La plupart des rapports Google Advertising échouent pour une raison qui n’a rien à voir avec les données. Le tableau de bord répond à une question que personne n’a posée. Il affiche les impressions, les clics, les coûts, les conversions et un taux de conversion, soigneusement organisés, mis à jour automatiquement et lus par personne après la deuxième semaine. La raison est simple : aucun de ces chiffres ne dit à quiconque quoi faire ensuite, et un rapport qui ne change pas une décision est une décoration.
Nous construisons les rapports à l’envers. Commencez par les décisions qui sont prises dans l’entreprise et la fréquence à laquelle elles sont prises. Quelqu’un décide mensuellement quel budget est alloué à chaque canal. Quelqu’un décide chaque semaine quelles campagnes pousser et lesquelles arrêter. Quelqu’un décide quotidiennement si quelque chose est cassé. Ce sont trois questions différentes, sur trois horloges différentes, et chacune mérite sa propre vue plutôt qu’un écran énorme essayant de servir les trois.
Les trois questions auxquelles les rapports Google Advertising doivent répondre
La première est diagnostique et quotidienne : quelque chose est-il cassé ? Cette vue devrait être presque vide la plupart du temps. Dépenses par rapport au rythme quotidien attendu, conversions par rapport à une moyenne mobile, actifs refusés, erreurs de flux, pages de destination renvoyant autre chose qu’un état sain et suivi toujours actif. Si c’est calme, fermez-le en dix secondes. Une vue quotidienne qui nécessite une interprétation sera ignorée en quinze jours.
La deuxième est tactique et hebdomadaire : où va l’argent et qu’achète-t-il ? Coûts, conversions et coût par acquisition par campagne, comparés à la période précédente et à la même période de l’année dernière là où la saisonnalité compte. Thèmes de termes de recherche qui sont nouveaux cette semaine. Changements de pression d’enchères. C’est la vue où un gestionnaire de compte décide quoi ajuster, et elle devrait être lisible en environ cinq minutes.
La troisième est stratégique et mensuelle : ce canal vaut-il l’argent ? Revenus et bénéfice brut du payant, coût du canal, coût d’acquisition mixte sur tous les canaux et où l’argent marginal devrait aller le mois prochain. Celle-ci est pour la personne qui signe la facture, et elle ne devrait contenir presque aucune métrique de plateforme.
Arrêtez de rapporter les conversions, commencez à rapporter la valeur
Un nombre de conversions est dénué de sens lorsque différentes conversions valent des montants différents. Deux cents conversions à quatre euros de marge chacune est un mois pire que quarante à cinquante. Si votre rapport Google Advertising s’arrête à la conversion, vous favoriserez systématiquement les campagnes qui génèrent des actions bon marché et de faible qualité, et les enchères de la plateforme vous aideront à le faire plus rapidement.
La solution est de pousser les valeurs vers le bas de la chaîne. Attribuez une valeur à chaque action de conversion en fonction de sa valeur historique réelle, importez les revenus conclus comme conversions hors ligne là où votre cycle de vente le permet, et rapportez le coût par prospect qualifié avec le coût par prospect. Dans les comptes que nous gérons, l’écart entre ces deux chiffres par campagne est régulièrement assez large pour inverser le classement des meilleures et des pires performances.
Ce qui appartient à un tableau de bord et ce qui n’y appartient pas
L’édition est le travail. Un rapport utile est défini autant par ce qui a été laissé de côté que par ce qui a été inclus.
- Gardez tout ce sur quoi vous agiriez : rythme de dépenses, coût par action qualifiée, valeur par clic, part de budget par type de campagne
- Gardez une ligne de tendance assez longue pour montrer la direction, généralement treize semaines, plutôt qu’une comparaison semaine après semaine qui amplifie le bruit
- Coupez les nombres d’impressions et les nombres de clics bruts à moins qu’une décision spécifique n’en dépende, ce qui est rare
- Coupez les segments de vanité qui n’ont jamais changé une action, y compris la plupart des ventilations par appareil et par heure de la journée sur les petits comptes
- Coupez toute métrique que personne dans la réunion ne peut définir à voix haute, car elle sera éventuellement mal lue
Les annotations sont la partie des rapports Google Advertising que les gens sautent et regrettent plus tard. Elles comptent plus que ce que la plupart attendent. Chaque changement de budget, changement de page de destination, changement de suivi, changement de prix et promotion doit être marqué sur la chronologie. Six mois plus tard, la différence entre un rapport sur lequel vous pouvez raisonner et un autre sur lequel vous ne pouvez pas est entièrement due à l’existence de ces marqueurs.
Segmentez par intention, pas par étiquette de plateforme
Les noms de campagne ne sont pas une taxonomie. Regrouper par marque versus non-marque, par étape d’intention et par gamme de produits raconte une histoire que le regroupement par type de campagne ne racontera jamais. La recherche de marque ressemble presque toujours à la campagne la plus performante du compte, et la rapporter avec la prospection cache la performance réelle de tout ce que vous faites pour générer une nouvelle demande.
Gardez également une vue mixte à côté de la vue de la plateforme. Les conversions rapportées par la plateforme et les chiffres de votre propre back-office ne correspondront jamais exactement, et prétendre le contraire mène à des arguments plutôt qu’à des décisions. Rapportez les deux, indiquez l’écart et utilisez le numéro de la plateforme pour l’optimisation et votre propre numéro pour les décisions budgétaires. Les rapports qui admettent leur propre incertitude sont dignes de confiance ; les rapports qui prétendent à une précision qu’ils n’ont pas sont audités une fois puis jetés.
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