Die meisten Diskussionen darüber, wie man Grafikdesign in einem Unternehmen einsetzt, driften innerhalb von etwa zwei Minuten in Richtung Geschmack ab. Jemand bevorzugt das blaue. Jemand anderes findet die Schriftart kalt. Währenddessen hat niemand gesagt, was das Stück eine Person tun lassen soll, was bedeutet, dass es keine Möglichkeit gibt, festzustellen, ob irgendeine Version davon funktioniert hat. Design ist ein kommerzielles Instrument, bevor es ein ästhetisches ist, und die Unternehmen, die Wert daraus ziehen, sind diejenigen, die es vom Briefing an so behandeln.
Dieser Beitrag handelt von der operativen Seite: wie man ein Briefing schreibt, auf das ein Designer tatsächlich reagieren kann, was es wert ist, getestet zu werden und was nicht, die spezifischen Orte, an denen visuelle Entscheidungen die Konversion ändern, und die ebenso wichtigen Fälle, in denen Design nicht die Einschränkung ist und eine Neugestaltung ein Quartal verschwenden würde. Wir führen diesen Prozess bei unserer eigenen Arbeit und bei Kundenarbeit durch, und das Muster hält sich branchenübergreifend zuverlässiger als die meisten Marketing-Ratschläge.
Das Briefing entscheidet über das Ergebnis, bevor jemand eine Datei öffnet
Ein schwaches Briefing fragt nach einem Banner. Ein nützliches Briefing gibt an, wer es sieht, in welchem Moment, was sie glauben, bevor sie es sehen, was sie danach glauben sollten und welche einzelne Aktion folgt. Es benennt die Einschränkung: den Raum, in dem es leben muss, den Kanal, in dem es konkurriert, die eine Botschaft, die nicht verloren gehen darf, wenn alles andere es ist. Es sagt auch, wie Erfolg in Zahlen aussieht, selbst in ungefähren, damit die Arbeit gegen etwas anderes als Präferenz beurteilt werden kann.
Fügen Sie auch die unangenehmen Informationen hinzu. Wenn der Preis höher ist als bei Konkurrenten, sagen Sie es, denn das Design muss dieses Gewicht tragen, anstatt es wegzutäuschen. Wenn das Publikum aufgrund einer früheren schlechten Erfahrung mit der Kategorie skeptisch ist, muss der Designer das wissen. Die beste visuelle Arbeit, die wir geliefert haben, stammte aus Briefings, die unangenehm ehrlich über die Position waren, in der sich das Unternehmen tatsächlich befand.
Wo Design die Konversion wirklich bewegt
Hierarchie ist der größte einzelne Hebel. Die meisten unterdurchschnittlichen Seiten und Anzeigen sind nicht hässlich, sie sind flach: alles hat das gleiche Gewicht, also hat das Auge keinen Pfad und der Besucher macht seinen eigenen, normalerweise direkt am Punkt vorbei. Zu entscheiden, was zuerst, was zweitens und was vollständig entfernt werden kann, bewirkt mehr für Ergebnisse als jede Menge Politur, die gleichmäßig über das Ganze aufgetragen wird.
Klarheit der Aktion kommt als nächstes. Der Button sollte wie ein Button aussehen, dort sitzen, wo das Auge nach dem Lesen des Grundes zum Klicken ankommt, und sagen, was passiert, anstatt einen generischen Befehl zu erteilen. Dann gibt es Vertrauen, das meistens visuell ist: konsistente Abstände, echte Fotografie statt offensichtlich generischem Stock, und Beweise, die neben dem Anspruch platziert sind, den sie unterstützen, anstatt in einen separaten Bereich verbannt zu werden, zu dem niemand scrollt.
Zu wissen, wie man Grafikdesign nutzt, bedeutet zu wissen, was man testen muss
Testen Sie die Dinge, die die Botschaft ändern, nicht die Dinge, die die Stimmung ändern. Ein Heldenbild gegen eines auszutauschen, das das Produkt im Gebrauch zeigt, ein Formular von neun Feldern auf vier zu kürzen, eine Seite so umzustrukturieren, dass der stärkste Beweis über dem Falz erscheint: diese erzeugen Unterschiede, die groß genug sind, um sie zu erkennen und daraus zu lernen. Einen Grünton oder einen Eckenradius bei normalen Verkehrsvolumina zu testen, erzeugt Rauschen, das Sie selbstbewusst als Erkenntnis missverstehen werden.
Geben Sie Tests genug Traffic und genug Zeit, um einen vollen Kaufzyklus abzudecken, und entscheiden Sie das Gewinnkriterium, bevor Sie sich die Ergebnisse ansehen. Schreiben Sie auf, was Sie erwarten, dass passiert und warum. Wenn Sie falsch liegen, und das werden Sie oft, ist diese schriftliche Vorhersage das, was Sie etwas über das Publikum lehrt.
- Testen Sie Layout- und Hierarchieänderungen vor kosmetischen, da sie viel mehr von der Wirkung tragen.
- Ändern Sie eine aussagekräftige Variable pro Test, damit Sie das Ergebnis ehrlich zuordnen können.
- Führen Sie ein gemeinsames Archiv vergangener Tests, einschließlich Fehlern, damit dieselbe Idee nicht jedes Jahr neu verhandelt wird.
- Beobachten Sie Sitzungsaufzeichnungen neben den Zahlen, um zu sehen, wo Menschen zögern, anstatt zu raten.
- Setzen Sie eine Mindestlaufzeit im Voraus fest und weigern Sie sich, einen Gewinner früh an einem günstigen Morgen zu nennen.
Konsistenz verbindet sich, Neuheit nicht
Ein bescheidenes System, das überall angewendet wird, schlägt ein brillantes, das auf die Homepage angewendet wird. Wenn jeder Berührungspunkt Skalierung, Abstände, Farblogik und fotografische Behandlung teilt, verstärkt jeder Eindruck den letzten und Anerkennung sammelt sich an. Rebranding alle achtzehn Monate setzt diesen Zähler auf Null zurück. Dokumentieren Sie das System, wie leicht auch immer, und machen Sie es Nicht-Designern leicht, zu folgen, denn das Verkaufsdeck, das um elf Uhr nachts zusammengestellt wurde, ist Teil der Marke, ob das Designteam es jemals sieht oder nicht.
Wenn Design nicht das Problem ist
Design kann kein Produkt reparieren, das niemand will, einen Preis, der nicht räumt, einen kaputten Trichter oder Traffic, der aus den falschen Leuten besteht. Wir wurden gebeten, Seiten neu zu gestalten, die schlecht konvertierten, weil die Anzeigen etwas versprachen, das die Seite nicht verkaufte, und keine visuelle Behandlung hätte diese Lücke geschlossen. Bevor Sie sich für eine Neugestaltung entscheiden, überprüfen Sie die Verkehrsquelle, das Angebot, das Tracking und den Nachverfolgungsprozess. Wenn eines davon kaputt ist, reparieren Sie es zuerst und Sie werden vielleicht feststellen, dass das bestehende Design in Ordnung war.
Die Kurzversion, wie man Grafikdesign kommerziell nutzt: briefen Sie es gegen eine Entscheidung, konzentrieren Sie den Aufwand auf Hierarchie und Klarheit, testen Sie die Variablen, die groß genug sind, um sie zu messen, wenden Sie das System überall an und seien Sie ehrlich über die Zeiten, in denen die Einschränkung woanders lebt. Auf diese Weise getan, hört Design auf, eine Frage der Meinung zu sein und beginnt, ein Posten zu sein, der sich auszahlt.
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