Как Alien Road использует Amazon Rufus в кампаниях

Rufus — это разговорный помощник по покупкам, встроенный в мобильное приложение и веб-сайт Amazon на многих рынках. Покупатели могут задавать открытые вопросы, например «что мне нужно для аквариума для начинающих» или «достаточно ли эта куртка теплая для катания на лыжах», сравнивать товары и получать рекомендации. Amazon заявляет, что Rufus использует свой каталог товаров, отзывы клиентов, вопросы и ответы сообщества и информацию из интернета.

Для продавцов это означает, что поиск больше не ограничивается ключевыми словами, введенными в строку поиска. Покупатель может описать потребность в одном предложении, и Rufus решит, какие товары упомянуть. Amazon не публикует формулу ранжирования для Rufus, поэтому мы работаем с тем, что он может прочитать и о чем спрашивают покупатели.

Аудит начинается с вопросов, а не с ключевых слов. Мы собираем вопросы, которые покупатели задают о категории товара, из нескольких источников и проверяем, четко ли на них отвечает каждая карточка товара.

• Вопросы и ответы клиентов в карточках товаров клиента и конкурентов
• Общие темы в отзывах, особенно жалобы и сравнения
• Отчеты по поисковым запросам из Amazon Ads и Brand Analytics, если у клиента есть доступ
• Вопросы, которые мы задаем Rufus напрямую в приложении о категории и товаре
• Сообщения службы поддержки клиентов, которые бренд получает через Seller Central

Затем мы оцениваем каждую карточку товара на предмет того, отвечают ли название, маркированные списки, описание, A+ Content и атрибуты на эти вопросы простыми словами. Пробелы перечисляются для каждого товара с указанием точного вопроса, на который нет ответа.

Большинство изменений касаются ясности и полноты, а не хитроумного копирайтинга. Rufus и покупателям нужны факты.

Названия и маркированные списки

Названия остаются в рамках руководства по стилю Amazon для категории, включая бренд, тип товара и ключевые атрибуты. Маркированные списки переписываются так, чтобы начинаться с выгоды и конкретного факта, стоящего за ней: материал, размер, совместимость, уход, комплектация. Расплывчатые фразы вроде «премиальное качество» заменяются на проверяемые данные.

Сценарии использования и сравнения

Мы добавляем сценарии использования, которые соответствуют тому, как покупатели описывают свои потребности: для кого этот товар, для каких ситуаций он подходит, а для каких нет. Честность в отношении ограничений помогает; товар с пометкой «не подходит для использования на улице» позволяет избежать возвратов и дает помощнику четкий ответ.

Атрибуты и поля бэкенда

Структурированные атрибуты в Seller Central, такие как материал, размеры, возрастной диапазон и совместимость, заполняются полностью. Это машиночитаемые факты, и неполные данные атрибутов — один из самых распространенных пробелов, которые мы находим.

A+ Content и изображения

Модули A+ получают сравнительные таблицы с четкими текстовыми спецификациями и модули в стиле FAQ, где это позволяет категория. Изображения включают инфографику с подписями, но мы следим за тем, чтобы те же факты появлялись и в тексте, так как текст легче читать надежно, чем текст внутри изображений.

Отзывы формируют то, как Rufus резюмирует товар, и Amazon показывает созданные ИИ основные моменты отзывов во многих карточках товаров. Мы не можем и не пишем отзывы. Что мы делаем, так это внимательно читаем их и устраняем причины повторяющихся жалоб, будь то в товаре, упаковке или карточке товара.

Если во многих отзывах говорится, что сумка меньше, чем ожидалось, решение — четко показать размеры со ссылкой на масштаб. Если покупатели говорят, что инструкции запутанные, бренд может улучшить вкладыш, а карточка товара может включать шаги по настройке. Мы также используем одобренные Amazon программы, такие как Vine, если это применимо, и кнопку «Запросить отзыв», никогда не используя стимулы.

Sponsored Products и Sponsored Brands по-прежнему работают на основе ключевых слов и таргетинга на товары, и Amazon начал показывать спонсируемые размещения в рамках опыта Rufus на некоторых рынках. Мы корректируем кампании тремя способами.

• Добавляйте более длинные, разговорные поисковые запросы, найденные в отчетах по поисковым запросам, в кампании с точным и фразовым соответствием, где они конвертируются.
• Создавайте кампании с таргетингом на товары вокруг конкурентов, которых Rufus склонен упоминать наряду с товарами клиента.
• Адаптируйте рекламный текст в Sponsored Brands к сценариям использования, которые теперь прописаны в карточках товаров.

На момент написания Amazon не предоставляет продавцам отчет Rufus, поэтому мы измеряем то, что должна улучшить работа, ориентированная на Rufus. Мы отслеживаем коэффициент конверсии и процент сессий на единицу товара для каждого ASIN в Business Reports, показатели и причины возвратов, долю новых вопросов в разделе вопросов и ответов, а также органические продажи по сравнению с рекламными.

Мы сравниваем обновленные карточки товаров с набором, оставленным без изменений за тот же период, если каталог достаточно велик. Мы также повторяем один и тот же набор вопросов Rufus каждый месяц и записываем, упоминаются ли товары клиента и как именно. Эта запись носит качественный характер, но помогает клиенту увидеть изменения.

На форумах продавцов встречаются некоторые тактики, которых мы избегаем. Заполнение маркированных списков всеми возможными вопросами делает карточки товаров нечитаемыми. Копирование текста конкурентов нарушает правила Amazon и никому не помогает. Просьба к друзьям или клиентам публиковать конкретные вопросы в разделе вопросов и ответов, чтобы повлиять на Rufus, — это манипуляция, которая может поставить под угрозу аккаунт. Верный путь — это точная, полная информация и соответствующий ей товар.