Большинство отчетов Google Advertising неэффективны по причине, не имеющей ничего общего с данными. Дашборд отвечает на вопрос, который никто не задавал. Он показывает показы, клики, расходы, конверсии и коэффициент конверсии, аккуратно оформленные, автоматически обновляемые и никем не читаемые после второй недели. Причина проста: ни одно из этих чисел не говорит никому, что делать дальше, а отчет, который не меняет решение, — это просто украшение.
Мы строим отчеты в обратном порядке. Начните с решений, которые принимаются в бизнесе, и того, как часто они принимаются. Кто-то ежемесячно решает, какой бюджет выделить на каждый канал. Кто-то еженедельно решает, какие кампании продвигать, а какие остановить. Кто-то ежедневно решает, не сломалось ли что-то. Это три разных вопроса, в трех разных временных рамках, и каждый заслуживает своего собственного представления, а не одного огромного экрана, пытающегося обслужить все три.
Три вопроса, на которые должна отвечать отчетность Google Advertising
Первый — диагностический и ежедневный: что-то сломалось? Этот обзор должен быть почти пустым большую часть времени. Расходы по сравнению с ожидаемым ежедневным темпом, конверсии по сравнению со скользящим средним, отклоненные объекты, ошибки фида, целевые страницы, возвращающие что-то, кроме здорового статуса, и работающий трекинг. Если все тихо, закройте его за десять секунд. Ежедневный обзор, требующий интерпретации, будет проигнорирован в течение двух недель.
Второй — тактический и еженедельный: куда уходят деньги и что они покупают? Расходы, конверсии и стоимость привлечения по кампаниям, в сравнении с предыдущим периодом и, где важна сезонность, с тем же периодом прошлого года. Темы поисковых запросов, которые новы на этой неделе. Изменения давления на аукционе. Это обзор, в котором аккаунт-менеджер решает, что корректировать, и он должен быть читаемым примерно за пять минут.
Третий — стратегический и ежемесячный: стоит ли этот канал своих денег? Выручка и валовая прибыль от платного трафика, стоимость канала, смешанная стоимость привлечения по всем каналам и куда должны пойти маржинальные деньги в следующем месяце. Этот обзор предназначен для человека, который подписывает счет, и он должен содержать почти ноль метрик платформы.
Перестаньте отчитываться по конверсиям, начните отчитываться по ценности
Количество конверсий бессмысленно, когда разные конверсии имеют разную ценность. Двести конверсий с маржой четыре евро каждая — это худший месяц, чем сорок конверсий с маржой пятьдесят. Если ваша отчетность Google Advertising останавливается на конверсии, вы будете систематически отдавать предпочтение кампаниям, которые генерируют дешевые действия низкого качества, и ставки платформы помогут вам делать это быстрее.
Решение состоит в том, чтобы передавать значения вниз по цепочке. Назначьте ценность каждому конверсионному действию на основе его фактической исторической ценности, импортируйте закрытую выручку как офлайн-конверсии, где позволяет ваш цикл продаж, и сообщайте стоимость квалифицированного лида наряду со стоимостью лида. В аккаунтах, которыми мы управляем, разрыв между этими двумя цифрами по кампании обычно достаточно велик, чтобы изменить рейтинг лучших и худших исполнителей.
Что должно быть на дашборде, а что нет
Редактирование — это и есть работа. Полезный отчет определяется не только тем, что включено, но и тем, что оставлено за бортом.
- Оставляйте все, на что вы бы отреагировали: темп расхода, стоимость квалифицированного действия, ценность клика, доля бюджета по типу кампании
- Оставляйте линию тренда, достаточно длинную, чтобы показать направление, обычно тринадцать недель, вместо сравнения неделя к неделе, которое усиливает шум
- Убирайте количество показов и общее количество кликов, если только от них не зависит конкретное решение, что бывает редко
- Убирайте сегменты тщеславия, которые никогда не меняли действия, включая большинство разбивок по устройствам и времени суток в небольших аккаунтах
- Убирайте любую метрику, которую никто на встрече не может определить вслух, потому что в конечном итоге ее прочитают неверно
Аннотации — это часть отчетности Google Advertising, которую люди пропускают, а потом жалеют. Они значат больше, чем многие ожидают. Каждое изменение бюджета, изменение целевой страницы, изменение трекинга, изменение цены и акция должны быть отмечены на временной шкале. Шесть месяцев спустя разница между отчетом, о котором можно рассуждать, и тем, о котором нельзя, полностью зависит от наличия этих маркеров.
Сегментируйте по намерению, а не по метке платформы
Названия кампаний — это не таксономия. Группировка по бренду против не-бренда, по этапу намерения и по линейке продуктов рассказывает историю, которую группировка по типу кампании никогда не расскажет. Поиск по бренду почти всегда выглядит как самая эффективная кампания в аккаунте, и отчетность по нему вместе с привлечением новых клиентов скрывает фактическую эффективность всего, что вы делаете для создания нового спроса.
Также сохраняйте смешанный обзор наряду с обзором платформы. Конверсии, о которых сообщает платформа, и цифры в вашем собственном бэк-офисе никогда не совпадут точно, и притворство в обратном ведет к спорам, а не к решениям. Сообщайте и то, и другое, указывайте разрыв и используйте цифру платформы для оптимизации, а свою собственную цифру — для бюджетных решений. Отчетности, которая признает свою собственную неопределенность, доверяют; отчетности, которая претендует на точность, которой у нее нет, доверяют один раз, а затем выбрасывают.
Читать далее: Google Advertising · Реклама