La mayoría de las discusiones sobre cómo usar el diseño gráfico en un negocio derivan hacia el gusto en unos dos minutos. Alguien prefiere el azul. Alguien más encuentra la tipografía fría. Mientras tanto, nadie ha dicho qué se supone que debe hacer una persona con la pieza, lo que significa que no hay forma de saber si alguna versión de ella funcionó. El diseño es un instrumento comercial antes que estético, y las empresas que obtienen valor de él son las que lo tratan de esa manera desde el brief en adelante.
Esta publicación trata sobre el lado operativo: cómo escribir un brief sobre el que un diseñador realmente pueda actuar, qué vale la pena probar y qué no, los lugares específicos donde las decisiones visuales cambian la conversión y los casos igualmente importantes donde el diseño no es la restricción y el rediseño desperdiciaría un trimestre. Llevamos a cabo este proceso en nuestro propio trabajo y en el trabajo de los clientes, y el patrón se mantiene en todas las industrias de manera más confiable que la mayoría de los consejos de marketing.
El brief decide el resultado antes de que alguien abra un archivo
Un brief débil pide un banner. Un brief útil indica quién lo ve, en qué momento, qué creen antes de verlo, qué deberían creer después y qué acción única sigue. Nombra la restricción: el espacio en el que tiene que vivir, el canal en el que compite, el mensaje que no se puede perder si todo lo demás lo es. También dice cómo se ve el éxito en números, incluso aproximados, para que el trabajo pueda ser juzgado contra algo que no sea la preferencia.
Incluya también la información incómoda. Si el precio es más alto que el de los competidores, dígalo, porque el diseño tiene que soportar ese peso en lugar de fingir que no existe. Si la audiencia es escéptica debido a una mala experiencia previa con la categoría, el diseñador necesita saberlo. El mejor trabajo visual que hemos enviado provino de briefs que fueron incómodamente honestos sobre la posición en la que realmente estaba la empresa.
Donde el diseño realmente mueve la conversión
La jerarquía es la palanca única más grande. La mayoría de las páginas y anuncios de bajo rendimiento no son feos, son planos: todo tiene el mismo peso, por lo que el ojo no tiene camino y el visitante hace el suyo, generalmente pasando por alto el punto. Decidir qué es primero, qué es segundo y qué se puede eliminar por completo hace más por los resultados que cualquier cantidad de pulido aplicado uniformemente en todo el conjunto.
La claridad de la acción es lo siguiente. El botón debe parecer un botón, sentarse donde llega el ojo después de leer la razón para hacer clic y decir lo que sucede en lugar de emitir un comando genérico. Luego está la confianza, que es principalmente visual: espaciado consistente, fotografía real en lugar de stock obviamente genérico, y pruebas colocadas junto a la afirmación que respaldan en lugar de ser exiliadas a una sección separada a la que nadie se desplaza.
Saber cómo usar el diseño gráfico significa saber qué probar
Pruebe las cosas que cambian el mensaje, no las cosas que cambian el estado de ánimo. Cambiar una imagen principal por una que muestre el producto en uso, reducir un formulario de nueve campos a cuatro, reestructurar una página para que la prueba más fuerte aparezca sobre el pliegue: estos producen diferencias lo suficientemente grandes como para detectar y aprender de ellas. Probar un tono de verde o un radio de esquina en volúmenes de tráfico normales produce ruido que usted malinterpretará con confianza como una idea.
Dé a las pruebas suficiente tráfico y suficiente tiempo para cubrir un ciclo de compra completo, y decida el criterio ganador antes de mirar los resultados. Escriba lo que espera que suceda y por qué. Cuando se equivoca, y a menudo lo hará, esa predicción escrita es lo que le enseña algo sobre la audiencia.
- Pruebe los cambios de diseño y jerarquía antes que los cosméticos, ya que conllevan mucho más efecto.
- Cambie una variable significativa por prueba para que pueda atribuir el resultado honestamente.
- Mantenga un archivo compartido de pruebas pasadas, incluidos los fracasos, para que la misma idea no se vuelva a litigar cada año.
- Observe las grabaciones de sesión junto con los números para ver dónde duda la gente en lugar de adivinar.
- Establezca una duración mínima de ejecución por adelantado y niéguese a llamar a un ganador temprano en una mañana favorable.
La consistencia se combina, la novedad no
Un sistema modesto aplicado en todas partes supera a uno brillante aplicado a la página de inicio. Cuando cada punto de contacto comparte escala de tipo, espaciado, lógica de color y tratamiento fotográfico, cada impresión refuerza la anterior y el reconocimiento se acumula. El cambio de marca cada dieciocho meses restablece ese medidor a cero. Documente el sistema, por muy ligeramente que sea, y facilite que los no diseñadores lo sigan, porque el mazo de ventas ensamblado a las once de la noche es parte de la marca, independientemente de si el equipo de diseño lo ve o no.
Cuando el diseño no es el problema
El diseño no puede arreglar un producto que nadie quiere, un precio que no se liquida, un embudo roto o tráfico compuesto por las personas equivocadas. Nos han pedido que rediseñemos páginas que se convertían mal porque los anuncios prometían algo que la página no vendía, y ningún tratamiento visual habría cerrado esa brecha. Antes de comprometerse a un rediseño, verifique la fuente de tráfico, la oferta, el seguimiento y el proceso de seguimiento. Si alguno de ellos está roto, arréglelo primero y es posible que descubra que el diseño existente estaba bien.
La versión corta de cómo usar el diseño gráfico comercialmente: briféelo contra una decisión, enfoque el esfuerzo en la jerarquía y la claridad, pruebe las variables lo suficientemente grandes como para medir, aplique el sistema en todas partes y sea honesto sobre los momentos en que la restricción vive en otro lugar. Hecho de esa manera, el diseño deja de ser una cuestión de opinión y comienza a ser una partida que se paga sola.
Siga leyendo: Diseño gráfico · Diseño gráfico