes. Esta es para la persona que firma la factura, y casi no debería contener métricas de la plataforma.
Deje de informar conversiones, comience a informar valor
Un recuento de conversiones no tiene sentido cuando diferentes conversiones valen cantidades diferentes. Doscientas conversiones a cuatro euros de margen cada una es un mes peor que cuarenta a cincuenta. Si su informe de Google Advertising se detiene en la conversión, favorecerá sistemáticamente las campañas que generan acciones baratas y de baja calidad, y las pujas de la plataforma le ayudarán a hacerlo más rápido.
La solución es empujar los valores hacia abajo en la cadena. Asigne un valor a cada acción de conversión basado en su valor histórico real, importe los ingresos cerrados ganados como conversiones offline donde su ciclo de ventas lo permita, e informe el coste por cliente potencial calificado junto con el coste por cliente potencial. En las cuentas que gestionamos, la brecha entre esos dos números por campaña es rutinariamente lo suficientemente amplia como para revertir la clasificación del mejor y el peor rendimiento.
Qué pertenece a un panel y qué no
La edición es el trabajo. Un informe útil se define tanto por lo que se dejó fuera como por lo que se incluyó.
- Mantenga cualquier cosa sobre la que actuaría: ritmo de gasto, coste por acción calificada, valor por clic, cuota de presupuesto por tipo de campaña
- Mantenga una línea de tendencia lo suficientemente larga como para mostrar la dirección, generalmente trece semanas, en lugar de una comparación semana a semana que amplifica el ruido
- Corte los recuentos de impresiones y los recuentos de clics brutos a menos que una decisión específica dependa de ellos, lo cual es raro
- Corte los segmentos de vanidad que nunca han cambiado una acción, incluidos la mayoría de los desgloses por dispositivo y hora del día en cuentas pequeñas
- Corte cualquier métrica que nadie en la reunión pueda definir en voz alta, porque eventualmente se leerá mal
Las anotaciones son la parte de los informes de Google Advertising que la gente omite y luego lamenta. Importan más de lo que la mayoría espera. Cada cambio de presupuesto, cambio de página de destino, cambio de seguimiento, cambio de precio y promoción debe marcarse en la línea de tiempo. Seis meses después, la diferencia entre un informe sobre el que puede razonar y uno que no puede es completamente si existen esos marcadores.
Segmente por intención, no por etiqueta de plataforma
Los nombres de las campañas no son una taxonomía. Agrupar por marca frente a no marca, por etapa de intención y por línea de productos cuenta una historia que agrupar por tipo de campaña nunca contará. La búsqueda de marca casi siempre parece la campaña de mejor rendimiento en la cuenta, e informarla junto con la prospección oculta el rendimiento real de todo lo que está haciendo para generar nueva demanda.
Mantenga también una vista combinada junto con la vista de la plataforma. Las conversiones reportadas por la plataforma y los números en su propia oficina nunca coincidirán exactamente, y fingir lo contrario conduce a discusiones en lugar de decisiones. Informe ambos, indique la brecha y use el número de la plataforma para la optimización y su propio número para las decisiones presupuestarias. Los informes que admiten su propia incertidumbre son confiables; los informes que reclaman una precisión que no tienen se auditan una vez y luego se descartan.
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