Mobil kullanıcı kazanımındaki raporlama sorunlarının çoğu ölçüm sorunu değil, mutabakat sorunudur. Dashboard bir şey söyler, finans tablosu başka bir şey ve kimse aradaki farkı iki saatlik bir toplantı yapmadan açıklayamaz. Bir hesabı devraldığımızda yaptığımız ilk şey, bir CFO’nun önünde savunacağımız ironSource Ads metrikleri ile sadece teşhis amaçlı kullanacağımız metrikleri belirlemektir. Bu tek karar, ilk ayda yapacağımız herhangi bir teklif değişikliğinden daha fazla tartışmayı ortadan kaldırır.
Ayrım prensipte basittir. Savunulabilir bir rakam; harcamayı belirli bir dönemdeki gelirle, kapanmış veya kapanmaya yakın bir kohort üzerinde ve neyin atıf olarak sayılacağına dair net bir kuralla ilişkilendirir. Teşhis amaçlı bir rakam ise size bir sonraki adımda nereye bakmanız gerektiğini söyler. Yükleme maliyeti bir teşhistir. Dört hafta önce yüklemeyi tamamlamış bir kohortta otuzuncu gündeki reklam harcamasının getirisi (ROAS) ise altına imzanızı atabileceğiniz bir iddiadır. İkisini birbirine karıştırmak, ekiplerin gösterim bazlı verilerde verimli görünen ancak uygulamayı sadece bir kez açan kullanıcılar satın aldığı ortaya çıkan bir kampanyayı ölçeklendirmesine neden olur.
Kampanyadan değil, kohorttan başlayın
Mobil gelir geç ve düzensiz gelir. Ayın üçünde kazanılan bir kullanıcı on bir gün boyunca hiçbir şey üretmeyip ardından bir abonelik veya büyük bir uygulama içi satın alma ile dönüşüm sağlayabilir. Performansı harcamanın yapıldığı takvim haftasına göre okursanız, üç günlük bir kohortu yirmi dört günlük bir kohortla kıyaslıyorsunuz demektir. Performans sürekli düşüyormuş gibi görünecektir çünkü en yeni kohortun size geri ödeme yapması için en az zamanı olmuştur.
Bu yüzden yükleme tarihine göre gruplandırın ve grubu sabit tutun. Ardından her seferinde aynı kilometre taşlarını raporlayın: sıfırıncı gün, yedinci gün, on dördüncü gün, otuzuncu gün ve geri ödeme modelinizin kullandığı diğer uzun vadeli ufuklar. Faydalı soru hiçbir zaman bir kampanyanın bugün kârlı olup olmadığı değildir. Soru, bu kohortun tarihsel olarak kârlı bir otuzuncu günden önce gelen yedinci gün işaretinin üzerinde mi yoksa altında mı seyrettiğidir. Bu karşılaştırma, üzerinde işlem yapılabilecek kadar istikrarlı ve kurum içinde yayınlanabilecek kadar dürüsttür.
Raporlanmaya değer ironSource Ads metriklerinin kısa listesi
Haftalık raporu bilinçli olarak kısa tutuyoruz. Kırk sütunlu bir rapor göz gezdirilip geçilir. Altı sütunlu bir rapor ise okunur, sorgulanır ve iyileştirilir. Aşağıdaki liste, çoğu uygulama içi satın alma ve reklamdan gelir elde eden oyunlar için üzerinde anlaştığımız ve kampanya kurulumuna katılmayan kişilerle yapılan görüşmelerde bile geçerliliğini koruyan metriklerdir.
- Düşük hacimli ucuz bir haftanın başarı olarak okunmaması için yükleme hacmiyle birlikte raporlanan yükleme başına maliyet.
- Kaynak bazında birinci ve yedinci gün elde tutma oranı; çünkü ilk oturumda kullanıcı kaybeden bir kaynak, ne kadar ucuz olursa olsun yükleme ücretini asla geri ödemez.
