Закон ЕС об ИИ: применение в кампаниях

Закон классифицирует системы ИИ по уровню риска. Некоторые практики прямо запрещены, например, системы, использующие подсознательные или манипулятивные методы для искажения поведения вредным образом, или использующие уязвимости, связанные с возрастом или инвалидностью. Системы высокого риска, такие как те, что используются при найме или кредитном скоринге, сталкиваются со строгими обязательствами.

Большинство маркетинговых инструментов попадают в группы ограниченного или минимального риска. Системы ограниченного риска несут обязанности по прозрачности. Модели ИИ общего назначения, такие как большие языковые модели, лежащие в основе ChatGPT, Claude и Gemini, имеют свои собственные обязательства, которые ложатся в основном на поставщиков моделей, а не на агентства, использующие их.

Закон применяется и за пределами ЕС. Компания в Стамбуле, которая управляет ИИ-чат-ботом для немецких клиентов или публикует видео, созданное ИИ, для французской аудитории, подпадает под его действие в отношении этих видов деятельности. Проверяйте текущие рекомендации Офиса по ИИ Европейской комиссии, так как даты применения и руководящие принципы все еще публикуются.

• Чат-боты и ИИ-ассистенты: люди должны быть уведомлены о том, что они взаимодействуют с ИИ, если это не очевидно.
• Дипфейки: контент в виде изображений, аудио или видео, который напоминает реальных людей, места или события и может казаться подлинным, должен быть раскрыт как искусственно созданный или манипулированный.
• Текст, созданный ИИ и опубликованный для информирования общественности по вопросам общественного интереса, должен быть раскрыт, если он не прошел человеческую редакционную проверку и кто-то не несет редакционную ответственность.
• Машиночитаемая маркировка: поставщики генеративных систем должны маркировать выходные данные так, чтобы их можно было обнаружить.
• Грамотность в области ИИ: организации, использующие ИИ, должны принимать меры для обеспечения того, чтобы персонал имел достаточное понимание этого.
• Запрещенные практики: манипулятивные или эксплуататорские методы запрещены независимо от инструмента.

Правила о дипфейках и чат-ботах — это то, что чаще всего встречается в повседневной работе над кампаниями. Обязанность по грамотности — это то, о чем чаще всего забывают.

PR-команды публикуют тексты, предназначенные для информирования общественности, такие как пресс-релизы, экспертные комментарии и статьи о лидерстве в мысли. Правило Закона о раскрытии текста имеет исключение для контента, который прошел человеческую проверку с редакционной ответственностью. Это делает названного человеческого редактора в каждом релизе чем-то большим, чем просто хорошей практикой; это часть картины соответствия.

Синтетические спикеры и цитаты, созданные ИИ, являются явным риском. Цитата, приписанная реальному руководителю, должна исходить от этого человека. ИИ-аватар, представляющий новости компании, должен быть раскрыт как таковой.

Закон не предписывает курс. Он просит организации принимать меры, соответствующие их персоналу и контексту. Для маркетинговой команды это может быть короткое внутреннее обучение, охватывающее то, как работают инструменты, их типичные режимы сбоев, правила данных и обязанности по раскрытию информации.

• Проводите сессию, когда кто-то присоединяется, и повторение каждый год.
• Используйте реальные примеры из ваших собственных кампаний.
• Ведите записи посещаемости.
• Обновляйте материал, когда меняются инструменты или правила.
• Включайте фрилансеров и подрядчиков, которые производят контент для вас.

Некоторые команды предполагают, что Закон запрещает рекламу, созданную ИИ. Это не так. Другие думают, что это важно только для технологических компаний, когда правила прозрачности применяются ко всем, кто развертывает чат-ботов или публикует дипфейки. Третье неверное прочтение заключается в том, что автоматический водяной знак платформы покрывает обязанность бренда; водяные знаки удаляются, и развертыватель все равно должен убедиться, что люди проинформированы.

Закон также существует наряду с другими законами. GDPR по-прежнему регулирует персональные данные при таргетинге и персонализации, а закон о защите прав потребителей по-прежнему регулирует вводящие в заблуждение заявления. Соблюдение Закона об ИИ не решает эти вопросы.

Обязательства вводятся поэтапно, и Комиссия выпустила руководящие принципы и кодексы практики, которые заполняют детали. Назначьте кого-то следить за обновлениями от Офиса по ИИ и вашего национального регулятора. Короткой ежеквартальной заметки команде о том, что изменилось, обычно достаточно для отдела маркетинга.

Агентства и фрилансеры, работающие на вас, являются частью этого. Спросите их, как они используют ИИ в вашем аккаунте, и добавьте те же шаги раскрытия и проверки в их контракты или брифы, чтобы правила соблюдались всеми, кто производит контент от вашего имени.