İş dünyasında grafik tasarımın nasıl kullanılacağına dair tartışmaların çoğu, iki dakika içinde kişisel zevklere kayar. Biri maviyi tercih eder, diğeri yazı tipini soğuk bulur. Bu sırada kimse, çalışmanın bir insana ne yaptırması gerektiğini söylememiştir; bu da herhangi bir versiyonun işe yarayıp yaramadığını anlamanın imkansız olduğu anlamına gelir. Tasarım, estetik bir araç olmadan önce ticari bir araçtır ve ondan değer elde eden şirketler, brief aşamasından itibaren ona bu şekilde yaklaşanlardır.
Bu yazı operasyonel tarafa odaklanıyor: Bir tasarımcının gerçekten aksiyon alabileceği bir brief nasıl yazılır, neyi test etmeye değer, neyi değmez, görsel kararların dönüşümü değiştirdiği spesifik noktalar nelerdir ve tasarımın kısıtlayıcı olmadığı, yeniden tasarlamanın bir çeyrek yılı boşa harcayacağı durumlar hangileridir? Bu süreci kendi işlerimizde ve müşteri işlerinde uyguluyoruz; bu model, çoğu pazarlama tavsiyesinden daha güvenilir bir şekilde sektörler genelinde geçerliliğini koruyor.
Brief, kimse dosyayı açmadan sonucu belirler
Zayıf bir brief, bir banner ister. Kullanışlı bir brief ise; onu kimin, hangi anda göreceğini, görmeden önce neye inandığını, gördükten sonra neye inanması gerektiğini ve ardından hangi tek aksiyonun geleceğini belirtir. Kısıtlamaları tanımlar: içinde yaşaması gereken alanı, rekabet ettiği kanalı ve her şey kaybolsa bile kaybolmaması gereken o tek mesajı. Ayrıca başarının rakamsal olarak neye benzediğini, yaklaşık olarak bile olsa belirtir; böylece çalışma, kişisel tercihlerden başka bir şeye göre değerlendirilebilir.
Rahatsız edici bilgileri de dahil edin. Fiyat rakiplerden yüksekse bunu belirtin; çünkü tasarım, bunu yokmuş gibi göstermek yerine bu ağırlığı taşımak zorundadır. Eğer kitle, kategoriyle ilgili geçmişteki kötü bir deneyim nedeniyle şüpheciyse, tasarımcının bunu bilmesi gerekir. Bugüne kadar sunduğumuz en iyi görsel işler, şirketin içinde bulunduğu durum hakkında rahatsız edici derecede dürüst olan brieflerden çıktı.
Tasarımın dönüşümü gerçekten etkilediği yerler
Hiyerarşi, en büyük kaldıraçtır. Performansı düşük sayfaların ve reklamların çoğu çirkin değil, düzdür: her şey aynı ağırlıktadır, bu yüzden gözün bir yolu yoktur ve ziyaretçi kendi yolunu çizer; genellikle de doğrudan noktayı geçer. Neyin birinci, neyin ikinci ve neyin tamamen kaldırılabilir olduğuna karar vermek, tüm çalışmaya eşit miktarda cila uygulamaktan daha fazla sonuç getirir.
Sırada aksiyonun netliği var. Buton bir butona benzemeli, tıklama nedenini okuduktan sonra gözün ulaştığı yerde durmalı ve genel bir komut vermek yerine ne olacağını söylemelidir. Bir de güven unsuru var ki bu büyük oranda görseldir: tutarlı boşluklar, bariz stok fotoğraflar yerine gerçek fotoğraflar ve kanıtların, kimsenin kaydırmadığı ayrı bir bölüme sürgün edilmek yerine desteklediği iddianın hemen yanına yerleştirilmesi.
Grafik tasarımı nasıl kullanacağını bilmek, neyi test edeceğini bilmektir
Mood’u değiştiren şeyleri değil, mesajı değiştiren şeyleri test edin. Hero görselini ürünün kullanımda olduğu bir görselle değiştirmek, bir formu dokuz alandan dört alana indirmek, sayfayı en güçlü kanıt ekranın üst kısmında (above the fold) görünecek şekilde yeniden yapılandırmak; bunlar tespit edilebilecek ve öğrenilebilecek kadar büyük farklar yaratır. Normal trafik hacimlerinde yeşilin bir tonunu veya köşe yarıçapını test etmek, güvenle yanlış yorumlayacağınız bir gürültüden ibarettir.
Testlere tam bir satın alma döngüsünü kapsayacak kadar trafik ve zaman tanıyın ve sonuçlara bakmadan önce kazanan kriterini belirleyin. Ne olmasını beklediğinizi ve nedenini yazın. Yanıldığınızda -ki sık sık yanılacaksınız- o yazılı tahmin, size kitle hakkında bir şeyler öğreten şey olacaktır.
- Düzen ve hiyerarşi değişikliklerini kozmetik olanlardan önce test edin, çünkü bunlar etkinin çok daha büyük bir kısmını taşır.
- Sonucu dürüstçe ilişkilendirebilmek için test başına anlamlı tek bir değişkeni değiştirin.
- Aynı fikrin her yıl yeniden tartışılmaması için başarısızlıklar dahil geçmiş testlerin paylaşımlı bir arşivini tutun.
- Tahmin yürütmek yerine insanların nerede tereddüt ettiğini görmek için rakamların yanı sıra oturum kayıtlarını izleyin.
- Önceden minimum bir çalışma süresi belirleyin ve iyi giden bir sabahın ardından erken bir kazanan ilan etmeyi reddedin.
Tutarlılık birikir, yenilik birikmez
Her yerde uygulanan mütevazı bir sistem, ana sayfaya uygulanan parlak bir sistemden daha iyidir. Her temas noktası aynı yazı tipi ölçeğini, boşlukları, renk mantığını ve fotoğraf tarzını paylaştığında, her izlenim bir öncekini pekiştirir ve tanınırlık artar. On sekiz ayda bir markayı yenilemek, bu sayacı sıfıra indirir. Sistemi, ne kadar hafif olursa olsun belgeleyin ve tasarımcı olmayanların takip etmesini kolaylaştırın; çünkü gece saat on birde hazırlanan satış sunumu, tasarım ekibi görse de görmese de markanın bir parçasıdır.
Tasarım sorun olmadığında
Tasarım; kimsenin istemediği bir ürünü, satmayan bir fiyatı, bozuk bir huniyi veya yanlış insanlardan oluşan bir trafiği düzeltemez. Reklamların sayfanın satmadığı bir şeyi vaat etmesi nedeniyle kötü dönüşüm alan sayfaları yeniden tasarlamamız istendi; hiçbir görsel dokunuş bu boşluğu kapatamazdı. Yeniden tasarıma girişmeden önce trafik kaynağını, teklifi, takibi ve takip sürecini kontrol edin. Bunlardan herhangi biri bozuksa önce onu düzeltin; mevcut tasarımın gayet iyi olduğunu görebilirsiniz.
Grafik tasarımın ticari olarak nasıl kullanılacağının kısa özeti: Bir karara dayalı brief hazırlayın, çabayı hiyerarşi ve netliğe odaklayın, ölçülebilecek kadar büyük değişkenleri test edin, sistemi her yerde uygulayın ve kısıtlamanın başka bir yerde olduğu zamanlarda dürüst olun. Bu şekilde yapıldığında tasarım, bir fikir meselesi olmaktan çıkar ve geri dönüş sağlayan bir kalem haline gelir.
Okumaya devam edin: Grafik Tasarım · Grafik Tasarım