Die meisten Google Advertising Reportings scheitern aus einem Grund, der nichts mit den Daten zu tun hat. Das Dashboard beantwortet eine Frage, die niemand gestellt hat. Es zeigt Impressionen, Klicks, Kosten, Conversions und eine Conversion-Rate, ordentlich angeordnet, automatisch aktualisiert und nach der zweiten Woche von niemandem mehr gelesen. Der Grund ist einfach: Keine dieser Zahlen sagt irgendjemandem, was als Nächstes zu tun ist, und ein Bericht, der keine Entscheidung ändert, ist Dekoration.
Wir bauen Berichte rückwärts auf. Beginnen Sie mit den Entscheidungen, die im Unternehmen getroffen werden, und wie oft sie getroffen werden. Jemand entscheidet monatlich, wie viel Budget in welchen Kanal fließt. Jemand entscheidet wöchentlich, welche Kampagnen gepusht und welche gestoppt werden sollen. Jemand entscheidet täglich, ob etwas kaputt gegangen ist. Das sind drei verschiedene Fragen, in drei verschiedenen Zeitabständen, und jede verdient ihre eigene Ansicht, anstatt eines riesigen Bildschirms, der versucht, alle drei zu bedienen.
Die drei Fragen, die Google Advertising Reporting beantworten muss
Die erste ist diagnostisch und täglich: Ist etwas kaputt? Diese Ansicht sollte die meiste Zeit fast leer sein. Ausgaben im Vergleich zum erwarteten täglichen Tempo, Conversions im Vergleich zu einem gleitenden Durchschnitt, abgelehnte Assets, Feed-Fehler, Landingpages, die etwas anderes als einen gesunden Status zurückgeben, und Tracking, das noch feuert. Wenn es ruhig ist, schließen Sie es in zehn Sekunden. Eine tägliche Ansicht, die Interpretation erfordert, wird innerhalb von zwei Wochen ignoriert.
Die zweite ist taktisch und wöchentlich: Wohin fließt das Geld und was kauft es? Kosten, Conversions und Kosten pro Akquisition nach Kampagne, verglichen mit dem Vorzeitraum und, wo Saisonalität wichtig ist, mit dem gleichen Zeitraum des Vorjahres. Suchbegriff-Themen, die diese Woche neu sind. Auktionsdruck-Änderungen. Dies ist die Ansicht, in der ein Account Manager entscheidet, was angepasst werden soll, und sie sollte in etwa fünf Minuten lesbar sein.
Die dritte ist strategisch und monatlich: Ist dieser Kanal das Geld wert? Umsatz und Bruttogewinn aus Paid, Kosten des Kanals, gemischte Akquisitionskosten über alle Kanäle hinweg und wohin das marginale Geld nächsten Monat fließen sollte. Diese ist für die Person, die die Rechnung unterschreibt, und sie sollte fast keine Plattform-Metriken enthalten.
Hören Sie auf, Conversions zu melden, fangen Sie an, Werte zu melden
Eine Conversion-Anzahl ist bedeutungslos, wenn verschiedene Conversions unterschiedliche Beträge wert sind. Zweihundert Conversions mit jeweils vier Euro Marge sind ein schlechterer Monat als vierzig mit fünfzig. Wenn Ihr Google Advertising Reporting bei der Conversion stoppt, werden Sie systematisch die Kampagnen bevorzugen, die billige, minderwertige Aktionen generieren, und das Gebotssystem der Plattform wird Ihnen helfen, dies schneller zu tun.
Die Lösung ist, Werte die Kette hinunterzuschieben. Weisen Sie jeder Conversion-Aktion einen Wert basierend auf ihrem tatsächlichen historischen Wert zu, importieren Sie Closed-Won-Umsätze als Offline-Conversions, wo Ihr Verkaufszyklus dies zulässt, und melden Sie die Kosten pro qualifiziertem Lead neben den Kosten pro Lead. In den von uns verwalteten Konten ist die Lücke zwischen diesen beiden Zahlen pro Kampagne routinemäßig groß genug, um das Ranking der besten und schlechtesten Performer umzukehren.
Was gehört auf ein Dashboard und was nicht
Das Editieren ist die Arbeit. Ein nützlicher Bericht definiert sich genauso durch das, was weggelassen wurde, wie durch das, was enthalten war.
- Behalten Sie alles, worauf Sie reagieren würden: Ausgabentempo, Kosten pro qualifizierter Aktion, Wert pro Klick, Budgetanteil nach Kampagnentyp
- Behalten Sie eine Trendlinie, die lang genug ist, um die Richtung zu zeigen, normalerweise dreizehn Wochen, anstatt eines Wochenvergleichs, der Rauschen verstärkt
- Kürzen Sie Impressionen und rohe Klickzahlen, es sei denn, eine spezifische Entscheidung hängt von ihnen ab, was selten ist
- Kürzen Sie Vanity-Segmente, die noch nie eine Aktion geändert haben, einschließlich der meisten Geräte- und Tageszeit-Aufschlüsselungen bei kleinen Konten
- Kürzen Sie jede Metrik, die niemand im Meeting laut definieren kann, da sie irgendwann falsch gelesen wird
Anmerkungen sind der Teil des Google Advertising Reportings, den die Leute überspringen und später bereuen. Sie sind wichtiger, als die meisten erwarten. Jede Budgetänderung, Landingpage-Änderung, Tracking-Änderung, Preisänderung und Promotion sollte auf der Zeitachse markiert werden. Sechs Monate später ist der Unterschied zwischen einem Bericht, über den man nachdenken kann, und einem, den man nicht versteht, ausschließlich davon abhängig, ob diese Markierungen existieren.
Segmentieren Sie nach Absicht, nicht nach Plattform-Label
Kampagnennamen sind keine Taxonomie. Die Gruppierung nach Marke versus Nicht-Marke, nach Absichtsstufe und nach Produktlinie erzählt eine Geschichte, die eine Gruppierung nach Kampagnentyp niemals erzählen wird. Markensuche sieht fast immer wie die leistungsstärkste Kampagne im Konto aus, und sie neben der Neukundengewinnung zu melden, verbirgt die tatsächliche Leistung von allem, was Sie tun, um neue Nachfrage zu generieren.
Behalten Sie auch eine gemischte Ansicht neben der Plattformansicht bei. Plattform-gemeldete Conversions und die Zahlen in Ihrem eigenen Backoffice werden niemals exakt übereinstimmen, und so zu tun, als ob, führt zu Argumenten statt zu Entscheidungen. Melden Sie beides, geben Sie die Lücke an und verwenden Sie die Plattformnummer für die Optimierung und Ihre eigene Nummer für Budgetentscheidungen. Reporting, das seine eigene Unsicherheit zugibt, wird vertraut; Reporting, das Präzision beansprucht, die es nicht hat, wird einmal geprüft und dann verworfen.
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