La plupart des discussions sur la façon d’utiliser le design graphique dans une entreprise dérivent vers le goût en deux minutes environ. Quelqu’un préfère le bleu. Quelqu’un d’autre trouve la police froide. Pendant ce temps, personne n’a dit ce que la pièce est censée faire faire à une personne, ce qui signifie qu’il n’y a aucun moyen de savoir si une version a fonctionné. Le design est un instrument commercial avant d’être esthétique, et les entreprises qui en tirent de la valeur sont celles qui le traitent de cette façon dès le brief.
Cet article porte sur le côté opérationnel : comment rédiger un brief sur lequel un designer peut réellement agir, ce qui vaut la peine d’être testé et ce qui ne l’est pas, les endroits spécifiques où les décisions visuelles modifient la conversion, et les cas tout aussi importants où le design n’est pas la contrainte et où la refonte gaspillerait un trimestre. Nous menons ce processus sur notre propre travail et sur le travail des clients, et le modèle se maintient dans tous les secteurs de manière plus fiable que la plupart des conseils marketing.
Le brief décide du résultat avant que quelqu’un n’ouvre un fichier
Un brief faible demande une bannière. Un brief utile indique qui le voit, à quel moment, ce qu’ils croient avant de le voir, ce qu’ils devraient croire après, et quelle action unique suit. Il nomme la contrainte : l’espace dans lequel il doit vivre, le canal dans lequel il concourt, le message qui ne peut pas être perdu si tout le reste l’est. Il dit aussi à quoi ressemble le succès en chiffres, même approximatifs, afin que le travail puisse être jugé par rapport à autre chose que la préférence.
Incluez également les informations gênantes. Si le prix est plus élevé que celui des concurrents, dites-le, car le design doit porter ce poids plutôt que de faire semblant qu’il n’existe pas. Si le public est sceptique en raison d’une mauvaise expérience précédente avec la catégorie, le designer doit le savoir. Le meilleur travail visuel que nous avons livré provenait de briefs qui étaient inconfortablement honnêtes sur la position dans laquelle l’entreprise se trouvait réellement.
Où le design fait vraiment bouger la conversion
La hiérarchie est le plus grand levier unique. La plupart des pages et publicités sous-performantes ne sont pas laides, elles sont plates : tout a le même poids, donc l’œil n’a pas de chemin et le visiteur fait le sien, généralement en passant directement devant le point. Décider ce qui est premier, ce qui est deuxième et ce qui peut être entièrement supprimé fait plus pour les résultats que n’importe quelle quantité de polissage appliquée uniformément sur l’ensemble.
La clarté de l’action vient ensuite. Le bouton doit ressembler à un bouton, se trouver là où l’œil arrive après avoir lu la raison de cliquer, et dire ce qui se passe plutôt que d’émettre une commande générique. Ensuite, il y a la confiance, qui est principalement visuelle : espacement cohérent, vraie photographie plutôt que stock manifestement générique, et preuves placées à côté de l’affirmation qu’elles soutiennent plutôt qu’exilées dans une section séparée vers laquelle personne ne fait défiler.
Savoir utiliser le design graphique signifie savoir quoi tester
Testez les choses qui changent le message, pas les choses qui changent l’ambiance. Remplacer une image principale par une qui montre le produit en utilisation, réduire un formulaire de neuf champs à quatre, restructurer une page pour que la preuve la plus forte apparaisse au-dessus de la ligne de flottaison : ceux-ci produisent des différences suffisamment grandes pour être détectées et pour en tirer des leçons. Tester une nuance de vert ou un rayon de coin sur des volumes de trafic normaux produit du bruit que vous interpréterez avec confiance comme une idée.
Donnez aux tests suffisamment de trafic et de temps pour couvrir un cycle d’achat complet, et décidez du critère gagnant avant de regarder les résultats. Écrivez ce que vous attendez et pourquoi. Lorsque vous avez tort, et vous le serez souvent, cette prédiction écrite est ce qui vous apprend quelque chose sur le public.
- Testez les changements de mise en page et de hiérarchie avant les changements cosmétiques, car ils portent beaucoup plus d’effet.
- Changez une variable significative par test afin de pouvoir attribuer le résultat honnêtement.
- Gardez une archive partagée des tests passés, y compris les échecs, afin que la même idée ne soit pas relitigée chaque année.
- Regardez les enregistrements de session parallèlement aux chiffres pour voir où les gens hésitent plutôt que de deviner.
- Fixez une durée minimale d’exécution à l’avance et refusez d’appeler un gagnant tôt par une matinée favorable.
La cohérence se combine, la nouveauté non
Un système modeste appliqué partout bat un système brillant appliqué à la page d’accueil. Lorsque chaque point de contact partage l’échelle de type, l’espacement, la logique de couleur et le traitement photographique, chaque impression renforce la précédente et la reconnaissance s’accumule. Le changement de marque tous les dix-huit mois remet ce compteur à zéro. Documentez le système, aussi légèrement soit-il, et facilitez le suivi pour les non-designers, car le deck de vente assemblé à onze heures du soir fait partie de la marque, que l’équipe de design le voie ou non.
Lorsque le design n’est pas le problème
Le design ne peut pas réparer un produit que personne ne veut, un prix qui ne se liquide pas, un entonnoir cassé ou un trafic composé des mauvaises personnes. On nous a demandé de refaire des pages qui se convertissaient mal parce que les publicités promettaient quelque chose que la page ne vendait pas, et aucun traitement visuel n’aurait comblé cette lacune. Avant de vous engager dans une refonte, vérifiez la source du trafic, l’offre, le suivi et le processus de suivi. Si l’un d’entre eux est cassé, réparez-le d’abord et vous constaterez peut-être que le design existant était correct.
La version courte de la façon d’utiliser le design graphique commercialement : briefez-le par rapport à une décision, concentrez l’effort sur la hiérarchie et la clarté, testez les variables suffisamment grandes pour être mesurées, appliquez le système partout et soyez honnête sur les moments où la contrainte vit ailleurs. Fait de cette façon, le design cesse d’être une question d’opinion et commence à être un poste budgétaire qui est rentabilisé.
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