La Ley de IA de la UE es la ley de la Unión Europea sobre inteligencia artificial, adoptada en 2024 y aplicada por etapas en los años siguientes. Para los equipos de marketing y relaciones públicas, sus partes más relevantes son las prohibiciones de prácticas de IA manipuladoras, los deberes de transparencia para chatbots y medios sintéticos, y el deber de alfabetización en IA para el personal. Una agencia que ejecuta campañas que llegan a audiencias de la UE debe incorporarlos en los briefs, la producción y las aprobaciones.
¿Qué cubre la Ley de IA de la UE?
La Ley clasifica los sistemas de IA por riesgo. Algunas prácticas están prohibidas directamente, como los sistemas que utilizan técnicas subliminales o manipuladoras para distorsionar el comportamiento de formas perjudiciales, o que explotan vulnerabilidades relacionadas con la edad o la discapacidad. Los sistemas de alto riesgo, como los utilizados en la contratación o la calificación crediticia, se enfrentan a obligaciones estrictas.
La mayoría de las herramientas de marketing entran en los grupos de riesgo limitado o riesgo mínimo. Los sistemas de riesgo limitado conllevan deberes de transparencia. Los modelos de IA de propósito general, como los grandes modelos de lenguaje detrás de ChatGPT, Claude y Gemini, tienen sus propias obligaciones, que recaen principalmente en los proveedores de los modelos más que en las agencias que los utilizan.
La Ley también se aplica fuera de la UE. Una empresa en Estambul que ejecuta un chatbot de IA para clientes alemanes, o publica videos generados por IA para audiencias francesas, cae dentro de su alcance para esas actividades. Consulte la guía actual de la Oficina de IA de la Comisión Europea, ya que las fechas de aplicación y las directrices aún se están publicando.
¿Qué reglas son más importantes para el marketing y las relaciones públicas?
- Chatbots y asistentes de IA: se debe informar a las personas que están interactuando con una IA a menos que sea obvio.
- Deepfakes: el contenido de imagen, audio o video que se asemeja a personas, lugares o eventos reales y podría parecer auténtico debe divulgarse como generado artificialmente o manipulado.
- El texto generado por IA publicado para informar al público sobre asuntos de interés público debe divulgarse, a menos que haya pasado por una revisión editorial humana y alguien tenga la responsabilidad editorial.
- Marcado legible por máquina: los proveedores de sistemas generativos deben marcar las salidas para que puedan ser detectadas.
- Alfabetización en IA: las organizaciones que utilizan IA deben tomar medidas para garantizar que el personal tenga una comprensión suficiente de la misma.
- Prácticas prohibidas: las técnicas manipuladoras o explotadoras están prohibidas independientemente de la herramienta.
Las reglas de deepfake y chatbot son las que aparecen con más frecuencia en el trabajo diario de campaña. El deber de alfabetización es el que más a menudo se olvida.
Cómo aplica Alien Road la Ley de IA de la UE en las campañas de sus clientes
Nuestros equipos de relaciones públicas y campañas tratan la Ley como parte del brief, no como una verificación legal final. Cada paso a continuación se ejecuta en cada campaña que llega a audiencias de la UE.
Descubrimiento: mapeo del uso de IA
En el inicio, enumeramos cada lugar donde la IA tocará la campaña: redacción de textos, generación de imágenes o videos, voz en off, chatbots, herramientas de segmentación y traducción. Cada elemento se etiqueta con los mercados a los que llegará. Esto toma una hora y evita sorpresas en el lanzamiento.
Producción: divulgación integrada
Cualquier imagen, video o voz sintética que pueda confundirse con real obtiene un plan de divulgación antes de que comience la producción: texto en pantalla, redacción de subtítulos y la propia etiqueta de IA de la plataforma. Las personas reales nunca se generan sin consentimiento por escrito. Los chatbots se abren con una declaración clara de que el usuario está hablando con un asistente de IA.
