Cómo usar Amazon Rufus en campañas de marketing

Rufus es un asistente de compras conversacional integrado en la aplicación móvil y el sitio web de Amazon en muchos mercados. Los compradores pueden hacer preguntas abiertas, como “qué necesito para un acuario para principiantes” o “es esta chaqueta lo suficientemente cálida para esquiar”, comparar productos y obtener sugerencias. Amazon dice que Rufus se basa en su catálogo de productos, reseñas de clientes, preguntas y respuestas de la comunidad e información de toda la web.

Para los vendedores, esto significa que el descubrimiento ya no se trata solo de palabras clave escritas en una barra de búsqueda. Un comprador puede describir una necesidad en una oración y Rufus decide qué productos mencionar. Amazon no publica una fórmula de clasificación para Rufus, por lo que trabajamos a partir de lo que puede leer y lo que preguntan los compradores.

La auditoría comienza con preguntas, no con palabras clave. Recopilamos las preguntas que los compradores hacen sobre la categoría de producto de varias fuentes y verificamos si cada listado las responde claramente.

• Preguntas y respuestas de los clientes en los listados del cliente y en los listados de la competencia
• Temas comunes en las reseñas, especialmente quejas y comparaciones
• Informes de términos de búsqueda de Amazon Ads y Brand Analytics, donde el cliente tiene acceso
• Preguntas que le hacemos a Rufus directamente en la aplicación sobre la categoría y el producto
• Mensajes de servicio al cliente que la marca recibe a través de Seller Central

Luego calificamos cada listado según si el título, los puntos clave, la descripción, el A+ Content y los atributos responden a esas preguntas en palabras sencillas. Las brechas se enumeran por producto con la pregunta exacta que dejan sin respuesta.

La mayoría de los cambios tienen que ver con la claridad y la integridad, no con una redacción ingeniosa. Rufus y los compradores necesitan hechos.

Títulos y puntos clave

Los títulos se mantienen dentro de la guía de estilo de Amazon para la categoría, con la marca, el tipo de producto y los atributos clave. Los puntos clave se reescriben para comenzar con el beneficio y el hecho específico detrás de él: material, tamaño, compatibilidad, cuidado, qué hay en la caja. Las frases vagas como “calidad premium” se reemplazan por algo verificable.

Casos de uso y comparaciones

Agregamos casos de uso que coincidan con la forma en que los compradores describen sus necesidades: para quién es el producto, para qué situaciones es adecuado y para cuáles no. Ser honesto acerca de los límites ayuda; un producto que dice “no apto para uso en exteriores” evita devoluciones y le da al asistente una respuesta clara.

Atributos y campos de backend

Los atributos estructurados en Seller Central, como material, dimensiones, rango de edad y compatibilidad, se completan por completo. Estos son hechos legibles por máquina, y los datos de atributos incompletos son una de las brechas más comunes que encontramos.

A+ Content e imágenes

Los módulos A+ obtienen tablas comparativas con especificaciones claras basadas en texto y módulos tipo FAQ donde la categoría lo permite. Las imágenes incluyen infografías etiquetadas, pero nos aseguramos de que los mismos hechos también aparezcan en el texto, ya que el texto es más fácil de leer de manera confiable que el texto dentro de las imágenes.

Las reseñas dan forma a cómo Rufus resume un producto, y Amazon muestra aspectos destacados de reseñas generados por IA en muchos listados. No podemos escribir reseñas y no lo hacemos. Lo que hacemos es leerlas detenidamente y solucionar las causas de las quejas repetidas, ya sea en el producto, el embalaje o el listado.

Si muchas reseñas dicen que una bolsa es más pequeña de lo esperado, la solución es mostrar las dimensiones claramente con una referencia de escala. Si los compradores dicen que las instrucciones son confusas, la marca puede mejorar el inserto y el listado puede incluir pasos de configuración. También utilizamos los programas aprobados por Amazon, como Vine cuando es elegible, y el botón Solicitar una reseña, nunca incentivos.

Sponsored Products y Sponsored Brands siguen funcionando con palabras clave y orientación por producto, y Amazon ha comenzado a mostrar ubicaciones patrocinadas dentro de las experiencias de Rufus en algunos mercados. Ajustamos las campañas de tres maneras.

• Agregue términos de búsqueda más largos y conversacionales encontrados en los informes de términos de búsqueda a campañas de concordancia exacta y de frase donde se conviertan.
• Cree campañas de orientación por producto en torno a los competidores que Rufus tiende a mencionar junto con los productos del cliente.
• Alinee el texto del anuncio en Sponsored Brands con los casos de uso ahora escritos en los listados.

Amazon no proporciona a los vendedores un informe de Rufus en el momento de escribir este artículo, por lo que medimos las cosas que el trabajo amigable con Rufus debería mejorar. Rastreamos la tasa de conversión y el porcentaje de sesiones por unidad por ASIN en Business Reports, las tasas y razones de devolución, la proporción de nuevas preguntas en preguntas y respuestas, y las ventas orgánicas frente a las ventas publicitadas.

Comparamos los listados actualizados con un conjunto que se dejó sin cambios durante el mismo período, donde el catálogo es lo suficientemente grande. También repetimos el mismo conjunto de preguntas de Rufus cada mes y registramos si los productos del cliente se mencionan y cómo. Ese registro es cualitativo pero ayuda al cliente a ver el cambio.

Algunas tácticas aparecen en los foros de vendedores que evitamos. Llenar los puntos clave con todas las preguntas posibles hace que los listados sean ilegibles. Copiar el texto de los competidores infringe las reglas de Amazon y no ayuda a nadie. Pedir a amigos o clientes que publiquen preguntas específicas en preguntas y respuestas para influir en Rufus es manipulación y puede arriesgar la cuenta. El camino constante es información precisa y completa y un producto que coincida con ella.