La mayoría de los problemas de informes en la adquisición de usuarios móviles no son problemas de medición. Son problemas de acuerdo. El tablero dice una cosa, la hoja de cálculo de finanzas dice otra, y nadie puede explicar la brecha sin una reunión de dos horas. Cuando nos hacemos cargo de una cuenta, lo primero que hacemos es decidir qué métricas de ironSource Ads defenderemos frente a un CFO y cuáles trataremos solo como diagnósticos. Esa única decisión elimina más discusiones que cualquier cambio de oferta que hagamos en el primer mes.
La distinción es simple en principio. Un número defendible vincula el gasto con los ingresos durante un período establecido, en una cohorte que está cerrada o cerca de estarlo, con una regla clara para lo que cuenta como atribuido. Un número de diagnóstico le dice dónde buscar a continuación. El costo de instalación es un diagnóstico. El retorno de la inversión publicitaria en el día treinta en una cohorte que terminó de instalarse hace cuatro semanas es una afirmación que puede firmar con su nombre. Confundir los dos es cómo los equipos terminan escalando una campaña que parecía eficiente en los datos a nivel de impresión y resultó estar comprando usuarios que abrieron la aplicación una vez.
Empiece con la cohorte, no con la campaña
Los ingresos móviles llegan tarde y de manera desigual. Un usuario adquirido el día tres del mes puede no generar nada durante once días y luego convertir en una suscripción o una gran compra dentro de la aplicación. Si lee el rendimiento por semana calendario de gasto, está comparando una cohorte con tres días de vida contra una con veinticuatro. Siempre parecerá que el rendimiento se está colapsando, porque la cohorte más nueva ha tenido menos tiempo para pagarle.
Así que agrupe por fecha de instalación y mantenga el grupo fijo. Luego informe los mismos hitos cada vez: día cero, día siete, día catorce, día treinta, y cualquier horizonte más largo que use su modelo de recuperación. La pregunta útil nunca es si una campaña es rentable hoy. Es si esta cohorte está rastreando por encima o por debajo de la marca del día siete que históricamente precedió a un día treinta rentable. Esa comparación es lo suficientemente estable como para actuar y lo suficientemente honesta como para publicar internamente.
La lista corta de métricas de ironSource Ads que vale la pena informar
Mantenemos el informe semanal deliberadamente corto. Un informe con cuarenta columnas se hojea. Un informe con seis se lee, se cuestiona y se mejora. La lista a continuación es en la que nos hemos asentado para la mayoría de los títulos de compra dentro de la aplicación y monetizados por anuncios, y sobrevive al contacto con personas que no asistieron a la construcción de la campaña.
- Costo por instalación, informado junto con el volumen de instalación para que una semana barata con un volumen pequeño no se lea como una victoria.
- Retención en el día uno y el día siete por fuente, porque una fuente que pierde usuarios en la primera sesión nunca pagará la tarifa de instalación sin importar lo barata que sea.
- Ingresos promedio por usuario a una edad de cohorte fija, lo que le permite comparar fuentes que monetizan a diferentes velocidades.
- Retorno de la inversión publicitaria en el día siete y el día treinta, con la cifra del día siete tratada como un indicador principal en lugar de un resultado.
- Porcentaje de gasto destinado a fuentes con menos de un número establecido de instalaciones, ya que una larga cola de pequeñas ubicaciones es donde se esconden el fraude y la medición incorrecta.
Donde los números mienten silenciosamente
Tres modos de falla explican la mayoría de las discrepancias que investigamos. El primero es el desajuste de la ventana de atribución. Su socio de medición, la red y su análisis interno pueden usar cada uno una retrospectiva diferente, y los totales nunca se reconciliarán hasta que escriba una ventana y fuerce todo a ella. El segundo son los datos a nivel creativo leídos a bajo volumen. Un creativo con sesenta instalaciones y un retorno de la inversión publicitaria espectacular es ruido, y tratarlo como señal lleva a desplazar el presupuesto hacia algo que no puede repetirse.
El tercero es la cola larga. El inventario recompensado e intersticial proviene de un número muy grande de aplicaciones individuales. Un puñado de ellas mostrará excelentes métricas de superficie y un comportamiento posterior terrible, y cuando cada una es el uno por ciento del gasto, nadie lo nota. Revisar las métricas de ironSource Ads a nivel de fuente en una cadencia fija, con un umbral de volumen mínimo antes de juzgar cualquier fuente, detecta esto temprano. Bloquear veinte fuentes débiles rara vez mueve mucho el costo principal por instalación, pero mejora de manera confiable lo que sucede después de la instalación.
Construya la medición antes de construir la campaña
La verdad incómoda es que la mayor parte del trabajo se realiza antes de que se mueva cualquier presupuesto. Los eventos deben dispararse de manera confiable en ambas plataformas. Los eventos de ingresos deben llevar un valor, en una sola moneda, con una regla establecida sobre si es bruto o neto de las tarifas de la tienda. Alguien debe poseer la definición de un usuario calificado, y esa definición debe ser la misma que se usa en el modelo de recuperación. Hemos visto equipos discutir sobre la calidad de la red durante un trimestre cuando el problema real era un evento de compra que nunca se disparó en una versión del sistema operativo.
Una vez que existe esa base, las métricas de ironSource Ads comienzan a estar de acuerdo entre sí y la optimización se convierte en un trabajo ordinario. Usted compara cohortes a igual edad, mueve el presupuesto hacia fuentes que mantienen a los usuarios después de la primera semana, corta la cola y actualiza el creativo antes de que la fatiga aparezca en los datos de frecuencia y clics. Nada de esto es dramático. Pero significa que cuando alguien pregunta por qué el gasto aumentó un cuarenta por ciento el mes pasado, la respuesta toma noventa segundos y viene con un número que nadie disputa. Eso, más que cualquier táctica individual, es lo que hace que un programa de adquisición móvil sobreviva a su segundo año.
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