La loi sur l’IA de l’UE est la législation de l’Union européenne sur l’intelligence artificielle, adoptée en 2024 et appliquée par étapes au cours des années suivantes. Pour les équipes marketing et relations publiques, les parties les plus pertinentes sont les interdictions des pratiques d’IA manipulatrices, les obligations de transparence pour les chatbots et les médias synthétiques, et le devoir de littératie en IA pour le personnel. Une agence menant des campagnes touchant des publics de l’UE doit les intégrer dans les briefs, la production et les approbations.
Que couvre la loi sur l’IA de l’UE ?
La loi classe les systèmes d’IA par risque. Certaines pratiques sont purement et simplement interdites, comme les systèmes utilisant des techniques subliminales ou manipulatrices pour fausser le comportement de manière préjudiciable, ou exploitant des vulnérabilités liées à l’âge ou au handicap. Les systèmes à haut risque, tels que ceux utilisés dans le recrutement ou le scoring de crédit, sont soumis à des obligations strictes.
La plupart des outils marketing appartiennent aux groupes à risque limité ou à risque minimal. Les systèmes à risque limité sont soumis à des obligations de transparence. Les modèles d’IA à usage général, tels que les grands modèles de langage derrière ChatGPT, Claude et Gemini, ont leurs propres obligations, qui incombent principalement aux fournisseurs de modèles plutôt qu’aux agences qui les utilisent.
La loi s’applique également en dehors de l’UE. Une entreprise à Istanbul qui exploite un chatbot IA pour des clients allemands, ou publie des vidéos générées par IA pour un public français, tombe sous son champ d’application pour ces activités. Vérifiez les conseils actuels du Bureau de l’IA de la Commission européenne, car les dates d’application et les directives sont encore en cours de publication.
Quelles règles comptent le plus pour le marketing et les relations publiques ?
- Chatbots et assistants IA : les gens doivent être informés qu’ils interagissent avec une IA, sauf si cela est évident.
- Deepfakes : le contenu image, audio ou vidéo qui ressemble à des personnes, des lieux ou des événements réels et pourrait paraître authentique doit être divulgué comme étant généré artificiellement ou manipulé.
- Le texte généré par IA publié pour informer le public sur des questions d’intérêt public doit être divulgué, à moins qu’il n’ait fait l’objet d’une révision éditoriale humaine et que quelqu’un assume la responsabilité éditoriale.
- Marquage lisible par machine : les fournisseurs de systèmes génératifs doivent marquer les sorties afin qu’elles puissent être détectées.
- Littératie en IA : les organisations utilisant l’IA doivent prendre des mesures pour s’assurer que le personnel en a une compréhension suffisante.
- Pratiques interdites : les techniques manipulatrices ou exploitantes sont interdites quel que soit l’outil.
Les règles sur les deepfakes et les chatbots sont celles qui apparaissent le plus souvent dans le travail quotidien des campagnes. Le devoir de littératie est celui qui est le plus souvent oublié.
Comment Alien Road applique la loi sur l’IA de l’UE dans les campagnes clients
Nos équipes de relations publiques et de campagne traitent la loi comme faisant partie du brief, et non comme une vérification juridique finale. Chaque étape ci-dessous est appliquée à chaque campagne touchant des publics de l’UE.
Découverte : cartographie de l’utilisation de l’IA
Au lancement, nous listons chaque endroit où l’IA touchera la campagne : rédaction de textes, génération d’images ou de vidéos, voix off, chatbots, outils de ciblage et traduction. Chaque élément est étiqueté avec les marchés qu’il atteindra. Cela prend une heure et évite les surprises au lancement.
Production : divulgation intégrée
Toute image, vidéo ou voix synthétique pouvant être confondue avec une vraie reçoit un plan de divulgation avant le début de la production : texte à l’écran, libellé de légende et propre étiquette IA de la plateforme. Les personnes réelles ne sont jamais générées sans consentement écrit. Les chatbots s’ouvrent avec une déclaration claire indiquant que l’utilisateur parle à un assistant IA.
