Der EU AI Act ist das Gesetz der Europäischen Union zur künstlichen Intelligenz, das 2024 verabschiedet wurde und in den folgenden Jahren schrittweise angewendet wird. Für Marketing- und PR-Teams sind die relevantesten Teile die Verbote manipulativer KI-Praktiken, die Transparenzpflichten für Chatbots und synthetische Medien sowie die Pflicht zur KI-Kompetenz für Mitarbeiter. Eine Agentur, die Kampagnen für EU-Zielgruppen durchführt, muss diese in Briefings, Produktion und Freigaben einbauen.
Was deckt der EU AI Act ab?
Das Gesetz sortiert KI-Systeme nach Risiko. Einige Praktiken sind grundsätzlich verboten, wie Systeme, die unterschwellige oder manipulative Techniken einsetzen, um das Verhalten auf schädliche Weise zu verzerren, oder die Schwachstellen im Zusammenhang mit Alter oder Behinderung ausnutzen. Hochrisikosysteme, wie sie bei der Einstellung oder beim Kredit-Scoring verwendet werden, unterliegen strengen Verpflichtungen.
Die meisten Marketing-Tools fallen in die Gruppen mit begrenztem oder minimalem Risiko. Systeme mit begrenztem Risiko unterliegen Transparenzpflichten. KI-Modelle für allgemeine Zwecke, wie die großen Sprachmodelle hinter ChatGPT, Claude und Gemini, haben ihre eigenen Verpflichtungen, die hauptsächlich die Anbieter der Modelle betreffen und nicht die Agenturen, die sie nutzen.
Das Gesetz gilt auch außerhalb der EU. Ein Unternehmen in Istanbul, das einen KI-Chatbot für deutsche Kunden betreibt oder KI-generierte Videos für ein französisches Publikum veröffentlicht, fällt für diese Aktivitäten in den Geltungsbereich. Prüfen Sie die aktuellen Leitlinien des KI-Büros der Europäischen Kommission, da Anwendungsdaten und Richtlinien noch veröffentlicht werden.
Welche Regeln sind für Marketing und PR am wichtigsten?
- Chatbots und KI-Assistenten: Menschen müssen darüber informiert werden, dass sie mit einer KI interagieren, sofern dies nicht offensichtlich ist.
- Deepfakes: Bild-, Audio- oder Videoinhalte, die echten Personen, Orten oder Ereignissen ähneln und authentisch wirken könnten, müssen als künstlich generiert oder manipuliert gekennzeichnet werden.
- KI-generierte Texte, die veröffentlicht werden, um die Öffentlichkeit über Angelegenheiten von öffentlichem Interesse zu informieren, müssen offengelegt werden, es sei denn, sie wurden einer menschlichen redaktionellen Überprüfung unterzogen und jemand trägt die redaktionelle Verantwortung.
- Maschinenlesbare Kennzeichnung: Anbieter generativer Systeme müssen Ausgaben so kennzeichnen, dass sie erkannt werden können.
- KI-Kompetenz: Organisationen, die KI nutzen, müssen Schritte unternehmen, um sicherzustellen, dass die Mitarbeiter über ein ausreichendes Verständnis verfügen.
- Verbotene Praktiken: manipulative oder ausbeuterische Techniken sind unabhängig vom Tool verboten.
Die Deepfake- und Chatbot-Regeln tauchen in der täglichen Kampagnenarbeit am häufigsten auf. Die Kompetenzpflicht wird am häufigsten vergessen.
Wie Alien Road den EU AI Act in Kundenkampagnen anwendet
Unsere PR- und Kampagnenteams behandeln das Gesetz als Teil des Briefings, nicht als abschließende rechtliche Prüfung. Jeder der folgenden Schritte wird bei jeder Kampagne durchgeführt, die EU-Zielgruppen erreicht.
Discovery: Kartierung der KI-Nutzung
Beim Kick-off listen wir jeden Bereich auf, in dem KI die Kampagne berühren wird: Texterstellung, Bild- oder Videogenerierung, Voiceover, Chatbots, Targeting-Tools und Übersetzung. Jeder Punkt wird mit den Märkten markiert, die er erreichen wird. Dies dauert eine Stunde und verhindert Überraschungen beim Start.
Produktion: integrierte Offenlegung
Jedes synthetische Bild, Video oder jede Stimme, die mit einer echten verwechselt werden könnte, erhält vor Produktionsbeginn einen Offenlegungsplan: Text auf dem Bildschirm, Formulierung der Bildunterschrift und das KI-Label der Plattform selbst. Echte Menschen werden niemals ohne schriftliche Zustimmung generiert. Chatbots beginnen mit einem klaren Hinweis, dass der Benutzer mit einem KI-Assistenten spricht.