- Farklı hızlarda gelir getiren kaynakları karşılaştırmanızı sağlayan, sabit kohort yaşındaki kullanıcı başına ortalama gelir (ARPU).
- Yedinci gün rakamının bir sonuçtan ziyade öncü bir gösterge olarak ele alındığı, yedinci ve otuzuncu gün reklam harcamasının getirisi (ROAS).
- Belirli bir yükleme sayısının altındaki kaynaklara giden harcama payı; çünkü çok sayıda küçük yerleşimin olduğu uzun kuyruk, dolandırıcılığın ve yanlış ölçümün saklandığı yerdir.
Rakamların sessizce yalan söylediği yerler
İncelediğimiz tutarsızlıkların çoğu üç hata modundan kaynaklanır. Birincisi, atıf penceresi uyumsuzluğudur. Ölçüm ortağınız, ağ ve şirket içi analitiğinizin her biri farklı bir geriye dönük inceleme süresi kullanıyor olabilir ve siz tek bir pencere belirleyip her şeyi buna zorlamadığınız sürece toplamlar asla birbirini tutmayacaktır. İkincisi, düşük hacimde okunan kreatif düzeyindeki verilerdir. Altmış yüklemesi olan ve muhteşem bir reklam harcaması getirisi sunan bir kreatif gürültüdür; bunu sinyal olarak kabul etmek, bütçeyi tekrarlanamayacak bir şeye kaydırmanıza yol açar.
Üçüncüsü ise uzun kuyruktur. Ödüllü ve geçiş reklamı envanteri, çok sayıda bireysel uygulamadan gelir. Bunların bir kısmı mükemmel yüzey metrikleri ancak korkunç bir sonraki aşama davranışı sergiler ve her biri harcamanın yüzde birini oluşturduğunda kimse fark etmez. ironSource Ads metriklerini sabit bir periyotta, kaynak düzeyinde ve herhangi bir kaynağı değerlendirmeden önce minimum hacim eşiğiyle gözden geçirmek, bu durumu erkenden yakalar. Yirmi zayıf kaynağı engellemek manşetteki yükleme başına maliyeti nadiren çok değiştirir, ancak yüklemeden sonra gerçekleşenleri güvenilir bir şekilde iyileştirir.
Kampanyayı oluşturmadan önce ölçümü oluşturun
Rahatsız edici gerçek şu ki, işin çoğu bütçe hareket etmeden önce yapılır. Etkinliklerin her iki platformda da güvenilir bir şekilde tetiklenmesi gerekir. Gelir etkinliklerinin, mağaza ücretlerinin brüt mü yoksa net mi olduğuna dair belirtilmiş bir kural ile tek bir para biriminde bir değer taşıması gerekir. Birinin nitelikli kullanıcı tanımına sahip çıkması ve bu tanımın geri ödeme modelinde kullanılanla aynı olması gerekir. Bir işletim sistemi sürümünde asla tetiklenmeyen bir satın alma etkinliği yüzünden bir çeyrek boyunca ağ kalitesi hakkında tartışan ekipler gördük.
Bu temel oluştuğunda, ironSource Ads metrikleri birbirleriyle uyumlu hale gelir ve optimizasyon sıradan bir işe dönüşür. Kohortları eşit yaşta karşılaştırır, bütçeyi kullanıcıları ilk haftadan sonra tutan kaynaklara kaydırır, kuyruğu keser ve kreatifleri yorgunluk frekans ve tıklama verilerinde görünmeden önce yenilersiniz. Bunların hiçbiri dramatik değildir. Ancak bu, birisi geçen ay harcamanın neden yüzde kırk arttığını sorduğunda, cevabın doksan saniye süreceği ve kimsenin itiraz edemeyeceği bir rakamla geleceği anlamına gelir. Bir mobil kazanım programını ikinci yılına taşıyan şey, herhangi bir bireysel taktikten ziyade budur.
Okumaya devam edin: Ironsource Ads · Reklamcılık