Die meisten Berichtsprobleme bei der mobilen Nutzerakquise sind keine Messprobleme. Es sind Einigungsprobleme. Das Dashboard sagt das eine, die Finanz-Tabelle das andere, und niemand kann die Lücke ohne ein zweistündiges Meeting erklären. Wenn wir ein Konto übernehmen, entscheiden wir als Erstes, welche ironSource Ads Metriken wir vor einem CFO verteidigen und welche wir nur als Diagnostik behandeln. Diese eine Entscheidung beseitigt mehr Streit als jede Gebotsänderung, die wir im ersten Monat vornehmen.
Die Unterscheidung ist im Prinzip einfach. Eine verteidigbare Zahl verknüpft Ausgaben mit Einnahmen über einen festgelegten Zeitraum, bei einer Kohorte, die abgeschlossen oder fast abgeschlossen ist, mit einer klaren Regel für das, was als zugeschrieben zählt. Eine diagnostische Zahl sagt Ihnen, wo Sie als Nächstes suchen müssen. Die Installationskosten sind eine Diagnostik. Der Return on Ad Spend am dreißigsten Tag bei einer Kohorte, die vor vier Wochen mit der Installation fertig war, ist eine Behauptung, unter die Sie Ihren Namen setzen können. Die beiden zu verwechseln führt dazu, dass Teams eine Kampagne skalieren, die auf Impression-Ebene effizient aussah und sich als Nutzer herausstellte, die die App nur einmal geöffnet haben.
Beginnen Sie mit der Kohorte, nicht mit der Kampagne
Mobile Einnahmen kommen spät und ungleichmäßig. Ein Nutzer, der am Dritten des Monats gewonnen wurde, generiert elf Tage lang möglicherweise nichts und konvertiert dann bei einem Abonnement oder einem großen In-App-Kauf. Wenn Sie die Leistung nach Kalenderwoche der Ausgaben lesen, vergleichen Sie eine Kohorte mit drei Tagen Lebensdauer mit einer mit vierundzwanzig. Es wird immer so aussehen, als würde die Leistung einbrechen, weil die neueste Kohorte am wenigsten Zeit hatte, sich für Sie auszuzahlen.
Gruppieren Sie also nach Installationsdatum und halten Sie die Gruppe fest. Berichten Sie dann jedes Mal dieselben Meilensteine: Tag null, Tag sieben, Tag vierzehn, Tag dreißig und welchen längeren Horizont Ihr Amortisationsmodell auch immer verwendet. Die nützliche Frage ist nie, ob eine Kampagne heute profitabel ist. Es ist, ob diese Kohorte über oder unter der Sieben-Tage-Marke liegt, die historisch einem profitablen dreißigsten Tag vorausging. Dieser Vergleich ist stabil genug, um darauf zu reagieren, und ehrlich genug, um ihn intern zu veröffentlichen.
Die kurze Liste der ironSource Ads Metriken, die es wert sind, gemeldet zu werden
Wir halten den wöchentlichen Bericht bewusst kurz. Ein Bericht mit vierzig Spalten wird überflogen. Ein Bericht mit sechs wird gelesen, hinterfragt und verbessert. Die Liste unten ist das, worauf wir uns für die meisten In-App-Kauf- und werbefinanzierten Titel geeinigt haben, und sie übersteht den Kontakt mit Leuten, die nicht am Kampagnenaufbau teilgenommen haben.
- Kosten pro Installation, gemeldet zusammen mit dem Installationsvolumen, damit eine billige Woche bei geringem Volumen nicht als Gewinn gelesen wird.
- Bindung an Tag eins und Tag sieben nach Quelle, da eine Quelle, die Nutzer in der ersten Sitzung verliert, die Installationsgebühr niemals zurückzahlen wird, egal wie billig sie ist.
- Durchschnittlicher Umsatz pro Nutzer bei festem Kohortenalter, was es Ihnen ermöglicht, Quellen zu vergleichen, die mit unterschiedlichen Geschwindigkeiten monetarisieren.
- Return on Ad Spend an Tag sieben und Tag dreißig, wobei die Zahl für Tag sieben als Frühindikator und nicht als Ergebnis behandelt wird.
- Anteil der Ausgaben für Quellen mit weniger als einer festgelegten Anzahl von Installationen, da ein langer Schwanz von winzigen Platzierungen der Ort ist, an dem sich Betrug und Fehlmessungen verstecken.
Wo die Zahlen leise lügen
Drei Fehlermodi machen den Großteil der Diskrepanzen aus, die wir untersuchen. Der erste ist die Nichtübereinstimmung des Attributionsfensters. Ihr Messpartner, das Netzwerk und Ihre interne Analytik verwenden möglicherweise jeweils einen anderen Rückblick, und die Summen werden sich nie angleichen, bis Sie ein Fenster aufschreiben und alles darauf erzwingen. Der zweite sind Daten auf Kreativ-Ebene, die bei geringem Volumen gelesen werden. Ein Kreativ mit sechzig Installationen und einem spektakulären Return on Ad Spend ist Rauschen, und es als Signal zu behandeln führt dazu, dass Budget auf etwas verschoben wird, das sich nicht wiederholen kann.
Der dritte ist der lange Schwanz. Belohnte und Interstitial-Inventare kommen von einer sehr großen Anzahl einzelner Apps. Eine Handvoll davon wird exzellente Oberflächenmetriken und schreckliches nachgelagertes Verhalten zeigen, und wenn sie jeweils ein Prozent der Ausgaben ausmachen, bemerkt es niemand. Die Überprüfung der ironSource Ads Metriken auf Quellenebene in einem festen Takt, mit einer Mindestvolumenschwelle, bevor eine Quelle beurteilt wird, fängt dies früh ab. Das Blockieren von zwanzig schwachen Quellen bewegt die Hauptkosten pro Installation selten viel, aber es verbessert zuverlässig, was nach der Installation passiert.
Bauen Sie die Messung auf, bevor Sie die Kampagne aufbauen
Die unangenehme Wahrheit ist, dass die meiste Arbeit erledigt ist, bevor ein Budget bewegt wird. Ereignisse müssen auf beiden Plattformen zuverlässig feuern. Umsatzereignisse müssen einen Wert tragen, in einer einzigen Währung, mit einer klaren Regel darüber, ob es sich um Brutto- oder Nettobeträge nach Shop-Gebühren handelt. Jemand muss die Definition eines qualifizierten Nutzers besitzen, und diese Definition muss dieselbe sein, die im Amortisationsmodell verwendet wird. Wir haben Teams gesehen, die ein Quartal lang über Netzwerkqualität gestritten haben, während das eigentliche Problem ein Kaufereignis war, das auf einer Betriebssystemversion nie gefeuert hat.
Sobald dieses Fundament existiert, beginnen die ironSource Ads Metriken, miteinander übereinzustimmen, und die Optimierung wird zur Routinearbeit. Sie vergleichen Kohorten gleichen Alters, Sie verschieben Budget auf Quellen, die Nutzer über die erste Woche hinaus halten, Sie schneiden den Schwanz ab und Sie aktualisieren das Kreativ, bevor Müdigkeit in den Frequenz- und Klickdaten auftaucht. Nichts davon ist dramatisch. Aber es bedeutet, dass, wenn jemand fragt, warum die Ausgaben letzten Monat um vierzig Prozent gestiegen sind, die Antwort neunzig Sekunden dauert und mit einer Zahl kommt, die niemand bestreitet. Das ist es, mehr als jede einzelne Taktik, was ein mobiles Akquise-Programm sein zweites Jahr überleben lässt.
Weiterlesen: Ironsource Ads · Werbung