Aprobación: dos verificaciones separadas
Los activos finales pasan por una verificación de marca y una verificación de cumplimiento. La verificación de cumplimiento confirma que la divulgación está presente, que no se utilizan técnicas prohibidas, como la escasez falsa dirigida a grupos vulnerables, y que el equipo legal del cliente ha visto cualquier contenido sensible.
Informes y registros
Mantenemos un registro de qué herramientas de IA se utilizaron para cada activo, los prompts para los medios generados y quién lo aprobó. Si un regulador, plataforma o periodista pregunta, el cliente puede responder rápidamente.
¿Qué significa esto específicamente para las relaciones públicas?
Los equipos de relaciones públicas publican textos destinados a informar al público, como comunicados de prensa, comentarios de expertos y artículos de liderazgo intelectual. La regla de divulgación de texto de la Ley tiene una excepción para el contenido que ha pasado por una revisión humana con responsabilidad editorial. Eso hace que un editor humano nombrado en cada lanzamiento sea más que una buena práctica; es parte del panorama de cumplimiento.
Los portavoces sintéticos y las citas generadas por IA son un riesgo claro. Una cita atribuida a un ejecutivo real debe provenir de esa persona. Un avatar de IA que presenta noticias de la empresa debe divulgarse como tal.
¿Cómo cumple con el deber de alfabetización en IA?
La Ley no prescribe un curso. Pide a las organizaciones que tomen medidas apropiadas para su personal y contexto. Para un equipo de marketing, eso puede ser una breve capacitación interna que cubra cómo funcionan las herramientas, sus modos de falla típicos, las reglas de datos y los deberes de divulgación.
- Realice una sesión cuando alguien se una y un repaso cada año.
- Utilice ejemplos reales de sus propias campañas.
- Mantenga registros de asistencia.
- Actualice el material cuando cambien las herramientas o las reglas.
- Incluya a los freelancers y contratistas que producen contenido para usted.
¿Cuáles son las interpretaciones erróneas comunes de la Ley?
Algunos equipos asumen que la Ley prohíbe los anuncios generados por IA. No es así. Otros piensan que solo importa para las empresas tecnológicas, cuando las reglas de transparencia se aplican a cualquiera que despliegue chatbots o publique deepfakes. Una tercera interpretación errónea es que la marca de agua automática de una plataforma cubre el deber de la marca; las marcas de agua se eliminan y el implementador aún tiene que asegurarse de que las personas estén informadas.
La Ley también se sitúa junto a otras leyes. El RGPD todavía rige los datos personales en la segmentación y personalización, y la ley de protección al consumidor todavía rige las afirmaciones engañosas. El cumplimiento de la Ley de IA no resuelve esas preguntas.
¿Cómo debería prepararse para los plazos posteriores?
Las obligaciones se están introduciendo gradualmente, y la Comisión ha emitido directrices y códigos de práctica que completan los detalles. Asigne a alguien para seguir las actualizaciones de la Oficina de IA y de su regulador nacional. Una breve nota trimestral al equipo sobre lo que ha cambiado suele ser suficiente para un departamento de marketing.
Las agencias y los freelancers que trabajan para usted son parte de esto. Pregúnteles cómo usan la IA en su cuenta y agregue los mismos pasos de divulgación y revisión a sus contratos o briefs, para que las reglas se mantengan en todos los que producen contenido en su nombre.
Por dónde empezar esta semana
Enumere cada herramienta de IA que su equipo utilizó en campañas para audiencias de la UE en los últimos tres meses, con el mercado y el tipo de activo. Marque cualquier imagen, video o voz sintética que pueda pasar por real, y cualquier chatbot en sus sitios. Para cada uno, escriba cómo se informó a la audiencia. Donde la respuesta sea “no fueron informados”, agregue un paso de divulgación a la lista de verificación de producción antes de que salga la siguiente campaña.
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