Approbation : deux vérifications distinctes
Les actifs finaux passent par une vérification de marque et une vérification de conformité. La vérification de conformité confirme que la divulgation est présente, qu’aucune technique interdite n’est utilisée, comme la fausse rareté visant des groupes vulnérables, et que l’équipe juridique du client a vu tout contenu sensible.
Rapports et enregistrements
Nous gardons une trace des outils d’IA utilisés pour chaque actif, des prompts pour les médias générés et de qui les a approuvés. Si un régulateur, une plateforme ou un journaliste demande, le client peut répondre rapidement.
Qu’est-ce que cela signifie spécifiquement pour les relations publiques ?
Les équipes de relations publiques publient des textes destinés à informer le public, tels que des communiqués de presse, des commentaires d’experts et des articles de leadership d’opinion. La règle de divulgation de texte de la loi comporte une exception pour le contenu ayant fait l’objet d’une révision humaine avec responsabilité éditoriale. Cela fait d’un rédacteur humain nommé sur chaque communiqué plus qu’une bonne pratique ; cela fait partie du paysage de la conformité.
Les porte-paroles synthétiques et les citations générées par IA sont un risque clair. Une citation attribuée à un cadre réel doit provenir de cette personne. Un avatar IA présentant des nouvelles de l’entreprise doit être divulgué comme tel.
Comment respectez-vous le devoir de littératie en IA ?
La loi ne prescrit pas de cours. Elle demande aux organisations de prendre des mesures appropriées à leur personnel et à leur contexte. Pour une équipe marketing, cela peut être une courte formation interne couvrant le fonctionnement des outils, leurs modes de défaillance typiques, les règles de données et les devoirs de divulgation.
- Organisez une session lorsqu’une personne rejoint l’équipe et une mise à jour chaque année.
- Utilisez des exemples réels de vos propres campagnes.
- Gardez des registres de présence.
- Mettez à jour le matériel lorsque les outils ou les règles changent.
- Incluez les freelances et les entrepreneurs qui produisent du contenu pour vous.
Quelles sont les interprétations erronées courantes de la loi ?
Certaines équipes supposent que la loi interdit les publicités générées par IA. Ce n’est pas le cas. D’autres pensent que cela ne concerne que les entreprises technologiques, alors que les règles de transparence s’appliquent à quiconque déploie des chatbots ou publie des deepfakes. Une troisième interprétation erronée est que le filigrane automatique d’une plateforme couvre le devoir de la marque ; les filigranes sont supprimés et le déployeur doit toujours s’assurer que les gens sont informés.
La loi s’ajoute également à d’autres lois. Le RGPD régit toujours les données personnelles dans le ciblage et la personnalisation, et le droit de la protection des consommateurs régit toujours les allégations trompeuses. La conformité à la loi sur l’IA ne règle pas ces questions.
Comment devez-vous vous préparer aux échéances ultérieures ?
Les obligations sont introduites progressivement, et la Commission a publié des directives et des codes de pratique qui complètent les détails. Désignez quelqu’un pour suivre les mises à jour du Bureau de l’IA et de votre régulateur national. Une courte note trimestrielle à l’équipe sur ce qui a changé est généralement suffisante pour un département marketing.
Les agences et les freelances travaillant pour vous en font partie. Demandez-leur comment ils utilisent l’IA sur votre compte, et ajoutez les mêmes étapes de divulgation et de révision à leurs contrats ou briefs, afin que les règles s’appliquent à tous ceux qui produisent du contenu en votre nom.
Par où commencer cette semaine
Listez chaque outil d’IA que votre équipe a utilisé dans des campagnes pour des publics de l’UE au cours des trois derniers mois, avec le marché et le type d’actif. Marquez toute image, vidéo ou voix synthétique pouvant passer pour réelle, et tout chatbot sur vos sites. Pour chacun, notez comment le public a été informé. Là où la réponse est “ils n’ont pas été informés”, ajoutez une étape de divulgation à la liste de contrôle de production avant la prochaine campagne.
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