Çoğu Google reklam raporlaması, verilerle hiçbir ilgisi olmayan bir nedenden dolayı başarısız olur. Dashboard, kimsenin sormadığı bir soruya yanıt verir. Gösterim, tıklama, maliyet, dönüşüm ve dönüşüm oranını düzenli bir şekilde sıralar, otomatik olarak günceller ve ikinci haftadan sonra kimse tarafından okunmaz. Nedeni basittir: bu sayıların hiçbiri kimseye bir sonraki adımda ne yapması gerektiğini söylemez ve bir kararı değiştirmeyen rapor sadece dekorasyondur.
Raporları tersten kurguluyoruz. İşletmede alınan kararlardan ve bunların ne sıklıkla alındığından başlıyoruz. Birisi aylık olarak her kanala ne kadar bütçe ayrılacağına karar verir. Birisi haftalık olarak hangi kampanyaların öne çıkarılacağına, hangilerinin durdurulacağına karar verir. Birisi günlük olarak bir şeyin bozulup bozulmadığına karar verir. Bunlar üç farklı saat diliminde, üç farklı sorudur ve her biri, üçüne de hizmet etmeye çalışan devasa bir ekrandan ziyade kendi görünümünü hak eder.
Google Reklam Raporlamasının Yanıtlaması Gereken Üç Soru
Birincisi teşhis amaçlıdır ve günlüktür: bir şey bozuk mu? Bu görünüm çoğu zaman neredeyse boş olmalıdır. Beklenen günlük harcama hızı, hareketli ortalamaya göre dönüşümler, onaylanmamış varlıklar, feed hataları, sağlıklı durum dışında bir yanıt döndüren açılış sayfaları ve hala çalışan izleme kodları. Eğer her şey yolundaysa, on saniyede kapatın. Yorum gerektiren günlük bir görünüm, iki hafta içinde görmezden gelinecektir.
İkincisi taktikseldir ve haftalıktır: para nereye gidiyor ve ne satın alıyor? Kampanya bazında maliyet, dönüşümler ve edinme başına maliyet; önceki dönemle ve mevsimselliğin önemli olduğu durumlarda geçen yılın aynı dönemiyle karşılaştırılır. Bu hafta yeni olan arama terimi temaları. Açık artırma baskısındaki değişiklikler. Bu, hesap yöneticisinin neyi ayarlayacağına karar verdiği görünümdür ve yaklaşık beş dakika içinde okunabilir olmalıdır.
Üçüncüsü stratejiktir ve aylıktır: bu kanal paraya değer mi? Ücretli kanallardan elde edilen gelir ve brüt kâr, kanalın maliyeti, tüm kanallardaki karma edinme maliyeti ve gelecek ay marjinal paranın nereye gitmesi gerektiği. Bu, faturayı imzalayan kişi içindir ve neredeyse hiç platform metriği içermemelidir.
Dönüşümleri Raporlamayı Bırakın, Değeri Raporlamaya Başlayın
Farklı dönüşümler farklı değerlere sahip olduğunda, dönüşüm sayısı anlamsızdır. Her biri dört euro marj getiren iki yüz dönüşüm, elli euro marj getiren kırk dönüşümden daha kötü bir aydır. Google reklam raporlamanız dönüşümde durursa, sistematik olarak ucuz ve düşük kaliteli eylemler üreten kampanyaları desteklersiniz ve platformun teklif verme sistemi bunu daha hızlı yapmanıza yardımcı olur.
Çözüm, değerleri zincirin aşağısına geri itmektir. Her dönüşüm eylemine gerçek geçmiş değerine göre bir değer atayın, satış döngünüz izin veriyorsa kapalı kazanılmış geliri çevrimdışı dönüşüm olarak içe aktarın ve potansiyel müşteri başına maliyetin yanı sıra nitelikli potansiyel müşteri başına maliyeti raporlayın. Yönettiğimiz hesaplarda, kampanya bazında bu iki sayı arasındaki fark, en iyi ve en kötü performans gösterenleri yer değiştirecek kadar geniştir.
Bir Dashboard’da Neler Olmalı, Neler Olmamalı
Düzenleme işin kendisidir. Faydalı bir rapor, neyin dahil edildiği kadar neyin dışarıda bırakıldığıyla da tanımlanır.
- Harekete geçeceğiniz her şeyi tutun: harcama hızı, nitelikli eylem başına maliyet, tıklama başına değer, kampanya türüne göre bütçe payı
- Gürültüyü artıran haftalık karşılaştırmalar yerine, yönü gösterecek kadar uzun (genellikle on üç hafta) tek bir trend çizgisi tutun
- Belirli bir karar onlara bağlı değilse (ki bu nadirdir) gösterim sayılarını ve ham tıklama sayılarını kesin
- Küçük hesaplarda günün saati ve cihaz kırılımları dahil olmak üzere, hiçbir zaman bir eylemi değiştirmemiş olan anlamsız segmentleri kesin
- Toplantıdaki kimsenin yüksek sesle tanımlayamadığı hiçbir metriği tutmayın, çünkü sonunda yanlış okunacaktır
Açıklamalar, insanların Google reklam raporlamasında atladığı ve sonradan pişman olduğu kısımdır. Çoğu kişinin beklediğinden daha önemlidirler. Her bütçe değişikliği, açılış sayfası değişikliği, izleme değişikliği, fiyat değişikliği ve promosyon zaman çizelgesinde işaretlenmelidir. Altı ay sonra, üzerinde mantık yürütebileceğiniz bir rapor ile yürütemeyeceğiniz bir rapor arasındaki fark, tamamen bu işaretlerin varlığıdır.
Platform Etiketine Göre Değil, Niyete Göre Segmentleyin
Kampanya isimleri bir taksonomi değildir. Marka ve marka dışı, niyet aşaması ve ürün grubu bazında gruplandırma, kampanya türüne göre gruplandırmanın asla anlatamayacağı bir hikaye anlatır. Marka araması neredeyse her zaman hesaptaki en iyi performans gösteren kampanya gibi görünür ve bunu potansiyel müşteri arama ile birlikte raporlamak, yeni talep yaratmak için yaptığınız her şeyin gerçek performansını gizler.
Platform görünümünün yanı sıra karma bir görünümü de koruyun. Platform tarafından bildirilen dönüşümler ile kendi arka ofisinizdeki sayılar asla tam olarak eşleşmeyecektir; aksini iddia etmek kararlara değil tartışmalara yol açar. Her ikisini de raporlayın, aradaki farkı belirtin ve optimizasyon için platform numarasını, bütçe kararları için kendi numaranızı kullanın. Kendi belirsizliğini kabul eden raporlama güven kazanır; sahip olmadığı bir kesinliği iddia eden raporlama ise bir kez denetlenir ve sonra çöpe atılır.
Okumaya devam edin: Google Advertising · Advertising