Большинство проблем с отчетностью в привлечении мобильных пользователей — это не проблемы измерения. Это проблемы согласования. Панель управления говорит одно, финансовая таблица — другое, и никто не может объяснить разрыв без двухчасового совещания. Когда мы берем на себя аккаунт, первое, что мы делаем, — решаем, какие метрики ironSource Ads мы будем защищать перед финансовым директором, а какие будем рассматривать только как диагностические. Это единственное решение устраняет больше споров, чем любое изменение ставок, которое мы делаем в первый месяц.
Различие в принципе простое. Защищаемое число связывает расходы с доходами за указанный период, по когорте, которая закрыта или близка к этому, с четким правилом того, что считается атрибутированным. Диагностическое число говорит вам, куда смотреть дальше. Стоимость установки — это диагностика. Окупаемость расходов на рекламу на тридцатый день по когорте, которая закончила установку четыре недели назад, — это утверждение, под которым вы можете подписаться. Путаница между ними — это то, как команды в конечном итоге масштабируют кампанию, которая выглядела эффективной на уровне показов, а оказалась покупкой пользователей, которые открыли приложение один раз.
Начните с когорты, а не с кампании
Мобильный доход приходит поздно и неравномерно. Пользователь, привлеченный третьего числа месяца, может ничего не генерировать в течение одиннадцати дней, а затем конвертироваться в подписку или крупную покупку внутри приложения. Если вы читаете эффективность по календарным неделям расходов, вы сравниваете когорту с трехдневным сроком жизни с когортой с двадцатичетырехдневным. Всегда будет казаться, что эффективность падает, потому что у самой новой когорты было меньше времени, чтобы окупиться.
Поэтому группируйте по дате установки и держите группу фиксированной. Затем каждый раз сообщайте одни и те же вехи: день ноль, день семь, день четырнадцать, день тридцать и любой более длительный горизонт, который использует ваша модель окупаемости. Полезный вопрос никогда не заключается в том, прибыльна ли кампания сегодня. Вопрос в том, идет ли эта когорта выше или ниже отметки седьмого дня, которая исторически предшествовала прибыльному тридцатому дню. Это сравнение достаточно стабильно, чтобы действовать, и достаточно честно, чтобы публиковать внутри компании.
Краткий список метрик ironSource Ads, которые стоит отслеживать
Мы намеренно держим еженедельный отчет коротким. Отчет с сорока столбцами просматривают. Отчет с шестью читают, ставят под сомнение и улучшают. Список ниже — это то, на чем мы остановились для большинства игр с покупками внутри приложения и монетизацией через рекламу, и он выдерживает контакт с людьми, которые не участвовали в создании кампании.
- Стоимость установки, сообщаемая вместе с объемом установок, чтобы дешевая неделя при крошечном объеме не читалась как победа.
- Удержание на первый и седьмой день по источнику, потому что источник, который теряет пользователей на первой сессии, никогда не окупит плату за установку, как бы дешево это ни было.
- Средний доход на пользователя в фиксированном возрасте когорты, что позволяет сравнивать источники, которые монетизируются с разной скоростью.
- Окупаемость расходов на рекламу на седьмой и тридцатый день, при этом показатель седьмого дня рассматривается как опережающий индикатор, а не как результат.
- Доля расходов, приходящаяся на источники с количеством установок меньше заявленного, так как длинный хвост крошечных размещений — это место, где скрываются мошенничество и неправильные измерения.
Где цифры тихо лгут
Три режима сбоя составляют большинство расхождений, которые мы исследуем. Первый — несоответствие окна атрибуции. Ваш партнер по измерениям, сеть и ваша внутренняя аналитика могут использовать разные окна ретроспективы, и итоги никогда не сойдутся, пока вы не запишете одно окно и не заставите все соответствовать ему. Второй — данные на уровне креатива, прочитанные при низком объеме. Креатив с шестьюдесятью установками и впечатляющей окупаемостью расходов на рекламу — это шум, и отношение к нему как к сигналу ведет к переносу бюджета на то, что не может повториться.
Третий — длинный хвост. Вознаграждаемый и межстраничный инвентарь поступает из очень большого количества отдельных приложений. Горстка из них покажет отличные поверхностные метрики и ужасное поведение в дальнейшем, и когда каждое из них составляет один процент расходов, никто этого не замечает. Проверка метрик ironSource Ads на уровне источника с фиксированной периодичностью, с порогом минимального объема перед тем, как судить о любом источнике, ловит это рано. Блокировка двадцати слабых источников редко сильно меняет основную стоимость установки, но надежно улучшает то, что происходит после установки.
Постройте измерение до того, как построите кампанию
Неудобная правда заключается в том, что большая часть работы выполняется до того, как сдвинется какой-либо бюджет. События должны надежно срабатывать на обеих платформах. События дохода должны нести значение, в одной валюте, с четким правилом о том, является ли это суммой до или после вычета комиссий магазина. Кто-то должен владеть определением квалифицированного пользователя, и это определение должно быть таким же, как то, что используется в модели окупаемости. Мы видели, как команды спорили о качестве сети в течение квартала, когда реальной проблемой было событие покупки, которое никогда не срабатывало на одной версии операционной системы.
Как только этот фундамент существует, метрики ironSource Ads начинают соглашаться друг с другом, и оптимизация становится обычной работой. Вы сравниваете когорты одинакового возраста, переносите бюджет на источники, которые удерживают пользователей после первой недели, отрезаете хвост и обновляете креатив до того, как усталость проявится в данных о частоте и кликах. Ничего драматичного. Но это означает, что когда кто-то спрашивает, почему расходы выросли на сорок процентов в прошлом месяце, ответ занимает девяносто секунд и сопровождается числом, которое никто не оспаривает. Это, больше, чем любая отдельная тактика, — то, что заставляет программу мобильного привлечения пережить свой второй год.
Читать далее: Ironsource Ads · Реклама