La plupart des problèmes de reporting dans l’acquisition d’utilisateurs mobiles ne sont pas des problèmes de mesure. Ce sont des problèmes d’accord. Le tableau de bord dit une chose, la feuille de calcul financière en dit une autre, et personne ne peut expliquer l’écart sans une réunion de deux heures. Lorsque nous reprenons un compte, la première chose que nous faisons est de décider quelles métriques ironSource Ads nous défendrons devant un CFO et lesquelles nous traiterons uniquement comme des diagnostics. Cette seule décision élimine plus de disputes que tout changement d’enchère que nous faisons le premier mois.
La distinction est simple en principe. Un nombre défendable lie les dépenses aux revenus sur une fenêtre déclarée, sur une cohorte qui est fermée ou proche de l’être, avec une règle claire pour ce qui compte comme attribué. Un nombre de diagnostic vous dit où regarder ensuite. Le coût d’installation est un diagnostic. Le retour sur les dépenses publicitaires au trentième jour sur une cohorte qui a fini de s’installer il y a quatre semaines est une affirmation que vous pouvez signer. Confondre les deux est la façon dont les équipes finissent par mettre à l’échelle une campagne qui semblait efficace au niveau des impressions et qui s’est avérée acheter des utilisateurs qui ont ouvert l’application une fois.
Commencez par la cohorte, pas par la campagne
Les revenus mobiles arrivent tard et de manière inégale. Un utilisateur acquis le trois du mois peut ne rien générer pendant onze jours, puis convertir sur un abonnement ou un gros achat in-app. Si vous lisez la performance par semaine civile de dépenses, vous comparez une cohorte avec trois jours de vie contre une avec vingt-quatre. Il semblera toujours que la performance s’effondre, car la cohorte la plus récente a eu le moins de temps pour vous rembourser.
Alors regroupez par date d’installation et gardez le groupe fixe. Ensuite, rapportez les mêmes jalons à chaque fois : jour zéro, jour sept, jour quatorze, jour trente, et tout horizon plus long que votre modèle de remboursement utilise. La question utile n’est jamais de savoir si une campagne est rentable aujourd’hui. C’est de savoir si cette cohorte suit au-dessus ou en dessous de la marque du septième jour qui a historiquement précédé un trentième jour rentable. Cette comparaison est suffisamment stable pour agir et suffisamment honnête pour être publiée en interne.
La courte liste des métriques ironSource Ads qui valent la peine d’être rapportées
Nous gardons le rapport hebdomadaire délibérément court. Un rapport avec quarante colonnes est survolé. Un rapport avec six est lu, questionné et amélioré. La liste ci-dessous est celle sur laquelle nous nous sommes mis d’accord pour la plupart des titres d’achat in-app et monétisés par publicité, et elle survit au contact avec des personnes qui n’ont pas assisté à la construction de la campagne.
- Coût par installation, rapporté avec le volume d’installation pour qu’une semaine bon marché sur un petit volume ne soit pas lue comme une victoire.
- Rétention au jour un et au jour sept par source, car une source qui perd des utilisateurs lors de la première session ne remboursera jamais les frais d’installation, peu importe à quel point elle est bon marché.
- Revenu moyen par utilisateur à un âge de cohorte fixe, ce qui vous permet de comparer des sources qui monétisent à des vitesses différentes.
- Retour sur les dépenses publicitaires au jour sept et au jour trente, avec le chiffre du jour sept traité comme un indicateur avancé plutôt que comme un résultat.
- Part des dépenses allant vers des sources avec moins d’un nombre déclaré d’installations, car une longue traîne de minuscules placements est l’endroit où la fraude et les erreurs de mesure se cachent.
Où les chiffres mentent silencieusement
Trois modes de défaillance expliquent la plupart des écarts que nous enquêtons. Le premier est l’inadéquation de la fenêtre d’attribution. Votre partenaire de mesure, le réseau et vos analyses internes peuvent chacun utiliser une rétrospective différente, et les totaux ne se réconcilieront jamais tant que vous n’aurez pas écrit une fenêtre et forcé tout dessus. Le second est les données au niveau créatif lues à faible volume. Une création avec soixante installations et un retour sur les dépenses publicitaires spectaculaire est du bruit, et la traiter comme un signal conduit à déplacer le budget sur quelque chose qui ne peut pas se répéter.
Le troisième est la longue traîne. L’inventaire récompensé et interstitiel provient d’un très grand nombre d’applications individuelles. Une poignée d’entre elles montrera d’excellentes métriques de surface et un comportement en aval terrible, et quand elles représentent chacune un pour cent des dépenses, personne ne le remarque. Examiner les métriques ironSource Ads au niveau de la source sur une cadence fixe, avec un seuil de volume minimum avant qu’une source ne soit jugée, attrape cela tôt. Bloquer vingt sources faibles déplace rarement beaucoup le coût principal par installation, mais cela améliore de manière fiable ce qui se passe après l’installation.
Construisez la mesure avant de construire la campagne
La vérité inconfortable est que la plupart du travail est fait avant qu’un budget ne bouge. Les événements doivent se déclencher de manière fiable sur les deux plateformes. Les événements de revenus doivent porter une valeur, dans une seule devise, avec une règle déclarée sur le fait qu’il s’agit de brut ou de net des frais de magasin. Quelqu’un doit posséder la définition d’un utilisateur qualifié, et cette définition doit être la même que celle utilisée dans le modèle de remboursement. Nous avons vu des équipes se disputer sur la qualité du réseau pendant un trimestre alors que le problème réel était un événement d’achat qui ne s’est jamais déclenché sur une version de système d’exploitation.
Une fois que cette fondation existe, les métriques ironSource Ads commencent à être d’accord entre elles et l’optimisation devient un travail ordinaire. Vous comparez des cohortes au même âge, vous déplacez le budget vers des sources qui retiennent les utilisateurs après la première semaine, vous coupez la traîne et vous rafraîchissez la création avant que la fatigue n’apparaisse dans les données de fréquence et de clic. Rien de tout cela n’est dramatique. Mais cela signifie que lorsque quelqu’un demande pourquoi les dépenses ont augmenté de quarante pour cent le mois dernier, la réponse prend quatre-vingt-dix secondes et vient avec un nombre que personne ne conteste. Cela, plus que toute tactique individuelle, est ce qui fait qu’un programme d’acquisition mobile survit à sa deuxième année.
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