Freigabe: zwei separate Prüfungen
Endgültige Assets durchlaufen eine Markenprüfung und eine Compliance-Prüfung. Die Compliance-Prüfung bestätigt, dass die Offenlegung vorhanden ist, keine verbotenen Techniken verwendet werden, wie z. B. künstliche Verknappung, die auf gefährdete Gruppen abzielt, und dass das Rechtsteam des Kunden sensible Inhalte gesehen hat.
Berichterstattung und Aufzeichnungen
Wir führen ein Protokoll darüber, welche KI-Tools für welches Asset verwendet wurden, die Prompts für generierte Medien und wer sie genehmigt hat. Wenn eine Regulierungsbehörde, eine Plattform oder ein Journalist nachfragt, kann der Kunde schnell antworten.
Was bedeutet das konkret für PR?
PR-Teams veröffentlichen Texte, die die Öffentlichkeit informieren sollen, wie Pressemitteilungen, Expertenkommentare und Thought-Leadership-Artikel. Die Text-Offenlegungspflicht des Gesetzes enthält eine Ausnahme für Inhalte, die einer menschlichen Überprüfung mit redaktioneller Verantwortung unterzogen wurden. Das macht einen namentlich genannten menschlichen Redakteur bei jeder Veröffentlichung zu mehr als nur einer guten Praxis; es ist Teil des Compliance-Bildes.
Synthetische Sprecher und KI-generierte Zitate sind ein klares Risiko. Ein Zitat, das einem echten Manager zugeschrieben wird, muss von dieser Person stammen. Ein KI-Avatar, der Unternehmensnachrichten präsentiert, muss als solcher gekennzeichnet werden.
Wie erfüllen Sie die Pflicht zur KI-Kompetenz?
Das Gesetz schreibt keinen Kurs vor. Es fordert Organisationen auf, Maßnahmen zu ergreifen, die für ihre Mitarbeiter und ihren Kontext angemessen sind. Für ein Marketingteam kann dies eine kurze interne Schulung sein, die abdeckt, wie die Tools funktionieren, ihre typischen Fehlermodi, Datenregeln und Offenlegungspflichten.
- Führen Sie eine Sitzung durch, wenn jemand beitritt, und eine Auffrischung jedes Jahr.
- Verwenden Sie echte Beispiele aus Ihren eigenen Kampagnen.
- Führen Sie Anwesenheitslisten.
- Aktualisieren Sie das Material, wenn sich Tools oder Regeln ändern.
- Beziehen Sie Freiberufler und Auftragnehmer ein, die Inhalte für Sie produzieren.
Was sind häufige Fehlinterpretationen des Gesetzes?
Einige Teams gehen davon aus, dass das Gesetz KI-generierte Anzeigen verbietet. Das tut es nicht. Andere denken, es sei nur für Technologieunternehmen wichtig, während die Transparenzregeln für jeden gelten, der Chatbots einsetzt oder Deepfakes veröffentlicht. Eine dritte Fehlinterpretation ist, dass das automatische Wasserzeichen einer Plattform die Pflicht der Marke abdeckt; Wasserzeichen werden entfernt, und der Anwender muss immer noch sicherstellen, dass die Leute informiert sind.
Das Gesetz steht auch neben anderen Gesetzen. Die DSGVO regelt weiterhin personenbezogene Daten bei Targeting und Personalisierung, und das Verbraucherschutzrecht regelt weiterhin irreführende Behauptungen. Die Einhaltung des EU AI Act klärt diese Fragen nicht.
Wie sollten Sie sich auf spätere Fristen vorbereiten?
Die Verpflichtungen werden schrittweise eingeführt, und die Kommission hat Leitlinien und Verhaltenskodizes herausgegeben, die Details ausfüllen. Beauftragen Sie jemanden damit, Aktualisierungen des KI-Büros und Ihrer nationalen Regulierungsbehörde zu verfolgen. Eine kurze vierteljährliche Notiz an das Team über die Änderungen ist für eine Marketingabteilung normalerweise ausreichend.
Agenturen und Freiberufler, die für Sie arbeiten, sind Teil davon. Fragen Sie sie, wie sie KI für Ihr Konto verwenden, und fügen Sie dieselben Offenlegungs- und Überprüfungsschritte zu ihren Verträgen oder Briefings hinzu, damit die Regeln für alle gelten, die Inhalte in Ihrem Namen produzieren.
Wo Sie diese Woche anfangen sollten
Listen Sie jedes KI-Tool auf, das Ihr Team in den letzten drei Monaten für Kampagnen für EU-Zielgruppen verwendet hat, mit Markt und Asset-Typ. Markieren Sie alle synthetischen Bilder, Videos oder Stimmen, die als echt durchgehen könnten, und jeden Chatbot auf Ihren Seiten. Schreiben Sie für jeden auf, wie das Publikum informiert wurde. Wenn die Antwort “sie wurden nicht informiert” lautet, fügen Sie vor der nächsten Kampagne einen Offenlegungsschritt zur Produktions-Checkliste hinzu.
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