Большинство дискуссий о том, как использовать графический дизайн в бизнесе, через пару минут скатываются к обсуждению вкусов. Кто-то предпочитает синий цвет. Кто-то другой считает шрифт холодным. При этом никто не сказал, что именно человек должен сделать, увидев этот элемент, а значит, нет способа узнать, сработала ли какая-либо его версия. Дизайн — это коммерческий инструмент, прежде чем он станет эстетическим, и компании, которые получают от него пользу, — это те, кто относится к нему именно так, начиная с брифа.
Этот пост посвящен операционной стороне: как написать бриф, по которому дизайнер действительно может работать, что стоит тестировать, а что нет, конкретные места, где визуальные решения меняют конверсию, и не менее важные случаи, где дизайн не является ограничением и редизайн будет пустой тратой квартала. Мы проводим этот процесс в своей работе и в работе с клиентами, и этот паттерн работает во всех отраслях надежнее, чем большинство маркетинговых советов.
Бриф определяет результат до того, как кто-то откроет файл
Слабый бриф просит баннер. Полезный бриф указывает, кто его увидит, в какой момент, во что они верят до того, как увидят его, во что они должны верить после и какое единственное действие должно последовать. Он называет ограничение: пространство, в котором он должен жить, канал, в котором он конкурирует, одно сообщение, которое нельзя потерять, даже если все остальное будет потеряно. Он также говорит о том, как выглядит успех в цифрах, пусть даже приблизительных, чтобы работу можно было оценивать по чему-то другому, кроме предпочтений.
Включайте и неудобную информацию. Если цена выше, чем у конкурентов, скажите об этом, потому что дизайн должен нести этот вес, а не притворяться, что его нет. Если аудитория скептична из-за предыдущего плохого опыта с категорией, дизайнер должен об этом знать. Лучшие визуальные работы, которые мы выпускали, были созданы на основе брифов, которые были неудобно честными относительно позиции, в которой на самом деле находилась компания.
Где дизайн действительно влияет на конверсию
Иерархия — это самый большой рычаг. Большинство неэффективных страниц и объявлений не уродливы, они плоские: все имеет одинаковый вес, поэтому у глаза нет пути, и посетитель прокладывает свой собственный, обычно проходя мимо сути. Решение о том, что главное, что второстепенное, а что можно полностью удалить, дает больше результатов, чем любое количество полировки, равномерно нанесенной на все элементы.
Ясность действия — на следующем месте. Кнопка должна выглядеть как кнопка, находиться там, куда падает взгляд после прочтения причины для клика, и говорить о том, что произойдет, вместо того чтобы выдавать общую команду. Затем идет доверие, которое в основном визуально: последовательные отступы, реальные фотографии вместо очевидно общих стоковых изображений и доказательства, размещенные рядом с утверждением, которое они поддерживают, а не изгнанные в отдельный раздел, до которого никто не докручивает.
Знать, как использовать графический дизайн, значит знать, что тестировать
Тестируйте то, что меняет сообщение, а не то, что меняет настроение. Замена главного изображения на то, которое показывает продукт в использовании, сокращение формы с девяти полей до четырех, реструктуризация страницы так, чтобы самое сильное доказательство появлялось над первым экраном: это дает различия, достаточно большие, чтобы их обнаружить и извлечь из них уроки. Тестирование оттенка зеленого или радиуса скругления углов на обычных объемах трафика создает шум, который вы уверенно примете за инсайт.
Дайте тестам достаточно трафика и времени, чтобы покрыть полный цикл покупки, и определите критерий победы до того, как посмотрите на результаты. Запишите, что вы ожидаете и почему. Когда вы ошибаетесь, а это будет часто, это записанное предсказание — то, что учит вас чему-то об аудитории.
- Тестируйте изменения макета и иерархии до косметических, так как они несут гораздо больше эффекта.
- Меняйте одну значимую переменную за тест, чтобы можно было честно атрибутировать результат.
- Ведите общий архив прошлых тестов, включая неудачи, чтобы одна и та же идея не обсуждалась каждый год заново.
- Смотрите записи сессий наряду с цифрами, чтобы видеть, где люди колеблются, вместо того чтобы гадать.
- Установите минимальную длительность теста заранее и отказывайтесь объявлять победителя рано утром в удачный день.
Последовательность накапливается, новизна — нет
Скромная система, применяемая везде, побеждает блестящую, применяемую только на главной странице. Когда каждая точка касания разделяет масштаб шрифтов, отступы, логику цвета и фотографическую обработку, каждое впечатление усиливает предыдущее, и узнаваемость накапливается. Ребрендинг каждые восемнадцать месяцев сбрасывает этот счетчик на ноль. Документируйте систему, как бы легко это ни было, и сделайте ее простой для понимания недизайнерами, потому что презентация по продажам, собранная в одиннадцать вечера, является частью бренда, независимо от того, видит ли ее команда дизайнеров.
Когда проблема не в дизайне
Дизайн не может исправить продукт, который никому не нужен, цену, которая не проходит, сломанную воронку или трафик, состоящий не из тех людей. Нас просили переделать страницы, которые плохо конвертировались, потому что реклама обещала то, что страница не продавала, и никакая визуальная обработка не закрыла бы этот разрыв. Прежде чем приступать к редизайну, проверьте источник трафика, предложение, отслеживание и процесс последующей обработки. Если что-то из этого сломано, исправьте это в первую очередь, и вы можете обнаружить, что существующий дизайн был в порядке.
Краткая версия того, как использовать графический дизайн в коммерческих целях: ставьте задачу на основе решения, сосредоточьте усилия на иерархии и ясности, тестируйте переменные, достаточно большие для измерения, применяйте систему везде и будьте честны в тех случаях, когда ограничение кроется в другом месте. Сделанный таким образом, дизайн перестает быть вопросом мнения и становится статьей расходов, которая окупается.
Читать далее: Графический дизайн · Графический дизайн